РОЛЬ ОСОЗНАНИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТИМУЛОВ В ФОРМИРОВАНИИ РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы проблемы осознания потребителем воздействия маркетинговых стимулов 8
По материалам научного доклада «When Consumers Activate Persuasion Knowledge: Review of Antecedents and Consequences». Working Paper # 5 (E)-2016. Graduate School of Management, St. Petersburg State University: SPb, 2016.
Глава 2. Исследование роли осознания потребителем воздействия со стороны фирмы в формировании реакции на уменьшение размера продукта 25
2.1. Уменьшение размера продукта как ценовая тактика 25
По материалам статьи «Цена и размер продукта как альтернативные инструменты влияния на поведение потребителей на рынке товаров повседневного спроса». Маркетинг и маркетинговые исследования 6 (2014): 424¬432.
2.2. Результаты эмпирического исследования роли осознания потребителем
воздействия со стороны фирмы в формировании реакции на уменьшение размера продукта 33
По материалам научного доклада «Consumer Response to Unit Price Increase: the Role of Pricing Tactics and Consumer Knowledge». Working Paper # 14 (E)-2015. Graduate School of Management, St. Petersburg State University: SPb, 2015.
Приложения
Купить

Актуальность темы исследования. Изучению потребителей отводится важное место в маркетинговой науке и практике. Фирмы вкладывают значительные ресурсы в исследования особенностей восприятия и оценки потребителями рыночных предложений, а также их поведения на рынке. Понимание данных аспектов позволяет фирмам предпринимать стратегические и тактические действия, обладающие большей убедительностью для потребителей и, как следствие, большей эффективностью для самой фирмы. Потребители, подобно фирмам, также накапливают информацию и знания о рынке и механизмах его функционирования через личный опыт взаимодействия с рынком, средства массовой информации или другие источники. При этом имеющиеся у потребителей знания об используемых фирмами инструментах воздействия во многом определяют последующую реакцию потребителей на маркетинговые стимулы и поэтому представляют непосредственный интерес как с практической, так и с теоретической точки зрения.
Исследователями было неоднократно доказано, что потребители, обладающие различным объемом и содержанием знаний об используемых фирмами маркетинговых инструментах воздействия, по-разному реагируют на маркетинговые стимулы, с которыми они сталкиваются на рынке. В частности, при контакте с маркетинговым стимулом реакция потребителя на данный стимул будет обусловлена тем, воспринимает ли потребитель его как намеренную попытку воздействия со стороны фирмы, или, выражаясь иначе, осознает ли он воздействие маркетингового стимула. Осознание воздействия маркетингового стимула влечёт за собой изменение реакции потребителя на данный стимул .
Особый интерес представляет собой изучение роли осознания потребителями воздействия со стороны фирмы при взаимодействии с маркетинговыми стимулами, которые потенциально могут ввести потребителя в заблуждение. Феномен «введение в заблуждение» имеет место тогда, когда представления потребителей о том, «как должно быть» не сходятся с тем, «как есть» в действительности . Примером маркетинговой тактики, которая может ввести потребителя в заблуждение, является уменьшение размера
продукта (package downsizing). Данная тактика часто используется фирмами, чтобы “скрыть” увеличение цены продукта: вместо открытого увеличения цены за упаковку продукта, производители уменьшают количество продукта в упаковке так, что цена за упаковку продукта остается на прежнем уровне. При этом цена за единицу веса или объема продукта увеличивается. Потребители в силу многих причин часто не обращают внимания на вес упаковки продукта и не осознают того факта, что цена за единицу веса или объема продукта увеличилась . Таким образом, они продолжает приобретать продукт, что, несомненно, является благоприятным фактом для фирм, практикующих подобные маркетинговые тактики, но неблагоприятно сказывается на благосостоянии самих потребителей.
Однако потребители не находятся «в вакууме» и постоянно накапливают знания о маркетинговых инструментах, используемых фирмами, на основании собственного опыта или внешней информации. Таким образом, со временем потребители в большей степени склонны осознавать воздействие на них маркетинговых стимулов. В связи с этим представляется актуальным изучение того, как осознание потребителями воздействия со стороны фирм влияет на реакцию потребителя на различные маркетинговые стимулы и уменьшение размера продукта, в частности.
Степень разработанности проблемы. Интерес к изучению феномена осознания потребителями воздействия со стороны фирм постоянно усиливается, что подтверждается растущим количеством исследований в данной области. Существующие исследования затрагивают широкий спектр маркетинговых стимулов, используемых в области рекламы , ценообразования , связей с общественностью , прямых продаж , управления брендами , ритейл-маркетинга и др. Исследования тактики уменьшения размера продукта (package downsizing) представлены в крайне ограниченном количестве в академической литературе по маркетингу. Существуют исследования, в которых доказывается, что уменьшение размера продукта оказывает позитивное влияние на прибыльность фирм . В то же время, есть исследования, согласно которым уменьшение размера продукта может иметь негативные последствия для фирм в условиях, когда потребители осознают, что упаковка продукта была уменьшена, что проявляется в ухудшении репутации фирмы в глазах потребителей , снижении покупательских намерений в отношении продукта и распространении негативной информации о фирме, использовавшей данную тактику . С учетом высокой актуальности вопроса для российского рынка, а также его ограниченного развития в существующей литературе была сформулирована цель исследования.
Целью исследования является изучение влияния, которое оказывает осознание потребителем воздействия со стороны фирмы на формирование реакции на уменьшение размера продукта в контексте российского рынка.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи исследования:
1) Изучить сущность феномена «осознание воздействия» с позиции существующих теорий потребительского поведения;
2) Определить степень разработанности вопроса осознания потребителями воздействия маркетинговых стимулов в контексте уменьшения размера продукта;
3) Эмпирически протестировать, как осознание воздействия со стороны фирмы влияет на реакцию потребителя на уменьшение размера продукта;
4) Разработать практические рекомендации по применению полученных в рамках исследования выводов в управленческой практике.
Объектом исследования является реакция потребителей на уменьшение размера продукта.
Предметом исследования является роль осознания воздействия маркетинговых стимулов в формировании реакции потребителя.
Структура исследования подчинена поставленным задачам. В первой главе производится теоретический анализ феномена «осознание воздействия» с позиции существующих теорий потребительского поведения. Во второй главе определяется степень разработанности вопроса осознания потребителями воздействия маркетинговых стимулов в контексте уменьшения размера продукта, реализуется эмпирическое исследование и разрабатываются практические рекомендации.
Теоретическую и методологическую базу исследования составляют работы российских и зарубежных авторов в области теории маркетинга, маркетинговых исследований, поведения потребителей и поведенческой экономики. При проведении исследования используются общенаучные методы познания и методы статистического анализа.
Информационная база исследования включает в себя результаты экспериментального исследования потребителей.
Основные результаты работы. В данной работе предпринята попытка рассмотреть феномен осознания потребителями воздействия маркетинговых стимулов, объединив различные его аспекты в единый концептуальный конструкт, а также систематизировать его факторы и последствия. Проведенный обзор существующих исследований показал, что, когда потребитель интерпретирует маркетинговый стимул как намеренно инициированную фирмой попытку воздействия, то он, во-первых, более критически оценивает его, препятствуя тому, чтобы маркетинговый стимул произвел «задуманный» эффект, и во-вторых, изменяет свои оценочные суждения относительно связанных с попыткой воздействия продуктов или фирм. Сформулированные на основании проведенного обзора литературы заключения протестированы на примере тактики уменьшения размера продукта (package downsizing) в контексте российского рынка. Результаты исследования демонстрируют, что уменьшение размера продукта может быть выгодной с точки зрения сохранения продаж тактикой, но может привести к репутационным потерям в условиях осознания потребителями воздействия со стороны фирмы.
Теоретическая значимость исследования. На основании обзора существующих теоретических и эмпирических работ, во-первых, раскрывает сущность феномена осознания потребителем воздействия маркетинговых стимулов и, во-вторых, обобщает факторы, обуславливающие возникновение феномена, и последствия его возникновения для потребителей и фирм.
Практическая значимость исследования. С учетом выявленной в работе значимости осознания потребителями воздействия маркетинговых стимулов для функционирования фирм, представляется логичной и актуальной рекомендация включить данный феномен в число изучаемых и постоянно контролируемых показателей со стороны фирм.

Купить