Управление портфелем брендов компании
|
Введение 4
Глава 1. Портфель брендов компании: теоретические аспекты 5
1. Понятие бренда и портфеля брендов. Функции бренда в современной экономике 5
1.2 Анализ подходов к формированию портфеля брендов 15
1.3 Методы оценки стоимости брендов 21
Выводы по главе 1 28
Глава 2. Управления портфелем брендов 29
2.1 Принципы управления портфелем брендов 29
2.2 Стратегические решения в рамках портфеля брендов 32
2.3 Управление портфелем брендов на практическом примере компании 37
Выводы по главе 2 48
Заключение 49
Список литературы
Глава 1. Портфель брендов компании: теоретические аспекты 5
1. Понятие бренда и портфеля брендов. Функции бренда в современной экономике 5
1.2 Анализ подходов к формированию портфеля брендов 15
1.3 Методы оценки стоимости брендов 21
Выводы по главе 1 28
Глава 2. Управления портфелем брендов 29
2.1 Принципы управления портфелем брендов 29
2.2 Стратегические решения в рамках портфеля брендов 32
2.3 Управление портфелем брендов на практическом примере компании 37
Выводы по главе 2 48
Заключение 49
Список литературы
Настоящая работа посвящена рассмотрению проблемы управления портфелем брендов. Актуальность проблемы связана с тем, что она пропитывает огромные сегменты рынка. Тема управления портфелем брендов будет значимой и при выходе компании на новые сегменты рынка и при снижении лидерства отдельного бренда фирмы на рынке. Также, разъяснение основных положений портфеля брендов помогает организовать структуру брендов и избежать путаницы у сотрудников компании, а стоящие за ними предложения были бы ясными для потребителя. Следует упомянуть о том, что неизбежно встает вопрос управления брендом (портфелем брендов) при выходе компании на иностранные рынки.
Цель работы - исследовать стратегии управления портфелем брендов компании и обосновать выбор стратегии для компании занимающейся производством моторных масел.
Задачи работы:
- Провести анализ портфеля брендов компании.
- Исследовать подходы к понятию бренда и портфеля брендов
- Выяснить функции бренда и их классифицировать их.
- Сравнить подходы к формированию портфеля брендов.
Работа состоит из двух глав. Первая глава посвящена теоретическим аспектам, где рассматриваются понятия портфеля брендов их функции, анализ подходов к формированию портфеля брендов, методы оценки бренда и портфеля брендов. Вторая глава рассматривает проблемы управления портфелем брендов и стратегические решения в рамках портфеля брендов.
В качестве основных литературных источников использовались классические маркетинговые труды Д. Аакера и Ф. Котлера. Также были проанализированы основные
труды отечественных и иностранных маркетологов, таких как С.А. Старов, И. Герчикова, Г. Абрамишвили, Т. Амблер, К. Келлер.
Цель работы - исследовать стратегии управления портфелем брендов компании и обосновать выбор стратегии для компании занимающейся производством моторных масел.
Задачи работы:
- Провести анализ портфеля брендов компании.
- Исследовать подходы к понятию бренда и портфеля брендов
- Выяснить функции бренда и их классифицировать их.
- Сравнить подходы к формированию портфеля брендов.
Работа состоит из двух глав. Первая глава посвящена теоретическим аспектам, где рассматриваются понятия портфеля брендов их функции, анализ подходов к формированию портфеля брендов, методы оценки бренда и портфеля брендов. Вторая глава рассматривает проблемы управления портфелем брендов и стратегические решения в рамках портфеля брендов.
В качестве основных литературных источников использовались классические маркетинговые труды Д. Аакера и Ф. Котлера. Также были проанализированы основные
труды отечественных и иностранных маркетологов, таких как С.А. Старов, И. Герчикова, Г. Абрамишвили, Т. Амблер, К. Келлер.
В процессе работы над данным проектом мы выявили следующие аспекты.
1. Исходя из опыта и трудов зарубежных и русских авторов, мы добились формирования собственного представления о предмете исследования. Следует привести те определения, которые мы смогли самостоятельно вывести.
Совокупность всех ассоциаций, связанных у потребителя с определенной компанией, товаром или услугой, влияющие на принятие решения о покупке, сотрудничестве, называется брендом.
Собственное представление о понятии «портфель брендов» будет звучать так: совокупность брендов компании, определенным образом влияющие на внешнюю среду, как по отдельности, так и во взаимодействии и в свою очередь подвергающиеся влиянию внешней среды, но воздействие портфеля брендов на рынок можно регулировать посредством его управления.
Под управлением мы будем понимать совокупность процессов организации, планирования и контроля существующей для постановки целей компании или для определенного бренда чтобы достигать их.
2. Мы определили, что в области функций бренда и портфеля брендов можно утверждать следующее. Бренд выполняет большое количество функций, однако основные функции - это отождествление товара и его производителя и чёткая идентификация товара среди идентичных ему.
Таким образом, в первой главе мы проработали точную классификацию понятий и функций бренда, определили основные положения, на которые мы будем опираться в нашей работе.
Во второй главе мы проанализировали подходы к типологии портфелей брендов. Бренды делятся в зависимости от ценовой категории, роли по отношению друг к другу и рынку, по роли внутри портфеля и по роли в структуре портфеля. Кроме того, деление брендов и портфелей брендов можно провести по визуальной и вербальной идентификации, выделить типы бренда в зависимости от видения в системе эмоциональных ценностей потребителя. Существуют также бренды в зависимости от планов на создание или уже существующих брендов, сопутствующих им.
Затем были проанализированы методы оценки брендов. В основные методы входят следующие: методика компаний Interbrand и модель оценки Brand Finance, метод освобождения от роялти и метод преимущества в прибылях.
В качестве центральных выводов стоит отметить, что данные методы отличаются по необходимым данным и оценивают бренд с не слишком большой долей точности. Нельзя точно сказать, какой из показателей оказывает наибольшее влияние, скорее, следует обращать внимание на совокупность этих показателей.
Далее мы анализировали ситуации, в которых возможно применение стратегического подхода к управлению брендами. Таким образом мы добились описания большинства возможных бизнес-моделей и рассмотрели вариации действий в каждой из них. Также было приведено описание параметров, которые влияют на улучшение качества портфеля брендов и принципы, согласно которым целесообразно выполнять анализ портфелей брендов.
Можно отметить то, что поставленные нами задачи были полностью выполнены.
Кроме того, данная работа может иметь дальнейшее продолжение в качестве более прикладной. Приоритетными направлениями развития можно назвать продолжение моделирования ситуаций управления брендами для составления полной инструкции необходимых действий при различных ситуациях.
1. Исходя из опыта и трудов зарубежных и русских авторов, мы добились формирования собственного представления о предмете исследования. Следует привести те определения, которые мы смогли самостоятельно вывести.
Совокупность всех ассоциаций, связанных у потребителя с определенной компанией, товаром или услугой, влияющие на принятие решения о покупке, сотрудничестве, называется брендом.
Собственное представление о понятии «портфель брендов» будет звучать так: совокупность брендов компании, определенным образом влияющие на внешнюю среду, как по отдельности, так и во взаимодействии и в свою очередь подвергающиеся влиянию внешней среды, но воздействие портфеля брендов на рынок можно регулировать посредством его управления.
Под управлением мы будем понимать совокупность процессов организации, планирования и контроля существующей для постановки целей компании или для определенного бренда чтобы достигать их.
2. Мы определили, что в области функций бренда и портфеля брендов можно утверждать следующее. Бренд выполняет большое количество функций, однако основные функции - это отождествление товара и его производителя и чёткая идентификация товара среди идентичных ему.
Таким образом, в первой главе мы проработали точную классификацию понятий и функций бренда, определили основные положения, на которые мы будем опираться в нашей работе.
Во второй главе мы проанализировали подходы к типологии портфелей брендов. Бренды делятся в зависимости от ценовой категории, роли по отношению друг к другу и рынку, по роли внутри портфеля и по роли в структуре портфеля. Кроме того, деление брендов и портфелей брендов можно провести по визуальной и вербальной идентификации, выделить типы бренда в зависимости от видения в системе эмоциональных ценностей потребителя. Существуют также бренды в зависимости от планов на создание или уже существующих брендов, сопутствующих им.
Затем были проанализированы методы оценки брендов. В основные методы входят следующие: методика компаний Interbrand и модель оценки Brand Finance, метод освобождения от роялти и метод преимущества в прибылях.
В качестве центральных выводов стоит отметить, что данные методы отличаются по необходимым данным и оценивают бренд с не слишком большой долей точности. Нельзя точно сказать, какой из показателей оказывает наибольшее влияние, скорее, следует обращать внимание на совокупность этих показателей.
Далее мы анализировали ситуации, в которых возможно применение стратегического подхода к управлению брендами. Таким образом мы добились описания большинства возможных бизнес-моделей и рассмотрели вариации действий в каждой из них. Также было приведено описание параметров, которые влияют на улучшение качества портфеля брендов и принципы, согласно которым целесообразно выполнять анализ портфелей брендов.
Можно отметить то, что поставленные нами задачи были полностью выполнены.
Кроме того, данная работа может иметь дальнейшее продолжение в качестве более прикладной. Приоритетными направлениями развития можно назвать продолжение моделирования ситуаций управления брендами для составления полной инструкции необходимых действий при различных ситуациях.
Подобные работы
- Анализ портфеля брендов
Контрольные работы, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 250 р. Год сдачи: 2018 - Формирование масс-медиа бренда в Китае
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 5500 р. Год сдачи: 2017 - Оценка и развитие бренда предприятия (на примере ЗАО «Эссен Продакшн АГ»)
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4275 р. Год сдачи: 2016 - Разработка мероприятий по управлению конкурентоспособностью инжиниринговой компании (на примере ООО « Сибирь-Инжиниринг»)
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2017 - МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ МОДНЫХ БРЕНДОВ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНОГО РЫНКА
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5600 р. Год сдачи: 2016 - ФОРМИРОВАНИЕ ПОРТФЕЛЯ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ИМПЕРАТОРСКИЙ ФАРФОРОВЫЙ ЗАВОД" НА ОСНОВЕ ПЕРЕДОВОГО МЕЖДУНАРОДНОГО ОПЫТА
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4315 р. Год сдачи: 2016 - У ПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КОМПАНИИ
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019 - БРЕНД КАК ПУТЬ РАЗВИТИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4285 р. Год сдачи: 2017 - Разработка предложений по продвижению бренда предприятия (на
примере ООО «Мишлен Русская Компания по производству шин»)
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4930 р. Год сдачи: 2016