Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты исследования системы маркетингового планирования 6
1.1 Роль маркетингового планирования в деятельности предприятия 6
1.2 Организация процесса подготовки и основные задачи маркетингового
планирования предприятия 9
1.3 Особенности разработки программы маркетинговой деятельности
медицинского учреждения 14
Глава 2 Разработка маркетингового плана 21
2.1 Организационно-экономическая характеристика НУЗ «Отделенческая
больница на ст. Белгород ОАО «РЖД» 21
2.2 Маркетинговая политика НУЗ «Отделенческая больница на ст. Белгород
ОАО «РЖД» 30
2.3 Проведение SWOT-анализа НУЗ «Отделенческая больница на ст.
Белгород ОАО «РЖД» 39
2.4 Разработка маркетингового плана 45
Заключение 50
Список литературы 52
Приложения
Актуальность темы исследования состоит в том, что в постсоветском обществе, в условиях отсутствия системы госзаказов предприятия вынуждены искать новые методы и способы продвижения своих продуктов. Система госзаказов заключалась в разработке плана закупок государством у того или иного предприятия на «поставку» определённого объёма продукции в конкретный срок.
С эпохи развала СССР и укоренения «предпринимательства» система государственных закупок практически утратила свою актуальность. На смену этой системе пришла молодая наука - «маркетинг». Сущность маркетинга заключается в планировании и осуществлении мероприятий, способствующих эффективному продвижению продукта. Однако, не все предприятия заостряют на этом внимание. По этой причине, зачастую, предприятие оказывается в «маркетинговой дыре», т.е. у руководства отсутствует чёткое представление о том, сколько необходимо ресурсов, времени. В целом, без маркетингового планирования, компания будет испытывать информационное «голодание», так как информация, содержащая преимущественные особенности, актуальные проекты конкурентов и т.п. будет практически отсутствовать или потеряет свою актуальность. Маркетинговое планирование направленно на осуществление анализа производственной и сбытовой деятельности, как своей фирмы, так и фирм конкурентов. Определение рамок планирования и схемы организации процессов - тоже одна из его основных задач.
Из этого следует, что процесс маркетингового планирования является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности предприятия. В случае пренебрежением компании, как маркетинговым планированием, так и маркетинга в целом, информация о состоянии актуальных потребительских потребностей и состоянии изучаемой отрасли утратит свою значимость и компании превратится в «слепого кролика», осуществляющего неподготовленные шаги в неизвестном ему направлении.
В целом, говоря о маркетинговой деятельности, основная её цель заключается в трансформации потребностей потенциальных потребителей в возможность финансовой выгоды для предприятия.
Объектом исследования является организация системы здравоохранения, использующие маркетинговые элементы и методы для выявления и удовлетворения потребностей пациентов.
Предмет исследования - маркетинговая деятельность НУЗ «Отделенческая больница на ст. Белгород ОАО «РЖД».
Цель - совершенствование маркетинговой деятельности НУЗ «Отделенческая больница на ст. Белгород ОАО «РЖД».
Для осуществления поставленной цели, необходимо выполнить следующие поставленные задачи:
- анализ теоретических аспектов маркетингового планирования;
- анализ организационной характеристики предприятия;
- анализ и диагностика системы маркетингового планирования НУЗ «Отделенческая больница на ст. Белгород ОАО «РЖД»;
- разработка маркетингового плана для НУЗ «Отделенческая больница на ст. Белгород ОАО «РЖД».
Теоретико-методологическая основа исследования: проблемам формирования системы маркетингового планирования предприятий посвящено много работ, как зарубежных, так и отечественных. В частности, серьезный вклад в развитие системы маркетинга внесли как зарубежные, так и российские исследователи: И. Ф. Брассингтон и С. Петтитт [8], Б.И. Герасимов [11], Ф. Котлер [25], И.А. Дубровин [16], М. Руденко [35].
Мировая и отечественная наука обладает определенными знаниями и практическим опытом в области маркетингового планирования и развитии предприятий. Работы всех выше представленных ученых определяют теоретическую основу стратегического управления.
Эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые документы, такие, как Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38- ФЗ, «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» от 18.07.2011 N 223-ФЗ, информационные документы, такие как устав предприятия, бухгалтерская и финансовая отчетности НУЗ «Отделенческая больница на ст. Белгород ОАО «РЖД».
Методы исследования: монографический анализ, статистический и экономический анализ, факторный анализ, методы сравнений, группировок, экспертных оценок, анкетирование.
Практическая значимость исследования состоит в том, что получен-ные результаты могут быть использованы в дальнейшей работе НУЗ «Отделенческая больница на ст. Белгород ОАО «РЖД».
Структура выпускной квалификационной работы. Работа включает введение, две главы, а также заключение, список литературы, приложения.
Подводя итоги можно сделать вывод о том, что роль системы маркетингового планирования на предприятии заключается в повышении эффективности деятельности маркетинговой службы за счёт минимизации рисков возможных ошибочных допущений в проведении маркетинговых мероприятий.
Маркетинговое планирование на предприятии должно проводиться с учётом каждой «мелкой» детали. А такие качества, как адаптивность планирования и маркетинговой службы в целом, позволят предприятию в кратчайшие сроки реагировать на изменяющиеся условия и потребности внешней среды. Своевременное реагирование на такие условия снижает риск потери прибыли предприятия и способствует укреплению его рыночной позиции.
Медицинский маркетинг - наиболее сложный из всех видов маркетинга. Это связано с тем, что услуги, предоставляемые в медицинских учреждениях, направлены на сохранение здоровья и жизни пациента. Еще одной причиной является ограниченное количество бюджетных средств, выделяемых для продвижения, именно поэтому приходится искать внешние источники финансирования.
Наравне с вышесказанными причинами, следует помнить, что население привыкло получать медицинскую помощь бесплатно, и на сегодняшний день, из-за низкой платежеспособности граждан, платные услуги очень тяжело принимаются населением. Сложность состоит в том, что не все услуги входят в рамки базовой программы страхования, именно их и приходится оплачивать.
НУЗ «Отделенческая больница на ст. Белгород ОАО «РЖД» является одним из лидеров отрасли по оказанию предварительных и периодических осмотров работникам организаций г. Белгорода, г. Старый Оскол и г. Валуйки. Следует отметить, что структурные подразделения имеют потенциальное развитие. На ряду, с выполнением основных задач по обеспечению медицинской составляющей безопасности движения, подразделения участвует в реализации оказания медицинских услуг по другим направлениям финансирования как за счет средств ОМС, так и за счет средств, получаемых на договорной основе от физических и юридических лиц.
В своей деятельности учреждение использует маркетинговую деятельность для продвижения услуг, оказываемых на платной основе. НУЗ «Отделенческая больница на ст. Белгород ОАО «РЖД» старается активно продвигать свои услуги с помощью различных видов рекламы: Интернет, телевидение, печатные СМИ, баннеры, проводит анализ работы учреждения с помощью анкетирования пациентов и др.
После проведения SWOT анализа были сделаны выводы и разработаны предложение и рекомендации:
- направить большую часть рекламных компаний на продвижение отделения медицинской реабилитации, т.к. комплексное отделение на сегодняшний день имеется только в НУЗ;
- усиленно заниматься поиском компаний для прохождения предварительных и периодических медицинских осмотров;
- переход на новый стиль в соответствии с брендбуком с целью узнавания бренда «РЖД - медицина» на рынках г. Белгорода, г. Старый Оскол и г. Валуйки.
При написании маркетингового плана основной упор был сделан на переход учреждения на новый фирменный стиль и продвижение услуг в сети Интернет и повышение лояльности клиентов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
