Тема: Коммуникативные стратегии медиахолдингов Украины в легитимации власти и лоббировании интересов финансово-промышленных групп

Актуальность исследования. Формирование в Украине демократии потребовало создания новой системы властных отношений, внедрения инновационного партнерства власти, бизнеса и общества. По мнению ряда исследователей, «ведущая роль в этом партнерстве должна принадлежать государству, реализующему свою важнейшую стратегически-инновационную функцию» . Подобная модель установилась в России, где, например, компания АО «Газпром-Медиа Холдинг» возникла как государственная компания, а сейчас действует как акционерное общество. В условиях же политической и социально-экономической нестабильности в Украине произошло слияние государственной власти с финансово-промышленными группами (ФПГ). Став одним из ключевых субъектов политических отношений в Украине, как и в середине 1990-х гг. в России, «установив контроль над центральными телеканалами и связав политическую элиту отношениями взаимовыгодного сотрудничества, крупный бизнес превратился в силу, которая диктовала волю всему обществу, подчиняя ее ресурсы своим интересам» . ФПГ сформировались как структуры, хорошо приспособленные к тому, чтобы в своих рамках объединить финансы, производство и СМИ. Проблематика процессов демократизации в стране обозначила вопрос о соотношении политических институтов и стратегий развития медиахолдингов как информационного ресурса политических сил. Корпоративные стратегии развития медиахолдингов носили противоречивый политизированный характер, что, в виду активного участия представителей олигархических групп в президентских и парламентских избирательных компаниях, явилось вызовом всему формирующемуся украинскому гражданскому обществу. Этот процесс привел к установлению режима,
определяемого исследователями как «олигархический капитализм» . Принцип «равноудаленности» , рассчитанный на отказ исполнительной власти от создания привилегированного режима одним корпоративным бизнес-группам в ущерб другим, был нарушен. В Украине сложился патернализм- иерархический тип политической коммуникации , согласно которому слабые СМИ противостояли сильным партиям и/или блокам. Данный факт повышает значимость выбранной темы. Именно это направление является содержанием данного исследования. Отсутствие фундаментальных теоретических, методологических и практических разработок в данной области науки обусловило выбор темы, постановку целей и задач исследования.
Под медиахолдингами будем понимать объединение средств массовой информации с целью диверсификации экономических рисков или усиления политического влияния. Медиахолдинги служили для ФПГ инструментом целенаправленного управления информационными потоками с целью обеспечения высокой деловой репутации и лоббирования собственных интересов.
Степень научной разработанности темы. В научной литературе мало работ, касающихся истории создания, условий деятельности и особенностей формирования долговременных стратегий развития украинских медиахолдингов. Есть работы украинских исследователей Д.И. Берницкой, О.М. Гребешковой, О. В. Родионова, Г.О. Швиндина, посвященные вопросам формирования репутации компании, косвенно затрагивающие СМИ .
Принципиально значение для украинских реалий приобретают не только вопросы освоения современных рыночноориентированных методов управления медиабизнесом, но и установление порядка взаимодействия СМИ с ФПГ и обществом.
Теоретическую основу исследования составили исторические и современные работы по политическим коммуникациям, политическому менеджменту, медиаэкономике.
1. Методологическое значение для нашего исследования имели научные труды в области политической коммуникации и политической журналистики (В.А. Ачкасова, И.А. Быков, С.М. Виноградова, С.Г. Корконосенко, Г.С. Мельник, А.С. Пую, В.А. Сидоров) .
2. Теоретические основы развития медиабизнеса представлены в трудах ряда известных зарубежных экономистов (И. Ансофф, М. Портер, А. Пратт, Д. Штремберг и др.), рассматривающих медиахолдинги как систему, их генезис, современное состояние и перспективы развития . Среди современных зарубежных специалистов вклад в исследование названной проблематики внесли также специалисты, изучающие феномен концентрации СМИ и стратегии компаний (Д.А. Аакер, А.Н. Асаул, Р.С. Каплан, Т.Б. Клейнер, Дж. Коллинз, М. Тангейт, Дж.Х. Харрингтон и др.) . Большое значение имели работы В. Бриджеса, Д. Джордженсона, Дж. Дойла, Б. Компейна, Д. Гомери, В. Моско, К. Спаркса, Э. Хермана и Р. Мак-Чеснея . Современный взгляд на развитие концентрации СМИ продолжили труды таких отечественных исследователей, как Е.Л. Вартанова, Л.М. Землянова, А.Г. Качкаева, С.А. Михайлов, специализирующихся на изучении национальных медиасистем иностранных государств .


3. Третью группу источников составили материалы в области изучения
стратегических коммуникаций и корпоративной деловой репутации. Российские и украинские исследователи Д.П. Гавра, С.В. Горин, В.И. Довбенко, А.В. Короткевич, Л. Новиченкова, И.И. Решетникова,
В.А. Спивак, И.П. Яковлев и др. Границы этой области исследования задали
фундаментальные исследователи П. Дойль, Д. Доти, Г. Даулинг, Ф. Котлер и

Понять сущность стратегического анализа и его роль, в обосновании стратегии развития компании помогли работы Р. И. Акмаева, О.С. Виханского, Н.А. Джумиго и др.
4. Теоретические труды, посвященные особенностям развития национальной медиаиндустрии Украины, а также феномену концентрации СМИ (М.К. Василенко, В. Журавский, В.Й. Здоровега, О. Карпенко,
Э. Мамонтова, М.Ф. Нечиталюк, Д. Павличко, Б.В. Потятиник, В.В. Ризун,
С. Томенко, В.И. Шкляр и др.) . Среди работ украинских авторов, в которых исследуются проблемы массмедийных процессов и роль СМК в современном мире, выделим О. Гриценко, С.И. Гузиря, В. Иванова, Н. Костенко,
Е. Макаренко, А. Москаленко, А. Ручка, В. Королько, В.М. Кулик, И.М. Лубкович, В. Моисеев, Г. Почепцов и др.
5. Научные труды, посвященные истории создания и
функционирования медиаконцернов России. Особый интерес представляют исследования О. Н. Блинова, Л.П. Громовой, Г.В. Жиркова, С.С. Смирнова, А.А. Грабельникова, С.М. Гуревича, И.И. Засурского, Я.Н. Засурского,
Т Рантанена и др.
6. Политологические, социологические и исторические исследования, которые освещают панораму фактов и событий, происходящих в Украине на рубеже XX — XXI вв., а именно: A. Аслунд, Т. Кузио, В.В. Локосов, Н.М. Мерзликин, О.Ю. Малинова, Г.В. Касьянов, М.Б. Погребинский17.
Научная новизна диссертации заключается в следующем:
1. Впервые в современной российской и украинской науке предметом исследования были выбраны коммуникативные стратегии украинских медиахолдингов, принадлежащих ФПГ, в особенности их лидерам - В. Пинчуку и И. Коломойскому.
2. В научный оборот включен большой объем новых данных об украинских ФПГ и медиахолдингах, процессах концентрации СМИ в условиях борьбы за власть в Украине.
3. Анализ и теоретические выводы исследования построены в соответствии с совокупностью методов, которые ранее не были использованы в исследованиях такого направления.
4. Автор определил место и роль СМИ в обеспечении легитимации власти и лоббировании интересов ФПГ Украины на примере корпоративных стратегий медиахолдингов В. Пинчука и И. Коломойского в период президентских и парламентских избирательных компаний.
5. Автор охарактеризовал предпосылки, национальные особенности, основные этапы и факторы формирования режима «олигархического капитализма» в Украине и связанного с ним патернализм-иерархического типа политической коммуникации. Впервые были выделены хронология и динамика развития медиахолдингов, их корпоративные стратегии на фоне трансформации украинского рынка СМИ и системы власти в целом.
6. Автор сформулировал предварительные выводы относительно причин, движущих сил, общего характера, а также политических и социально-экономических предпосылок появления такого события, как Оранжевая революция 2004 г. и «Евромайдан» («Революция достоинства») 21 ноября 2013 г.
7. В контексте усиления репрессий против украинских СМИ и появления политзаключенных, обозначены профессиональные проблемы и условия для успешного развития украинских медиахолдингов.
Объектом исследования выступают украинские медиахолдинги, над которыми установили контроль ФПГ.
Предметом исследования являются стратегии коммуникационного поведения медиахолдингов Украины «СтарЛайтМедиа» и «1+1 Медиа» в борьбе за политическую власть.
Целью диссертационной работы явилось выявление особенностей развития медиахолдингов, исследование их места и роли в качестве инструмента управления деловой репутацией в условиях политической и социально-экономической трансформации в Украине (на примере, «СтарЛайтМедиа» В. Пинчука и «1+1 Медиа» И. Коломойского).
Задачи исследования:
• представить концепцию формирования и развития финансово - промышленных групп в качестве организационно-управленческого фундамента современной системы власти в Украине;
• выявить роль и место СМИ в качестве репутационного ресурса ФПГ;
• рассмотреть политические и социально-экономические предпосылки становления медиахолдингов как субъектов медиарынка Украины, их зависимость от финансово-промышленных групп;
• проанализировать корпоративные стратегии и предвыборный дискурс программного контента и текстов СМИ на примере двух конкурирующих медиахолдингов «СтарЛайтМедиа» В. Пинчука и медиахолдинга И. Коломойского в период президентских и парламентских избирательных
компаний. Установить тип политической коммуникации, взаимовлияние политики и СМИ, когда массмедиа и инициируемые ими информационные поводы способствуют легитимации политических процессов в Украине.
Методы исследования. В работе над диссертацией был применен комплексный подход и использованы общенаучные методы, соответствующие принципам гуманитарных наук, а также структурно-функциональный, метод компаративистики, биографический метод, экспертные интервью, контент- анализ.
Методология исследования предполагает выделение количественных характеристик медиа-активности персон (В. Пинчук и И. Коломойский) в период парламентских избирательных компаний. Поэтому автор провел интервью с журналистами и экспертами украинского медиарынка, а также сделал контент-анализ публикаций в СМИ (печатные - центральные и региональные), интернет, информационные агентства, телевидение и радио), в которых упоминались объекты исследования (ключевые слова), показал динамику сообщений, каналы распространения информации, тип СМИ, тональность упоминаний и фокус публикаций. Всего единиц анализа: И. Коломойский - 226 единиц; В. Пинчук - 172 единиц (единицами счета стали упоминания персон в СМИ).
Эмпирическую основу исследования составляют:
• официальные сообщения, опубликованные международной инвестиционно-консалтинговой группой «EastOne», включая интервью с издателями, редакторами и журналистами ведущих СМИ Украины; отчеты, пресс-релизы, мониторинги на основе данных украинских исследовательских компаний («ТНС в Украине», «Мониторинг СМИ Украины», «Зе Маркер», «Квенди» и др. ); социальные опросы и исследования, связанные с работой украинских медиакомпаний («Социс», «Мастер»);
• нормативная база представлена рядом законодательных актов, правительственных постановлений и официальных документов, регулирующих деятельность СМИ; заявления и отчеты Национального совета Украины по вопросам телевидения и радиовещания (Государственный реестр телерадиоорганизаций Украины );
• материалы периодических изданий периода 2000-х - 2016-х гг., инвестиционно-консалтинговой группы «EastOne» («Факты и комментарии», «Дело», «ТОП-100», журнала «ИнвестГазета» и пр.);
• публикации 1990 - 2016 гг. ведущих периодических изданий Украины
(«Сегодня», «Зеркало недели», «Украинская правда», «Украина молодая», «Телекритика», «ЖурналистУкраины», «Эксперт Украина»,
«Корреспондент», «Фокус», «Комментарии», «Week UA» и др.).
Хронологические рамки исследования охватывают период с 1991 г. по 21 ноября 2013 г., когда начался следующий этап политического развития в Украине - «революция достоинства» или Евромайдан, совпадающий с формированием медиахолдингов В. Пинчука и И. Коломойского и высокой политической активностью их собственников.
Положения, выносимые на защиту:
- трансформация политической и социально-экономической системы Украины связана с усилением места и роли ФПГ во власти и целенаправленным вовлечением СМИ в политико-управленческую практику страны с целью обеспечения деловой репутации их собственников. Обнаружилось, что если государственная власть не способна отстоять свою законность, кризисом легитимности власти можно управлять изнутри с помощью СМИ;
- определяющей особенностью средств массовой информации Украины остается их «постсоветский» характер, который предусматривает радикальное изменение общественной роли СМИ и одновременно сохранение советских черт как в самих медиа, так и в их общественном контексте;
- сформировались ФПГ, которые путем создания или финансирования политических партий и/или блоков, интеграции частнопредпринимательского капитала в СМИ и концентрации медиаактивов, создали империи, которые включали промышленные предприятия, политические, финансовые организации и медиагруппы. Пассивную концентрацию массмедиа сменила активная;
- на примере исследования программного контента и предвыборного дискурса медиахолдингов В. Пинчука и И. Коломойского, было установлено, что украинские медиакомпании за короткий период прошли путь от полного отсутствия до возникновения и совершенствования стратегии управления. Основная стратегия медиахолдингов относится к адаптивной модели, главная идея которой состоит в поиске решений текущих проблем и в настоящее время еще не имеет целостного характера и не соответствует объемам производства. Расширение на рынке путем покупки быстроокупаемых медиапродуктов и создание сейл-хаусов в области рекламы и Интернета позволило медиахолдингу В. Пинчука совершить переход от концепции «производство ради передачи» к концепции «производство для рынка». Выход на мировой рынок и доминирование развлекательного медиаконтента предусматривают динамичный переход от адаптивной модели к модели планирования в будущем.
Таким образом, рабочая гипотеза данного исследования состоит в следующем: Представители финансово-промышленных групп Украины
(В. Пинчук и И. Коломойский) создавали медиахолдинги «СтарЛайтМедиа» и «1+1 Медиа» для управления репутацией и с целью использования СМИ в политико-управленческой практике.
Структура работы соответствует поставленным целям и задачам и определяется логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, каждая из которых содержит предисловие и краткие выводы, заключения, библиографического списка и приложений.

Купить

Опыт деятельности украинских компаний свидетельствует о необходимости обращения к вопросам формирования высокого уровня деловой репутации. Позитивная деловая репутация обеспечивает дополнительные возможности как для физических, так и для юридических лиц, так как выступает важнейшим «имиджеобразующим» фактором, способствующим повышению конкурентоспособности и успешности стратегического развития организаций. То есть, современное управление - это аккумуляционная структура нематериальных активов, с помощью которых осуществляются операции с материальными активами. Это система функций и элементов по взаимодействию актантов (собственников, акционеров, менеджмента, общественных институций, государственных органов). И показательную роль в них играет репутационный капитал, основой которого является репутация организации, которая превращается в капитал, благодаря инвестициям фирмы в собственный корпоративную культуру. Это явление, как показало наше исследование, набирает обороты и видоизменяется параллельно развитию украинского рынка СМИ и является следствием капитализации и усиления роли финансово-промышленных групп в политико-управленческой практике страны в период социально¬политической трансформации 1990-х - 2013-х гг.
За двадцатилетний период развития украинские ФПГ выступили организаторами управления информационных потоков, особенно противоречивых в период избирательных компаний. Обнаружилось, что если государственная власть не способна отстоять свою законность, кризисом легитимности власти можно управлять изнутри с помощью СМИ.
Трансформация политической и социально-экономической системы украинского общества потребовала внедрения и передачи большого объема информации социуму. Исследование опыта управления программным контентом и предвыборным дискурсом, проведенное в рамках диссертации, показало, что деятельность СМИ в Украине имеет ряд особенностей:
Во-первых, украинская информационная система представляется нам как система, узлами которой являются отдельные медиагруппы, а информационные процессы разделены на внутренние (мышление) и внешние (информационные потоки, информация). Информационный поток в политико-управленческой практике носит двойственный характер. С одной стороны, информация - продукт медиапроизводства, с другой - информация, обеспечивающая процесс производства медиапродукта. Эти две разные плоскости информации в медиабизнесе требуют различных методов и способов логистизации объекта. Рассмотренная нами информация, как инструмент формирования и управления высокого уровня деловой репутации проявляются только после обозначения ее действия в реальном времени в информационной системе, связывающей социум. То есть, этот процесс совпадает с явлением переходного периода, понимаемого как единство изменения объектов и процессов в границах общества под воздействием объективных законов развития и посредством целенаправленного воздействия субъекта - ФПГ и/или власти.
Во-вторых, в течение 1990-2013-х гг. СМИ Украины пережили воздействия глобальных преобразований политического и социально-экономического характера как на макро-, так и на микроуровнях. За годы независимости в Украине была выстроена система властной иерархии, основанная на принципе локализации властных полномочий в рамках финансово-промышленных групп, для которых прямой или опосредованный доступ или влияние на власть были обусловлены узкими корпоративными интересами. Слияние власти и бизнеса вызвало политические, социальные, экономические и культурные сдвиги, среди которых можно выделить:
а) формирование развитых форм фасадной демократии, при которой общественные и властные институты формально призванные обеспечивать народовластие (выборы), на деле являлись имитацией. Институты представительской демократии использовались для лоббирования интересов или в конкурентной борьбе между ФПГ. В результате, произошло искажение традиционных форм политической, социальной и культурной легитимности. В Украине сложилась система власти патримониального типа, с режимом, имеющим черты авторитаризма и олигархической структурой во всех отраслях экономики;
б) предельное отчуждение власти и общества. Политическая и экономическая власть сконцентрировалась в руках нескольких финансово-промышленных групп, которые внедряли формы социальной сегрегации, основанные на отчуждении власти и собственности от населения страны. Создание новых форм иерархии, при которой на верхней ступени находились представители финансово-промышленных групп и государственных чиновников, образовало своеобразную касту с собственными социальными нормами, которые противоречили нормам демократически ориентированного общества. Такая общественная практика вела к коммерциализации и росту коррупции, которая превратилась в составную черту украинского общества;
в) формирование экономики, основанной на системе монополий и олигополий, при которой сверхприбыль принадлежит отдельным привилегированным группам. В результате накопления капитала, полученного с помощью «нецелевого использования бюджета», эксплуатации государственной собственности, проведения бартерных операций с энергоносителями и приватизации, сформировались могущественные финансово-промышленные группы (днепропетровская, донецкая, киевская, харьковская, львовская), которые путем создания или финансирования политических партий и/или блоков, интеграции частнопредпринимательского капитала в СМИ и концентрации медиасобственности, создали империи, которые включали промышленные предприятия, политические, финансовые организации и медиагруппы. Такая система была эффективна в период первоначального накопления и перераспределения крупного капитала, однако вела к масштабному экономическому и политическому кризису.
В-третьих, определяющей особенностью современных СМИ в Украине остается их постсоветский характер, который предусматривает радикальное изменение общественной роли СМИ и, одновременно, сохранение советских черт как в самих медиа, так и в их общественном контексте. Общая экономическая слабость информационного рынка Украины и стремление финансово-промышленных групп захватить и легитимизировать государственную власть предопределило быстрое увеличение масштабов концентрации путем сосредоточения СМИ в руках представителей ФПГ и обеспечило саму возможность функционирования национальной медиасистемы благодаря диверсификации олигополистического и иностранного капитала.
В-четвертых, в украинской модели концентрации СМИ сложился симбиоз трех взаимодополняющие форм медиакапитала - коммерческого, государственного и смешанного, что вызвало искажение закономерного ведения медиабизнеса. В результате развития взаимовыгодной модели взаимодействия президента с крупным капиталом, выстроенной с помощью клиентел и патронажных связей, пропорциональная доля коммерческой медиасобственности в медиасистеме страны увеличилась. На смену государственному патернализму пришел период олигархического влияния, который, преодолев кризис «Оранжевой революции», окончательно утвердился с приходом к власти В. Януковича и вызвал количественное увеличение медиаактивов. Пассивную форму концентрации СМИ сменила активная;
В-пятых, доминирующей стратегией медиаэкономического роста в Украине является диагональный тип концентрации СМИ. Горизонтальный и вертикальный рост проявляется в организации отдельных структурных элементов медиахолдингов;
В-шестых, на примере исследования программного контента и предвыборного дискурса медиахолдингов В. Пинчука и И. Коломойского, было установлено, что украинские медиакомпании за короткий период прошли путь от полного отсутствия до возникновения и совершенствования стратегии управления. Основная стратегия медиахолдингов относится к адаптивной модели, главная идея которой состоит в поиске решений текущих проблем и в настоящее время еще не имеет целостного характера и не соответствует объемам производства. Расширение на рынке путем покупки быстроокупаемых медиапродуктов и создание сейл-хаусов в области рекламы и Интернета позволило медиахолдингу В. Пинчука совершить переход от концепции «производство ради передачи» к концепции «производство для рынка». Выход на мировой рынок и доминирование развлекательного медиаконтента предусматривают динамичный переход от адаптивной модели к модели планирования в будущем.
Таким образом, ведущая роль ФПГ в деятельности СМИ в условиях политической и социально-экономической трансформации страны остается детерминирующим механизмом развития украинских медиахолдингов. Определяющей моделью медиахолдингов служит диагонально растущий, многопрофильный, диверсифицированный по происхождению, закрытый холдинг, внедряющий «новые медиа» и имеющий активную политическую стратегию. Следствиями концентрации массмедиа в руках представителей ФПГ неоднозначны. С одной стороны, сосредоточение СМИ привело к унификации содержания СМИ, политической ангажированности и непропорциональному развитию медиарынка, а с другой - повысило капитализацию медиакомпаний, привело к развитию «новых медиа» и обеспечило саму возможность функционирования медиасистемы Украины.
В ходе исследования рабочая гипотеза нашла подтверждение.

Купить