ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫЕ ПЕРСОНАЖИ В РЕКЛАМЕ:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ 6
1.1. Мультипликационный персонаж: сущность и виды 6
1.2. Сотрудничество брендов с анимационными студиями: российский и
зарубежный опыт 10
1.3. Функции персонажей мультфильмов в рекламе 16
Выводы к главе 1 20
ГЛАВА II. КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ
ХАРАКТЕРИСТИКИ МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ В РОССИЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ 23
2.1. Использование персонажей известных мультфильмов в российской
рекламе 23
2.2. Мультипликационный персонаж как «лицо» бренда в российской
рекламе 28
2.3. Оценка восприятия мультипликационных персонажей аудиторией 35
Выводы к главе II 41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 46
ПРИЛОЖЕНИЕ
Выпускная квалификационная работа посвящена изучению мультипликационных персонажей в рекламе и отношению аудитории к ним.
Реклама - основа развития современного рынка, она обеспечивает здоровую конкуренцию и служит ориентиром для потребителей. Крайне важно следить за новыми тенденциями в этой области и принимать актуальные решения в выборе методик создания рекламного сообщения. Перед рекламодателем открываются большие возможности: выбрать способ распространения рекламы, выбрать стиль, подачу, направленность. Всё это необходимо для создания наиболее эффективного сообщения, с наиболее точным охватом аудитории.
Важную роль в данном процессе играет и то, будет ли у того или иного бренда рекламный персонаж или официальное «лицо». Нередко большие компании предлагают стать представителем бренда известных личностей, звезд кино и телевидения, спортсменов и музыкальных исполнителей. Но особенно интересным решением является именно выдуманный герой, мультипликационный персонаж как «лицо» бренда. Процесс создания рекламного героя - это наиболее трудоемкая и долгая работа, в которой участвуют мультипликаторы, художники, маркетологи и рекламисты, чтобы добиться наилучшего результата.
Мы решили рассмотреть именно такой аспект рекламного решения, потому что считаем важным выяснить коммуникативные эффекты, специфику и тенденции привязывания какого-либо мультипликационного персонажа к тому или иному бренду в России и за рубежом.
Существует немало исследований в данной области, однако далеко не все из них направлены на изучение коммуникативно-прагматических аспектов использования мультипликационных персонажей в рекламе. Исследованием особенностей такой рекламы занимались такие ученые, как: А.А. Аникаева, С.С.Марочкина, И.О. Шабалина и др. Также существуют и специальные исследования, посвященные анализу рекламных персонажей, например, Е. С. Зеленина «Сопоставительный анализ персонажей фольклорной сказки и современной телевизионной рекламы: задачи, ролевые функции и основная атрибутика», М. О. Кошлякова «Архетипическая символика в рекламной коммуникации», В. А Рогачев и О. А. Шабалина «Методы анимации персонажа: систематический обзор», Л. А. Исаева «Сюжетно-образная вторичность в современной рекламе».
Объектом исследования является реклама с мультипликационными персонажами, её особенности.
Предметом исследования выступают мультипликационные персонажи.
Цель исследования - выявить и описать специфику рекламы с мультипликационными персонажами и описать отечественный и зарубежный опыт в этой сфере. Данная цель предопределила постановку и порядок решения следующих задач:
1) описать сущность и виды персонажей;
2) изучить функции персонажей мультфильмов в рекламе;
3) изучить российский и зарубежный рекламный опыт в данной сфере;
4) охарактеризовать особенности мультипликационных персонажей в рекламе разного типа;
5) зучить отношение аудитории к мультипликационным персонажам в рекламе.
Теоретическую базу исследования составили работы теоретиков и практиков в области: 1) теории и практики рекламной деятельности (К.В. Антипов, А.Н. Мудров, Д. Огилви); 2) специфики создания мультипликационных персонажей (С. Капков, П. Блэр, Голдберг).
Эмпирическую базу исследования составили 32 рекламных ролика, в которых использовались какие-либо мультипликационных персонажи, а также 150 рекламных объявлений в печатной прессе.
Методологической базой исследования являются общенаучные методы (метод анализа, синтеза, дедукции, аналогии), методы научного наблюдения и описания. Эти методы применены с целью выявить отношение аудитории к рекламе, в которой присутствуют мультипликационные персонажи. При анализе рекламы был применен метод контент-анализа.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
Без рекламы не может обойтись ни один сегмент рынка. Реклама распространяется в СМИ и уже стала совершенно привычным явлением нашей жизни.
Мультипликация - оригинальный вид деятельности, который требует ответственного подхода, таланта и кропотливого труда. Этот вид создания персонажей имеет свои особенности и виды, которые нельзя игнорировать при создании какого-либо продукта, будь то мультфильм, рекламный ролик или даже плакаты и баннеры. Существует огромное количество различных техник анимации, знание которых поможет создать наиболее харизматичного и обаятельного персонажа или наоборот, самого отвратительного и отталкивающего, в зависимости от его роли в мультфильме или рекламе.
Мультипликация была изобретена раньше большинства известных нам сейчас средств передачи информации людям. Конечно, раньше она не имела таких масштабных, реалистичных и технически идеальных форм, но уже выполняла свою главную функцию - развлечь человека и при этом передать какое-либо послание, информацию, побудить к какому-то действию. Было бы странно, если бы мультипликационные персонажи не стали со временем задействоваться в рекламных сообщениях.
Существует 12 основных принципов создания мультипликационного героя, которые нельзя игнорировать. Они помогут как технически создать героя наиболее понятного зрителю, так и психологически расположить его к аудитории. Всё это безусловно важно, но для использования того или иного героя в рекламе, важно продумать ещё огромное количество нюансов, таких как ассоциативность персонажа с брендом или товаром/услугой, подтекст, реакцию целевой аудитории и тд.
Реклама - это явление с довольно долгой историей, но все же не такой широкой, как у мультипликации и анимации. Логично было прийти однажды к тому, чтобы принципы мультипликации стали использоваться и в рекламе той или иной продукции. Ведь узнаваемые персонажи могут неплохо помочь сделать не менее узнаваемый бренд, товар или услугу.
Вопреки расхожему мнению, мультипликационные персонажи используются не только для рекламы товаров и услуг для детей и подростков. Сейчас редко выходят мультфильмы, созданные исключительно для детской аудитории, чаще всего это все-таки мультфильмы для семейного просмотра. Более того, всё большую популярность набирает такой жанр, как мультфильмы для взрослых и детей старше 12 лет, которые поднимают острые социальные темы, проблему развития моральных качеств человека и тд. Но если героя социального мультфильма не всегда можно гармонично использовать для рекламы того или иного товара, бренда или услуги, то на помощь приходят развлекательные мультики для взрослых. Чаще всего - страшилки, популяризатором которых стал Тим Бёртон. А персонажи таких мультсериалов как «Симпсоны» и «Южный парк» и вовсе повсеместно используются в рекламе разных брендом и очень эффективно привлекают внимание взрослой аудитории.
Но в отечественной рекламе большей популярностью пользуются все- таки персонажи отечественных же мультфильмов и фольклора. Скорее всего это связано с менталитетом русского человека, которому присуще поощрение традиционных ценностей и домашнего уюта, храбрости и отваги, которые отражены в русских народных сказках и многих современных мультфильмах.
Наше исследование позволяет сказать, что мультипликация в рекламе - это удачный способ донести информацию до потребителя в том случае, если рекламопроизводитель учёл все основные составляющие удачного ролика или баннера. Безусловно, реклама, в которой присутствует всеми любимый мультипликационный персонаж, но которая при этом технически плохо выполнена - не займёт место в сердцах потребителей.
Итак, можно сказать, что один только персонаж способен создать особый интерес к рекламе того или иного продукта, но испортить его совсем легко. Так, например, герои рекламы продукции «Простоквашино» положительно были оценены аудиторией, но в то же время, многие отозвались критически об излишней коррекции внешнего вида любимых советских героев, их слишком осовременили. В то время как реклама шоколада с участием Маши и Медведя воспринята положительно во всех смыслах, так как, по мнению аудитории, эти герои идеально вписываются в стилистику рекламы, атмосферу и рекламируемый продукт.
Кроме того, можно сказать, что подходить к созданию совершенно нового персонажа стоит с осторожностью. Яркий тому пример - Красный и Жёлтый из рекламы конфет M&M’s, которые запоминаются, читаются и понимаются зрителями, и Молодая Кукуруза известного бренда Bonduelle, которая оказалась совсем незапоминаемой.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
