Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты восприятия аудиовизуальной рекламы мобильных операторов различными возрастными группами 7
1.1. Особенности аудиовизуальной рекламы 7
1.2 Феномен восприятия рекламного сообщения 11
1.3. Классификация возрастных групп с точки зрения их психологических
особенностей и восприятия ими рекламного аудиовизуального сообщения 16
1.4. Текущая ситуация на рынке мобильной связи 26
1.5. Анализ коммуникативной деятельности ключевых мобильных
операторов 30
Глава 2. Эмпирическое исследование психологических особенностей восприятия аудиовизуальной рекламы мобильной связи разновозрастной аудиторией 37
2.1. Основные элементы оценки аудиовизуальной рекламы мобильных
операторов 37
2.2. Предмет, объект, задачи, гипотезы и методы исследования 42
2.3. Описание процедуры эмпирического исследования разновозрастной
аудиторией 47
2.4. Результаты эмпирического исследования 49
2.5. Выводы и рекомендации мобильным операторам по созданию аудиовизуальных рекламных сообщений для разновозрастной
аудитории 58
Заключение 64
Список литературы 64
Приложение
В настоящий момент рынок сотовой связи находится на переломном этапе развития, по итогам 2015 года отрасль телекоммуникаций демонстрирует незначительную положительную динамику - всего на 1%. Эксперты видят причину спада не только в сложной экономической ситуации в стране, но и в перенасыщении рынка .
Управление информационными потоками сегодня приравнивается к искусству, которое заключается в утончённом манипулировании сознаниям потребителей. Реклама, в случае грамотного подхода к её созданию способна корректировать мнение, поведение, пристрастия человека, играя на неосознаваемых внутренних процессах и инстинктах. Вот почему сегодня на первый план в разработке рекламного сообщения выходят достижениями психологической науки, имеющие огромное значение для исполнения рекламой функции убеждения.
Среди всех видов рекламы аудиовизуальная реклама является мощнейшим инструментом психологического воздействия, лидирующим также и по охвату аудитории. По этой причине мобильные операторы в условиях кризиса, связанного с перенасыщением рынка телекоммуникаций активно используют в своих рекламных кампаниях аудиовизуальную рекламу. Визуальный образ более активен, по сравнению со словами, он устанавливает и обеспечивает контакт с потребителем на подсознательном уровне, а восприятие зрительного образа не требует особого труда и затрат умственных усилий со стороны зрителя, поэтому аудиовизуальная реклама отличается огромным воздействием и ни с чем не сравнимой эмоциональной силой .
Актуальность исследования обосновывается необходимостью научного изучения психологических процессов восприятия аудиовизуальной рекламы мобильной связи разновозрастной аудиторией, связанной с перенасыщением рынка телекоммуникаций и обусловленной потребностью сотовых операторов в дополнительных рычагах воздействия на потребителя.
Целью научно-исследовательской работы является изучение особенностей психологического воздействия аудиовизуальной рекламы мобильной связи на разновозрастную аудиторию.
Для достижения данной цели были сформулированы следующие задачи:
• дать характеристику аудиовизуальному каналу рекламного воздействия и определить основные показатели, характеризующие аудиовизуальную рекламу;
• выделить основные возрастные группы потребителей;
• проанализировать коммуникативную активность
ключевых сотовых операторов;
• провести исследование восприятия аудиовизуальной рекламы мобильной связи различными возрастными группами .
Основной метод сбора материалов - анкетирование, с помощью которого была получена как количественная, так и качественная информация, анализ которой лежит в основе всего исследования. Для обработки полученных в исследовании данных использовались такие статистические методы как определение достоверности различия средних показателей (Т- критерий Стьюдента), а также корреляционный анализ.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является аудиовизуальная реклама мобильной связи.
Предмет исследования - особенности восприятия аудиовизуальной рекламы мобильной связи различными возрастными группами.
Теоретической основой исследования послужили труды таких отечественных ученых и авторов в области рекламы, психологии рекламы, возрастной психологии как Дроздова А.В. , Грошев И.В. , Крысько В.Г. , Посыпанова О.С. . Работы таких зарубежных авторов, как Кафтанджиев Х. , Огилви Д. , Майерс Д. , Дю Плесси Э. также легли в основу теоретической части работы.
Эмпирическую базу составили материалы анкетирования пользователей услугами мобильной связи различных возрастных групп, отражающие проблематику ВКР.
Новизна исследования определяется отсутствием практических работ, направленных на изучение специфики восприятия аудиовизуальной рекламы услуг операторов сотовой связи различными возрастными группами потребителей.
В ходе работы было сформулировано несколько гипотез:
• восприятие аудиовизуальной рекламы мобильной связи зависит от возраста потребителя;
• визуальные элементы оказывают большее значение на восприятие аудиовизуальной рекламы мобильной связи, чем звуковые;
• юмор в аудиовизуальной рекламе мобильной связи воспринимается одинаково положительно представителями всех возрастных групп;
• восприятие аудиовизуальной рекламы сотовой связи оказывает значительное влияние на формирование отношения к мобильному оператору.
Практическая значимость данной научно-исследовательской работы заключается в том, что результаты проведённого в ней исследования могут быть использованы сотовыми операторами при создании аудиовизуальной рекламы услуг мобильной связи с целью повысить эффективность рекламной коммуникации.
Перенасыщение рынка мобильной связи, незначительная положительная динамика отрасли, а также труднопрогнозируемые экономические и политические приводят к увеличению потребности сотовых операторов в дополнительных рычагах воздействия на потребителя. В этих условиях исследование восприятия аудиовизуальной рекламы мобильной связи разновозрастной аудиторией, проведённое в данной научно-исследовательской работе подтверждает свою актуальность.
В первой главе автором исследования были сформулированы
теоретические аспекты восприятия аудиовизуальной рекламы мобильных операторов разновозрастной аудиторией, а также сформирована картина текущей ситуации на рынке мобильной связи.
Цель, поставленная в начале исследовательской работы, была достигнута, а именно были изучены особенностей психологического воздействия аудиовизуальной рекламы мобильной связи на разновозрастную аудиторию.
В ходе достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи: дана характеристика аудиовизуальному каналу рекламного воздействия и определены основные показатели, характеризующие аудиовизуальную рекламу, выделены основные возрастные группы потребителей. Автором исследования была проанализирована коммуникативная деятельность ключевых мобильных операторов, а также выявлены основные тенденции на рынке телекоммуникаций. На основании полученных сведений автором было проведено исследование восприятия аудиовизуальной рекламы мобильной связи различными возрастными группами с помощью опроса в варианте анкетирования.
В ходе работы было выявлено наличие значимой зависимости между восприятием аудиовизуального рекламного ролика мобильного оператора и восприятием отдельных элементов этого ролика разновозрастной аудиторией, то есть положительная оценка рекламного ролика гарантирует положительное отношение ко всем его элементам и наоборот. При этом наибольшее значение на восприятие представителей всех возрастов оказывает сюжет, персонаж и юмор в рекламе мобильных операторов, что подтверждает гипотезу о том, что визуальные элементы оказывают большее значение на восприятие аудиовизуальной рекламы мобильной связи, чем звуковые.
В ходе исследования было выявлено, что юмор в аудиовизуальной рекламе мобильной связи воспринимается одинаково положительно представителями всех возрастных групп, что подтверждает ещё одну гипотезу данной научно¬исследовательской работы.
Восприятие аудиовизуальной рекламы сотовой связи оказывает значительное влияние на формирование отношения к мобильному оператору во всех возрастных группах кроме людей зрелого возраста, что также частично подтверждает одну из гипотез исследования.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что восприятие аудиовизуальной рекламы мобильной связи лишь частично зависит от возраста потребителя, и в основном выражается в разнице отношений представителей различных возрастных групп к отдельным элементам аудиовизуальной рекламы мобильных операторов.
Объём бакалаврской выпускной квалификационной работы не позволил включить в исследование восприятия аудиовизуальной рекламы мобильных операторов большее количество возрастных групп, а также проанализировать больший объём рекламного аудиовизуального материала, что с большей степенью вероятности гарантировало бы достоверность результатов исследования. Более масштабное исследование будет проведено в рамках магистерской диссертации.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
