Введение 5
1 Теоретические основы оценки лояльности потребителей к
предприятиям общественного питания
1.1 Понятие лояльности потребителей к предприятиям
общественного питания 8
1.2 Факторы, влияющие на лояльность потребителей к
предприятиям общественного питания 9
1.3 Методы и особенности оценки лояльности потребителей к
предприятиям общественного питания 10
2 Оценка лояльности потребителей к предприятиям общественного питания разных форматов
2.1 Методический подход к оценке лояльности потребителей к
предприятиям общественного питания разных форматов 11
2.2 Результаты оценки лояльности потребителей к предприятиям
общественного питания разных форматов за период октябрь - декабрь 2017 г 12
2.3 Результаты оценки лояльности потребителей к
предприятиям общественного питания разных форматов за период март - май 2018 г 13
2.4 Разработка рекомендаций по повышению лояльности
потребителей к предприятиям общественного питания разных форматов на основе полученных результатов 14
Заключение 15
Список использованных источников 19
Приложения
Лояльность потребителей является одним из важнейших элементов успешного и прибыльного бизнеса. Для любой компании крайне важно, чтобы клиентов было не просто много, а чтобы все они были преданы компании, вновь возвращались и могли порекомендовать её друзьям и коллегам. Для развития и поддержания таких отношений необходимо постоянно изучать поведение потребителей, уровень важности и удовлетворенности различными факторами, корректировать маркетинговые планы и создавать программы лояльности. Все это в совокупности поможет создать устойчивую базу лояльных потребителей и добиться успеха в своей отрасли.
Актуальность данного исследования состоит в том, что в настоящее время рынок общественного питания характеризуется высоким уровнем конкуренции, поэтому у каждой компании возникает необходимость в формирование устойчивой базы лояльных клиентов, а именно удержание существующих покупателей, повышение уровня их удовлетворённости и превращение потенциальных клиентов в постоянных и лояльных. Применение маркетинговых инструментов, проведение исследований предпочтений потребителей, оценка уровня их лояльности и факторов, влияющих на нее - это ключ к успеху при выстраивании отношений с потребителями в высококонкурентной среде. Однако на данный момент не существует адаптированного исследовательского конструкта к измерению лояльности потребителей применительно к сфере общественного питания. Все вышеперечисленные факторы определили цель и задачи данной выпускной квалификационной работы.
Целью выпускной квалификационной работы является оценка лояльности потребителей к предприятиям общественного питания разных форматов. Для достижения данной цели необходимо поставить и решить следующие задачи:
- проанализировать понятие и виды лояльности;
- проанализировать и дать характеристику факторам, влияющим на лояльность;
- проанализировать и дать характеристику методам оценки лояльности;
- разработать методический подход к оценке лояльности потребителей к предприятиям общественного питания разных форматов;
- проанализировать результаты оценки лояльности потребителей к предприятиям общественного питания разных форматов за период октябрь- декабрь 2017 г.;
- проанализировать результаты оценки лояльности потребителей к предприятиям общественного питания разных форматов за период март-май 2018 г.;
- разработать рекомендации предприятиям общественного питания разных форматов по использованию полученных результатов.
Объектом исследования является процесс формирования лояльности потребителей. Предметом исследования является измерение лояльности потребителей к предприятиям общественного питания разных форматов.
В ходе написания работы были использованы системные, диалектические и комплексные методы исследования: анализ, сравнение и описание, а также кабинетные и полевые исследования. В качестве конкретных методов исследования применялись статистические и маркетинговые методы исследования: контент-анализ и опрос потребителей.
Методологической и теоретической базой написания дипломной работы послужили труды зарубежных специалистов, таких как: Аакера Д., Вудкока Н., Джавалги Р., Гембеля П., Котлера Ф., Ламбена Ж.Ж., Моберга С.Р., Райса Б., Рейчхельда Ф., Стоуна М., Хофмеира Дж., и российских авторов: Андреева
А.Г., Благоева В., Васильева И.А., Куликовой О.М., Лопатинской И.В., Лужновой Н. В., Мартышева А.В., Полонского Д.Э., Скляр Е.Н., Степановой И.С., Суворовой С.Д., Тарануха И.А., Шевченко Т.В.
Выпускная квалификационная работа имеет стандартную структуру и состоит из введения, двух глав, включающих в себя семь параграфов, последовательно раскрывающих тему, заключения, списка использованных источников из 65 наименований и 2 приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы выпускной квалификационной работы, формулируются цели, задачи, обосновывается предмет и объект исследования.
В первой главе на основе анализа трудов различных авторов рассмотрено понятие лояльности и проанализированы особенности формирования лояльности потребителей к предприятиям общественного питания, изучены факторы, влияющие на лояльность потребителей и методы оценки лояльности.
Во второй главе разработан методический подход к оценке лояльности потребителей к предприятиям общественного питания разных форматов, измерена лояльность потребителей разработаны рекомендации по результатам исследования.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
В рамках выпускной квалификационной работы были проанализированы различные научные труды и специализированная литература по лояльности потребителей к предприятиям общественного питания разных форматов, проведена оценка лояльности потребителей к предприятиям общественного питания разных форматов. Таким образом, работа полностью соответствует поставленным целям и задачам.
В теоретической части работы были проанализированы мнения авторов относительно понятия лояльности потребителей и было рассмотрено данное понятие, как поведение потребителей, характеризующиеся высоким уровнем преданности определённой компании, что подразумевает под собой высокую частоту покупок у данной компании, ощущение эмоциональных и функциональных выгод от покупки, благоприятное отношение к компании и отсутствие желания приобретать товары конкурентов.
Также были рассмотрены типы лояльности (абсолютная, скрытая, ложная, отсутствующая) и мнения авторов касательно многоуровневой модели товаров. Также в первом параграфе были рассмотрены определение и классификация предприятий общественного питания.
Во втором параграфе первой главы были проанализированы мнения нескольких авторов по поводу факторов, влияющих на лояльность потребителей, рассмотрены факторы, влияющие на лояльность потребителей конкретно к предприятиям общественного питания.
В теоретической части работы также были рассмотрены различные методы оценки лояльности потребителей, проанализированы сложности, которые могут возникнуть при оценке лояльности потребителей. Выявлено, что нет единой методики оценки потребительской лояльности, учитывающей сразу все факторы.
Для данного исследования был выбран один из рассмотренных методов, а именно метод NPS. Также выявлена необходимость постоянного мониторинга предпочтений потребителей, их недовольств и предложений.
В практической части данной работы был разработан методический подход к исследованию, в котором описаны цель, задачи исследования, предмет и объект исследования. Был разработан инструментарий для проведения опроса - анкета. Также была посчитана выборочная совокупность. На основе полученной в результате контент-анализа информации, были сформулированы гипотезы исследования. После проведения первой и второй волны исследования полученные в ходе опроса результаты были представлены в виде таблиц, графиков и диаграмм.
По результатам первой волны исследования были выявлены факторы с наибольшей важностью и по данным факторам были разработаны рекомендации для каждого из рассматриваемых форматов предприятий общественного питания, а именно для столовых, предприятий фаст-фуда, кафе-ресторанов.
По результатам метода NPS первой волны исследования, было выявлено, что всем ресторанам быстрого питания, столовым и кафе «Молоко и мёд» и «Хлопок» необходимо работать и улучшать показатели, по которым потребители не удовлетворены. А вот рестораны «ZUMA» и «Супра» потребители готовы рекомендовать своим друзьям и знакомым. В ходе первой волны исследования были выявлены неточности в инструментарии, которые не позволили рассмотреть лояльность относительно различных стадий лояльности.
Для второй волны исследования были взяты такие форматы предприятий общественного питания, как столовые, предприятия фаст-фуда, кофейни, кафе, бары и рестораны.
По результатам второй волны исследования была оценена важность различных факторов и технологий продвижения. Наибольшие средние оценки получили такие факторы, как чистота в заведении, вкус блюд, уровень цен и вежливость персонала. Среди технологий продвижения потребители больше всего отметили рекомендации друзей и знакомых.
Был проведен регрессионный анализ, в ходе которого для каждого из форматов предприятий общественного питания была составлена модель, показывающая влияние различных факторов на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания. Также был проведен корреляционный анализ, в ходе которого были выявлены наиболее значимые факторы для каждого формата и составлены таблицы сопряженности.
Далее для каждого предприятия были составлены пирамиды лояльности, которые показывают, какой процент респондентов знает бренд, не удовлетворен им, удовлетворен им и лоялен к нему.
Проведенный во второй волне исследования метод NPS показал положительный уровень лояльности только у трех предприятий общественного питания (Supra, ZUMA, Лакомка), у всех остальных предприятий полученная оценка оказалась отрицательной.
Выдвинутые в ходе исследования гипотезы почти полностью подтвердились. Гипотеза о том, что при выборе заведений общественного питания, потребитель главным образом руководствуется такими факторами, как качество блюд, стоимость услуг и соблюдение эстетических и санитарных требований в залах предприятия полностью подтвердилась. Гипотеза о том, что степень важности факторов, влияющих на выбор заведения, варьируется у людей разного возраста, подтвердилась частично, так как большинство факторов важно для всех возрастных групп потребителей, но есть возрастные группы, которые более требовательны в выборе предприятий. Следующая гипотеза о том, что видимая часть услуги в значительной степени влияет на принятие решения о посещении предприятия общественного питания подтвердилась частично, так как данные факторы получили оценки выше среднего только у такого формата предприятий общественного питания, как рестораны. И последняя гипотеза о том, что среди молодежи наиболее востребованы заведения быстрого питания (фаст¬фуд, столовые) полностью под-твердилась.
По результатам регрессионного анализа, оценки важности факторов и оценки технологий продвижения были составлены рекомендации ко всем рассматриваемым форматам предприятий общественного питания. Для некоторых из полученных рекомендаций была посчитана стоимость затрат на реализацию.
Таким образом, мы считаем достигнутой цель выпускной квалификационной работы, Нами был оценен уровень лояльности потребителей к предприятиям общественного питания разных форматов и предложены рекомендации по повышению лояльности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
