ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ЖЕНСКИЙ ОБРАЗ В РЕКЛАМЕ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
1.1. Образ женщины в рекламе: содержательно-прагматические
характеристики 6
1.2. Индикаторы социальной принадлежности женщины в
рекламе 9
1.3. Женские образы в отечественной рекламе: исторический
обзор 16
ГЛАВА II. СОЦИАЛЬНО-ИСТОРИЧЕСКИЕ ТРАНСФОРМАЦИИ
ЖЕНСКОГО ОБРАЗА В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЕ
2.1 Образ женщины в советской рекламе (1960-1980-е гг.): социальные
характеристики 23
2.2. Трансформация социальных характеристик женских образов в российской рекламе в 1990-е гг 32
2.3 Женский образ в современной российской коммерческой рекламе (2000-2010-е гг.) 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 42
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 44
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ 48
ПРИЛОЖЕНИЯ
В современном мире реклама окружает нас на каждом шагу, будь то улица, дом, общественные места. Мы постоянно окружены ею и образами, которая она нам транслирует. Эти образы напрямую зависят от общества и царящих в нем стереотипов. Женский образ как один из самых распространенных в рекламе попадает под эти стереотипы как ни один другой рекламный образ. В настоящее время все еще сильны, например, стереотипы о том, что место женщины дома с детьми, что женщины легкомысленны и наивны. Такое стереотипное представление находит свое отражение и в рекламе, которая, в свою очередь, закрепляет и усиливает эти стереотипы в обществе. Однако, такие стереотипы были не всегда, соответственно женские образы также имели другие черты в прошлом. Кроме того, мы можем увидеть, как меняется образ женщины и в зависимости от различных социальных и культурных условий, что непосредственно отражает рекламная сфера. Изучив то, как меняется со временем рекламный образ женщины, мы сможем и понять, как менялось общество и его отношение к женщинам с течением времени.
Степень разработанности научной проблемы. Тема женских образов в рекламе поднималась в различные времена разными авторами, среди них, например, И.В. Грошев, П.Е. Ефремова, А.Н. Лебедев-Любимов. В своих исследованиях они рассматривали вопросы востребованности женского образа в рекламе, его влияние, функции.
Конкретно женские образы также разбираются в работах Ж.В. Черновой, П.Е. Ефремовой, И.В. Грошева, Е.А. Новинкиной, О.Н. Ворошиловой, Л.Ю. Бондаренко. Они выделяют особую типологию женских рекламных образов и дают им краткую характеристику.
Однако, перечисленные работы не дают нам полного и детального представления о том, как менялся социальный аспект женских образов в рекламе на протяжении десятилетий, что на них могло повлиять и почему в прошлом были популярны одни образы, а сейчас - другие. Отдельным вопросом, требующим изучения, являются способы репрезентации социального положения и социальной роли женин в рекламе, иными словами - индикаторы социальной принадлежности женщины как рекламного образа. Таким образом, назрела необходимость исследовать данную должным образом неосвещенную проблему.
Цель работы - выявить основные изменения социального аспекта женских образов в отечественной рекламе 1960-2010-хх гг. Данная цель предопределила порядок решения следующих задач:
1) Описать содержательно-прагматические характеристики женского образа в рекламе;
2) Определить индикаторы социальной принадлежности женщины в рекламе;
3) Выполнить исторический обзор женского образа в рекламе;
4) Рассмотреть социальные характеристики образа женщины в советской рекламе в 1960-1980-е гг.
5) Описать трансформацию социальных характеристик женских образов в российской постсоветской рекламе.
6) Выявить социальное содержание женского образа в современной российской коммерческой рекламе.
Объектом исследования является отечественная реклама 1960-2010- хх гг.
Предметом исследования является эволюция социальных характеристик женского образа в отечественной рекламе 1960-2010-хх гг.
Теоретическую базу исследования составили труды отечественных исследователей П.Е. Ефремовой, И.В. Грошева, А.Н. Лебедев-Любимова, О.А. Ворониной, З.Е. Кенжеевой, Л.Ю. Бондаренко, А. Дударевой, Д. Ахтырского, О.Н. Ворошиловой, Ж.В. Черновой, Г.Г. Силласте и С.Ю. Барсуковой.
Эмпирическую базу исследования составили журналы «Новые товары», «Здоровье», «Вестник торговой промышленности» и другие, а также рекламные видеоролики и материалы за 1960-2018 годы. Всего было проанализировано 152 рекламных сообщений, опубликованных в указанных журналах и видеороликах.
Методы исследования. В работе были использованы общенаучные методы (метод анализа, синтеза, дедукции, аналогии), методы научного наблюдения и описания.
Для решения задачи 1 мы использовали метод анализа, который позволил нам выявить характеристики женского образа в рекламе. Для решения задачи 2 - метод дедукции. Для решения задачи 3 мы руководствовались методом анализа и синтеза. Чтобы решить задачи 4-6 мы воспользовались методом контент-анализа, с помощью которого мы смогли определить, как были распределены социальные характеристики женщин в советской и современной отечественной рекламе.
Структура работы. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Проведя анализ научной литературы, мы можем сделать вывод, что женский образ в рекламе является одним из самых распространенных и этому есть ряд причин - он способен выполнять все базовые функции образов (внимание, интерес, благоприятное впечатление, узнаваемость и информативность), а также привлекает как мужскую аудиторию, так и женскую. Мужчины в женском образе видят «идеальную женщину», которую нужно завоевать, женщины в свою очередь видят «идеальную женщину», которой они хотят быть.
Помимо этого, в рекламе существуют определенный стереотипный набор образов, которым пользуются рекламодатели. Например, образ женщины-домохозяйки, который характерен для рекламы бытовых предметов или пищи, образ женщины-девушки, характерный для рекламы косметики и гигиенической продукции. Также исследователи выделяют образ-работающей женщины, но в настоящее время он пока что не пользуется большим спросом, однако, судя по мировым тенденциям, вполне возможно его развитие в будущем.
Совершив исторический обзор женщин и их образов с периода СССР до наших дней, мы пришли к выводу о том, что на протяжении всего времени, значительно влияние на роль и место женщины в обществе оказывали различные политические, экономические и социальные изменения, происходящие в государстве. Когда государству во времена СССР требовались рабочие руки - был актуален образ работающей женщины, затем подобная политика пошла на спад и в обществе женщина стала расцениваться больше как мать, чем товарищ по производству, однако это не отменяло то, что женщинам приходилось все также работать. Это привело к удвоенное нагрузке женщин - на работе и дома. Начало 2000-х стали для женщин новым началом, она обрела больше свободы, получила возможность выбора что для нее приоритетнее. В настоящее время в России присутствуют два направления 42
развития для женщин - с одной стороны это государство, которое тяготеет к укреплению традиционных ценностей, где женщина прежде всего мать, с другой стороны - общество, которое оглядываясь на заграничный пример с равноправием, начинает перенимать себе эти ценности.
Проведя контент-анализ 152-х рекламных объявлений и видеороликов с 1960-х по настоящее время, мы пришли к выводу, что большую часть времени, лидирующим рекламным образом был модельный, затем образ домохозяйки, и только потом шел образ работающей женщины, несмотря на его активное продвижение советской властью. Стоит отдельно отметить, что благодаря рекламным объявления, можно наглядно проследить, как менялась цензура в советский период. Если в начале нашего исследования, в 1960-е годы невозможно было встретить девушек в рекламе в каких-либо легких нарядах, то уже к концу 1980-х и в 1990-х можно увидеть, как девушек просто в открытых нарядах, так и рекламу нижнего белья. В двухтысячные ситуация значительно поменялась, возможно благодаря различным резким переменам в социальной, экономической и политической сфере общества. На первый план выходят образы домохозяйки и женщины-работницы, в то время как образ модели вовсе отходит на задний план.
В современной рекламе, ситуация в целом практически идентична, за исключением того, что образ работающей женщины сместился на третью позицию, благодаря тому, что образ модели укрепил свои позиции, выйдя вперед. Возможно, как было сказано выше, это связано с нынешней политикой государства, которая делает упор на традиционные ценности, где в приоритете женщина в роли домохозяйки, а не работницы. Возможно, в будущем, наше общество также придет к тому, что на домашнем хозяйстве и материнстве роль женщины не заканчивается, она вполне может выбирать и карьеру в качестве своего приоритета, и может быть тогда, образы работающей женщины будут занимать лидирующую позицию.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
