ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. УЧАСТИЕ КИНОРЕЖИССЕРОВ В РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТАХ: ИСТОРИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ. 7
Реклама и киноискусство: общее и специфичное. 7
Опыт создания рекламы кинорежиссерами: исторический аспект. 9
«Авторская реклама»: опыт определения понятия. 14
Коммуникативно-прагматический потенциал «авторской рекламы» 18
Выводы к Главе 1. 21
ГЛАВА 2. ЖАНРОВО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ И КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ «АВТОРСКОЙ РЕКЛАМЫ»
Жанровое своеобразие «авторской рекламы» 23
Отражение авторского стиля кинорежиссеров в рекламе: сравнительный анализ.
Коммуникативные стратегии и приемы рекламы, созданной кинорежиссерами. 35
Выводы к Главе 2 39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 41
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 44
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ. 51
ПРИЛОЖЕНИЯ. 53
Актуальность исследования. Искусство является важной составляющей человеческой жизни. Мы уже не можем представить свой день без музыки, танца, фильма, рекламы.
Рассматривая кино и рекламу как взаимодополняемые и, в то же время, различающиеся виды массовой коммуникации и искусства можно выявить множество интересных особенностей, присущих каждому из них. Так как реклама и кино являются относительно новыми и одними из самых массовых видов искусства, внимание аудитории постоянно растет и очень важно это внимание удержать, например, посредством воздействия на мировоззрение, желания, эмоции, чувства.
Большинство всемирно известных кинорежиссеров специализируются не только на съемках фильмов, но и являются профессионалами в рекламной деятельности. Отсюда и возникает такой вид рекламы как «авторская реклама», воплощающая режиссерское видение, замысел, идею и передачу этих составляющих аудитории.
«Авторская реклама» отличается от привычной для нас традиционной рекламы. Она подразумевает авторское самовыражение, начиная от режиссерской задумки и заканчивая индивидуальной манерой стиля.
Кинорежиссеры, в отличие от «анонимных» авторов, создают рекламные ролики в единой концепции с созданными ими кинокартинами. Они часто сохраняют тематику и стилистические особенности характерные для своего творчества. Ни один автор не дублирует приемы другого. Каждый применяет особый подход к рабочему процессу.
«Авторская реклама» эффективнее тех роликов, которые мы обычно привыкли видеть по ТВ. Она часто более запоминающаяся, интересная, яркая. Ее сходство с кинофильмами, музыкальные подборки, актерский состав, жанровые элементы и непривычная подача бренда дает выигрышное преимущество относительно традиционной рекламы.
Это делает рассматриваемую тему актуальной для изучения.
Научную проблему выпускной квалификационной работы можно сформулировать в виде следующего вопроса: каковы стилистические, тематические, жанровые, коммуникативные особенности «авторской рекламы»?
Степень научной разработанности проблемы. Интерес к теме рекламы и киноискусства был заложен в исследованиях Н.А. Анашкиной, И.В. Денисовой, Т.А. Дьяковой, Г.И.Курдяева, К.А. Кистяковской, А. Малышенко, О.Р. Мухаева, Е.Д. Новиковой, А. Сазонова, А. Толмочевой, Д.Ю. Чемерисом, О.М. Якутовой и пр. Авторы рассматривали общие и специфичные черты рекламы и кино, прослеживали имеющийся у кинорежиссеров опыт создания рекламных роликов, описывали функции и черты характерные традиционной рекламе.
Жанрам в рекламной деятельности, стилю кинорежиссерских работ, особенностям съемочного процесса и реализации идеи в готовый проект посвящены работы А.А. Артюха, А.Д. Бородай, А. Брагинского, И.В. Денисова, А.А. Левицкой, С.Л. Кушнерука, Я.М. Лурье, А. Малышенко, В.В. Ученовой, О.А. Феофанова и пр.
Однако, перечисленные труды не дают определения понятию «авторская реклама», не содержат сведений относительно коммуникативно- прагматических характеристик, жанрового своеобразия, приемов и уникальности рекламных роликов, созданных известными зарубежными и российскими кинорежиссерами. Это подчеркивает значимость рассматриваемой темы, которая указывает на то, что реклама может быть интересной, содержательной, эффективной, захватывающей.
Цель исследования — выявить стилистические, тематические, жанровые, коммуникативные особенности «авторской рекламы» на примере работ кинорежиссеров.
Данная цель предопределила порядок решения следующих задач:
1) Изучить общие и отличительные признаки рекламы и киноискусства.
2) Рассмотреть исторический аспект, включающий опыт создания рекламы кинорежиссерами.
3) Раскрыть определение понятия «авторская реклама».
4) Определить коммуникативно-прагматический потенциал
«авторской рекламы».
5) Рассмотреть жанровое своеобразие рекламы, созданной кинорежиссерами.
6) Раскрыть авторский стиль кинорежиссеров в рекламе.
7) Выявить коммуникативные стратегии и приемы «авторской рекламы».
Объектом исследования является реклама, созданная кинорежиссерами («авторская реклама»).
Предметом выступают стилистические, тематические, жанровые, коммуникативные особенности «авторской рекламы».
Методологическую базу данного исследования составили общенаучные методы (анализ, синтез), метод наблюдения, описания и обобщения. В ходе исследования также было проведено интервью с элементами эксперимента для выявления эффективности «авторской рекламы», ее воздействия на эмоциональное и рациональное поведение аудитории, особенности восприятия, заинтересованности в представленном ролике и продукте, преимущественных особенностях над традиционной рекламой.
Теоретическую базу исследования составили труды авторов в области: 1) рекламы (Анашкина Н.А., Евстафьев В. А., Морозова А.В., Подорожная Л.В., Ученова В.В., Феофанов О.А. и др.); 2) кинематографа (Левицкая А.А., Мусский И.А., Ноакк Н.В., Романенко К., Сулима А.Н., Темлякова А.С. и т.д.); 3) рекламы и кино (Березкина О.П., Кушнерук С.Л., Пинчук П.А., Сазонов А., Якутова О.М., и др.); 4) опыта работы кинорежиссеров в рекламной сфере (Брагинский А., Линч Д., Лурье Я.М., Масафуми М., Новикова Е.Д., Таежная А., и т.д.) а также был использован ФЗ «О рекламе» и Толковый словарь русского языка.
Эмпирическую базу составили рекламные проекты кинорежиссеров с 1973 по 2017 гг. В ходе работы был проведен анализ более 30 рекламных роликов всемирно известных российских и зарубежных кинорежиссеров.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка источников и приложения.
В первой главе выпускной квалификационной работы мы рассмотрели исторические и теоретические аспекты участия кинорежиссеров в рекламных проектах. Первый параграф посвящен изучению общих и специфичных признаков рекламы и киноискусства. Мы определили, что реклама и киноискусство тесно взаимосвязаны и, в то же время, имеют отличительные черты. Так в рекламе основной составляющей является товар, а в кино — сюжет. Аудитория всегда с интересом подходит к выбору фильма, а рекламные ролики чаще всего пропускает. В рекламе важно выстроить эпизоды так, чтобы в конечном итоге потребитель жаждал приобрести товар, а кино направлено на удовлетворение духовных потребностей зрителя.
Во втором параграфе мы рассмотрели опыт создания рекламы кинорежиссерами. Мы охарактеризовали работы известных во всем мире голливудских и российских авторов: Мартина Скорсезе, Уэса Андерсона, Дэвида Финчера, Дэвида Линча, Софии Копполы, Ридли Скотта, Тимура Бекмамбетова и Федора Бондарчука. Кто-то из представленных режиссеров начинал творческий путь со съемок рекламных роликов и потом переходил к съемке фильмов. Кто-то, наоборот, создавал рекламные проекты уже специализируясь на кинокартинах.
В третьем параграфе мы ввели новое понятие — «Авторская реклама», раскрыли его определение. Так, с нашей точки зрения, «авторской» является реклама, в которой выражается личный творческий потенциал создателя — кинорежиссера, который определяет структуру ролика и руководит творческим процессом.
В четвертом параграфе мы выявили функции традиционной и «авторской» рекламы, а также их особые признаки. Стоит отметить, что информационная, экономическая и маркетинговая, социальная, идеологическая и воспитательная, эстетическая, ассоциативная функции идентичны как для традиционной, так и для «авторской» рекламы, но, несмотря на это, в каждой из них заложена своя конкретная цель.
Во второй главе выпускной квалификационной работы мы изучили жанрово-стилистические и коммуникативные особенности «авторской рекламы». В первом параграфе мы определили жанровое своеобразие «авторской рекламы».
Работы кинорежиссеров выполнены в формате рекламного ролика или рекламного клипа. Они также имеют разделения по типу сюжетов, временной протяженности, техническому исполнению, мастерски сочетая музыкальный, изобразительный языки, текстовое наполнение.
Второй параграф был посвящен авторскому стилю кинорежиссеров в рекламных проектах. На основе сравнительного анализа нам удалось раскрыть приемы съемки «авторской рекламы», выявить особенности, которые режиссер использует, работая над воплощением идеи в готовый продукт. Мы убедились, что каждый автор-создатель индивидуален в представлении сформированного стиля и раскрытии выбранной темы.
В третьем параграфе мы представили результаты проведенного исследования, которое включало в себя интервью с элементами эксперимента. На основании полученных результатов нам удалось понять, что отношение аудитории к рекламе противоречивое, а кино любят смотреть все. Если рассматривать «авторскую рекламу», то она вызвала у участников интерес и разнообразные эмоции, в зависимости от того, какой именно ролик был показан на экране.
Мы отметили, что рекламные проекты кинорежиссеров захватывают мини-историей, развитием сюжета, образами актеров, нестандартной подачей главного продукта, бренда. Они, по мнению аудитории, эффективнее традиционной рекламы. Кроме того, исследование позволило нам выяснить, какая же реклама привлечет внимание аудитории, заинтересует ее, запомнится, понравится. Мы определили, что потребителю важно видеть на экране разный стиль, который будет проявляться как в традиционной рекламе, так и в «авторской». Необходимо соблюдать гармонию и не зацикливаться на шаблонах, уметь создавать осмысленные, содержательные проекты.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
