ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЕ СЛОГАНЫ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В НИХ
ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ 6
1.1 РЕКЛАМА. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ 6
1.2 РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН 11
1.3 ГЕНДЕРНАЯ ЛИНГВИСТИКА И ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ 16
ГЛАВА 2. ЭКСПРЕССИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ 28
2.1 ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В СЛОГАНАХ 28
2.2 АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ СОВРЕМЕННЫХ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ СЛОГАНОВ ... 43
ГЛАВА 3. ПРАГМАТИЧЕСКОЕ ЧТЕНИЕ В ОБУЧЕНИИ ИНОСТРАННЫМ ЯЗЫКАМ 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 69
ПРИЛОЖЕНИЕ
В настоящее время к уровню владения учащимися иностранным языком предъявляются высокие требования. Они должны владеть системой изучаемого языка, понимать способы ее функционирования в различных сферах иноязычной коммуникации. В то же время, не менее важна способность осуществлять межкультурное общение, включающая в себя адекватное взаимопонимание участников-представителей разных национальных культур.
Как известно, одним из наиболее значимых и частых видов деятельности в межкультурном общении является чтение. Поэтому в обучении иностранному языку уже на протяжении многих лет реализуется коммуникативный подход. В рамках данного подхода необходимо обучать учащихся прагматическому чтению и овладению прагматической компетенцией, что позволяет учащимся успешно общаться на изучаемом языке, получая не только грамматические, лексические и другие языковые знания, но и социокультурные.
Одним из источников такой информации является реклама. Анализируя рекламные слоганы, учащиеся познают культуру носителей языка, их менталитет, обычаи, традиции, стереотипы, их стиль и образ жизни, закрепляя при этом языковые знания. А экспрессивность слоганов позволяет учащимся изучать стилистику языка. Однако слоганы, ориентированные на мужскую и женскую рекламу, отличаются друг от друга. В их основе лежат стереотипы, сформированные на представлениях о мужественности или женственности - гендерные стереотипы; соответственно, нацеливаясь на определенную аудиторию применяются различные выразительные средства. Прежде всего, за выразительность рекламного слогана отвечают разнообразные лексические и стилистические средства языка, также важно умело их подбирать и сочетать. Благодаря тому, что рекламные слоганы по большей части эмоциональны, их анализ, выявление гендерных особенностей и стилистических средств мотивирует учащихся.
Объектом исследования являются современные англоязычные рекламные слоганы и представленные в них гендерные стереотипы.
Предмет исследования представляет собой стилистические приемы и экспрессивные особенности англоязычных рекламных слоганов.
Актуальность исследования обусловлена необходимостью изучения текстов рекламы с позиций гендерной лингвистики как в плане их гендерной актуализации, так и в аспекте проявления языковой личности мужчины и женщины в рекламных слоганах как отражение гендерной картины мира. Такой подход при обучении прагматическому чтению позволит полно представить специфику рекламных слоганов как психолингвистического, социокультурного и гендерно-ориентированного феномена, выявить особенности проявления гендерного аспекта рекламных слоганов с точки зрения экспрессивности английского языка.
Научная новизна состоит в изучении гендерных особенностей рекламных слоганов, представлении их анализа с позиции экспрессивности английского языка, а также методическом обосновании использования анализа рекламных слоганов как способа формирования навыков извлечения информации при обучении прагматическому чтению.
Целью работы является исследование гендерных особенностей в современных английских рекламных слоганах с позиции экспрессивности языка, выявление стилистических приемов и экспрессивных особенностей, и их учет в технологии обучения прагматическому чтению.
Поставленная цель потребовала решения следующих исследовательских задач:
1. Проанализировать научную литературу по проблеме исследования. Изучить теорию о рекламном слогане, прагматическом чтении.
2. Уточнить терминологический аппарат: реклама как социокультурный феномен, слоган, гендерные особенности, прагматическое чтение.
3. Отобрать современные английские рекламные слоганы для исследования.
4. Проанализировать английские рекламные слоганы с целью выявления гендерных особенностей и особенностей влияния средств экспрессивности на потребителя.
5. Выявить экспрессивные функции средств выразительности языка современных английский слоганов, ориентированных на мужскую и женскую аудиторию, представление их особенностей и различий в виде классификации.
6. Составить алгоритм работы с англоязычными рекламными слоганами в обучении прагматическому чтению.
7. Оформить результаты исследования в форме ВКР.
Для решения поставленных задач применялись следующие методы исследования: метод теоретического анализа научных источников по теме исследования, метод сплошной выборки при отборе слоганов для исследования, метод комплексного анализа для определения гендерных и экспрессивных особенностей рекламных слоганов, метод сравнения особенностей женских и мужских слоганов, метод классификаций.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты дополняют исследования проблемы экспрессивности рекламных англоязычных слоганов, и могут быть использованы в курсе лекций по стилистике английского языка в разделе «Функциональные стили. Стиль рекламы».
Практическая значимость заключается в том, что выводы, сделанные в ходе исследования, дают основание применять анализ рекламных слоганов на уроках английского языка в старших классах при обучении прагматическому чтению, а также на практических занятиях по стилистике и анализу текста, в курсах по гендерной лингвистике.
Структура: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения.
В настоящее время английский язык становится все более популярным для изучения, однако в условиях другой страны, без общения с носителями языка сложно сформировать речевые навыки и умения так, чтобы не возникало трудностей в ситуациях реального общения. На это и направлен коммуникативный подход в обучении иностранным языкам. В рамках данного подхода необходимо формировать прагматическую компетенцию, которая помогает учащимся получить те фоновые знания, которые необходимы в новой для них социальной и культурной обстановке иноязычного общения. Одним из вариантов обучения такому виду деятельности как чтение с учетом коммуникативного подхода является обучение прагматическому чтению, т.е. обучение чтению прагматических текстов. Среди прагматических текстов особое место занимают рекламные тексты, поскольку в них содержится информация разных видов, они разнообразны с точки зрения сфер общения, ситуативности и проблемности, а образность рекламных текстов всегда яркая и запоминающаяся.
В данной работе мы предлагаем обучать прагматическому чтению на англоязычных рекламных слоганах, так как они являются экспрессивными, интересными с точки зрения лексики, грамматики, стилистики, и, что немаловажно, они несут в себе социокультурную информацию. Процесс обучения осуществляется по алгоритму. В первую очередь, учитель отбирает материалы для работы - это могут быть любые англоязычные слоганы, интересные по своей структуре и содержанию. Непосредственно на уроке, после проведения вводной беседы или экспозиции, учитель снимает языковые трудности, если таковые имеются, и дает установку на прочтение. После прочтения слоган обсуждается, если необходимо, переводится, выявляются все имеющиеся особенности. Анализ слогана - самый важный этап, поскольку именно на этом этапе учащиеся практикуют уже имеющиеся знания и закрепляют новую информацию.
Нашей целью было исследовать гендерные особенности в современных английских рекламных слоганах с позиции экспрессивности языка, выявить стилистические приемы и другие экспрессивные особенности, воздействующие на потребителя, и предложить, как можно работать с такими прагматическими текстами при обучении чтению.
В ходе работы мы выяснили, что любая реклама имеет свои цели и принципы, опираясь на которые рекламодатель создает рекламный текст. Рекламный слоган должен быть оригинальным, кратким и запоминающимся, поэтому в первую очередь рекламодатель воздействует на эмоции потребителя и только потом сообщает о каких-либо характеристиках рекламируемого товара. Для этого рекламодатели пользуются различными манипуляторными приемами и рекламными моделями. Так как некоторые товары ориентированы только на представителей одного пола, было решено изучить, применяются ли гендерные особенности в рекламных слоганах. Выяснилось, что рекламодатели прибегают к помощи гендерных стереотипов для того, чтобы наиболее эффективно воздействовать на предполагаемую аудиторию. Помимо гендерных стереотипов рекламодатели используют лексику, принадлежащую к семантическому полю «мужественность» или «женственность».
Стилистические средства не разделяются на «мужские» и «женские», однако их употребление в слоганах, ориентированных на мужчин, и в слоганах, ориентированных на женщин, отличается. Мы выявили ряд особенностей касательно этой проблемы. В слоганах для женщин чаще встречаются эпитеты, в то время как в слоганах для мужчин большее внимание отводится гиперболе. Оба тропа подчеркивают исключительность товара, но на женщин рекламодатель воздействует посредством прилагательных, свойственных женской речи, а гипербола подчеркивает и преувеличивает качества, что лучше воздействует на мужчин, поскольку для них важна точность. Интересно, что такой троп как художественное сравнение преобладает в слоганах мужской рекламы, но сравнение рекламируемых товаров с конкурентами при помощи степеней сравнения имеет различия: в слоганах для женщин чаще используется сравнительная степень прилагательных, в то время как в слоганах, предназначенных для мужчин, большая часть приходится на превосходную степень. Рекламодатели также используют приемы разговорного синтаксиса и обращения в женских рекламных слоганах для создания доверительных отношений и имитации живого общения между производителем и покупателем. В слоганах мужской рекламы данные приемы встречаются реже.
Что касается лексики, рекламные слоганы, ориентированные на женскую аудиторию, часто связаны с возрастом, внешностью, привлекательностью женщин. Для женщин также важен авторитет, поскольку женщинам свойственно сомневаться. Поэтому в рекламных слоганах большее внимание уделяется улучшениям в жизни женщины после покупки товара. Мужские слоганы чаще связаны с активностью, силой, успехом и социальным статусом мужчин. Рекламодатели учитывают гендерные особенности психологии, выбирая лексику для слогана. Для женщин - слова с положительным коннотативным значением, эмоциональные слова (чаще прилагательные, наречия). Для мужчин важны факты, в слоганах называются качества товара, а эмоции отходят на второй план и служат запоминаемости. Согласно стереотипу, мужчины - носители преимущественно действующего начала, поэтому в рекламных слоганах для мужчин чаще встречаются глаголы.
Типы предложений в женских и мужских слоганах играют немаловажную роль. Императив свойственен мужчинам, что связано с их характером и сосредоточенностью на конкретике. Женщины известны своей повышенной эмоциональностью, поэтому рекламодатели могут использовать вопросительные и восклицательные предложения.
Таким образом, поставленные задачи были решены. Практическая значимость данной работы заключается в том, что результаты исследования можно использовать при обучении прагматическому чтению в старших классах, на практических занятиях по стилистике и анализу текста, а также на курсах по гендерной лингвистике. Обучение прагматическому чтению на материале рекламных слоганов - способ сформировать умения различать структурно-смысловые компоненты, предвосхищать тему рекламного сообщения, определять смысловую значимость, формулировать собственное отношение к тексту, а также развивать умения предугадывать значение отдельных слов с опорой на языковую догадку и контекст, выделять в тексте отдельные его элементы, обобщать, синтезировать отдельные факты, оценивать их, интерпретировать подтексты, определять замысел автора текста и понимать его аргументацию, объяснять или комментировать факты из текста. Обучение прагматическому чтению на рекламных слоганах предполагает полноту, глубину и точность понимания текста, что гарантирует полноценное развитие коммуникативных умений.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
