Введение 3
Имиджевые публикации - часть диджитал-стратегии бренда 5
Форматы имиджевых публикаций 6
Сравнительный анализ продуктовых и имиджевых публикаций 8
Заключение 10
Список использованной литературы 11
Приложение №1 12
Социальные сети - канал коммуникации не только между пользователями, но и между брендом и его целевой аудиторией. По данным глобального отчета Hootsuite и We Are Social, потребление социальных медиа в 2016 году выросло на 21%, достигнув 2,8 миллиардов пользователей. Такие стремительные темпы роста превращают социальные сети в новый эффективный канал для продвижения брендов. Некоторые маркетологи воспринимают эту информацию буквально. В результате чего создаются тысячи сообществ брендов, ничем не отличающихся друг от друга. Чтобы продвигать в социальных сетях бренд, необходимо преследовать не только цель прямых продаж, но и создания имиджа своей продукции, понятного и близкого релевантной аудитории.
В 2012-2013 годах термин «нативного контента» набирает популярность. Facebook одним из первых использует спонсорский контент, доказав, что ненавязчивая интеграция бренда может принести значительных доход . Вскоре маркетологи начинают осознавать эффективность имиджевой рекламы. В итоге перенося это понимание на сообщества своих брендов в социальных сетях: «Основной механизм взаимодействия - это общение на актуальные для пользователя темы и распространение интересного для него контента. Естественно, и общение, и контент содержат обязательную промопривязку, но при этом в отличие от рекламы представляют ценность для пользователей» .
Сообщества брендов становятся не просто продуктовыми площадками, а имиджевыми проектами, в которых одновременно содержатся как интересный контент для целевой аудитории, так и информация о продвигаемом бренде.
Бренды начинают осваивать и расширять территории своего позиционирования. К примеру, сообщество бренда Clear носит название «Клуб успешных мужчин», тем самым рассказывая не только о линейке продукции, но и о стиле жизни целевой аудитории бренда.
Актуальность работы. На сегодняшний день незначительная доля сообщества брендов относится в категории «имиджевых». Как правило, это один или два бренда в категории. Но с каждым днем это количество увеличивается, российские бренды начинают отдавать предпочтение качеству контента, а не его количеству. Эту мысль подтверждает исследование Marketing Profs, согласно которому основными причинами, почему люди не вступают в сообщества брендов, являются «большое количество рекламы» (46%), нерелевантная информация для аудитории (41%).
Цели данной работы:
- рассмотреть конкретные брендовые сообщества, которые подходят под категорию «имиджевых проектов»
- сравнить «имиджевые проекты» с сообществами конкурентов в своих категориях
- выявить типичные форматы публикаций, свойственные «имиджевым сообществам»
В данной работе пойдет речь об имиджевых публикациях и их форматах, а также будет проведен сравнительный анализ эффективности контента на примерах социальных сетей брендов в категории молочной продукции.
Имиджевые публикации - часть диджитал-стратегии бренда
В 2006 году в России появляются первые социальные сети. Чтобы быть ближе к своей аудитории, на эту площадку вскоре приходят и бренды. Изначально присутствие бренда в социальных сетях носило «традиционный» характер - размещались лишь рекламные баннеры, немного позже - первые брендовые сообщества. Но за последние несколько лет вместе с трендом на полезный контент меняется и характер присутствия бренда в социальных сетях - создается вирусный маркетинг, задачей которого является распространение интересного контента среди целевой аудитории. Это объясняется активностью, которую демонстрируют люди в социальных сетях: «средний пользователь в наиболее популярных проекта просматривает до ста страниц в день» .
Сообщества брендов начинают делать ставку на качество, а не количество публикуемого контента, создается контент-план, в который нативно интегрируется продукт, используется оригинальное визуальное оформление. Бренды в социальных сетях начинают не просто напрямую продавать товар, а становятся источником релевантной информации, «способной вызвать интерес у аудитории и сохранить ее лояльность» . Это происходит в рамках общей стратегии бренда.
В качестве подтверждения сказанному достаточно привести пример российское сообщество бренда Heinz. Большая идея рекламной кампании - «Планета Восторга», слоган «Вкус Восторга». Она раскрывается в том числе и в сообществе Heinz в социальных сетях. Каждая публикация посвящается ситуациям, в которых люди (целевая аудитория бренда) могут испытывать восторг - в кругу семьи, на отдыхе, на пикнике, на романтическом ужине и так далее . Таким образом, бренд говорит: у каждого есть свой восторг - суровый, утонченный, оригинальный, скромный - который неразделим c Heinz. При этом, в контенте нет ни слова о кетчупе. Но такие имиджевые публикации рождают ассоциацию между продуктом и восторженным ощущением.
В качестве еще одного примера имиджевого сообщества бренда стоит привести препарат от гриппа и простуды «Кагоцел». Рекламная идея которого - «Весна не время болеть». В контенте бренда идет речь о факторах, влияющих на иммунитет человека: погоде, питании, привычках, режиме сна и так далее . Это сообщество не продает напрямую препарат, но выступает в своих публикациях экспертом в сфере здоровья. Таким образом, у аудитории рождаются устойчивые ассоциации: Кагоцел - это здоровый иммунитет.
Наличие имиджевого сообщества - одно из преимуществ брендов. Оно позволяет создать для продукта желаемый образ или повысить знание о нем у целевой аудитории.
Имиджевые сообщества выходит за рамки продуктового позиционирования бренда, они занимают смежные территории: для “Б.Ю. Александров” - это территория совершенства, для Clear - это территория успеха, для Lipton - это территория яркой жизни.
Контент таких сообществ обязан быть уникальным: здесь важно понимание, что пользователь получит определенную информацию только в этом месте. В результате такие имиджевые публикации могут соперничать даже со СМИ. Контент бренда - уникальные интервью, прямые трансляции, видео, интерактивы, оригинальные изображения - должны быть полезными.
Имиджевые сообщества в социальных сетях работают с аудиторией на эмоциональном уровне. Бренд начинает говорить не напрямую о себе, а о своих ценностях, которые понятны пользователям. В результате такая эмоциональная коммуникация дает свой видимый эффект - повышается знание о бренде, закрепляется необходимая ассоциация.
