Помощь студентам в учебе
СОЦИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ «ЛУКОЙЛ- ПЕРМНЕФТЕОРГСИНТЕЗ»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ 7
СОЦИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
1.1. Современные подходы к определению брендинга 7
1.2. Социальный брендинг: понятие, сущность, социализация 14
1.3. Развитие брендинга в топливно-энергетическом комплексе 28
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 36 КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 76
ПРИЛОЖЕНИЯ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ 7
СОЦИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
1.1. Современные подходы к определению брендинга 7
1.2. Социальный брендинг: понятие, сущность, социализация 14
1.3. Развитие брендинга в топливно-энергетическом комплексе 28
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 36 КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 76
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность исследования. На сегодняшний день в нашей стране постепенно выявляется интерес к одному из направлений маркетинга- брендингу. Для организаций многих стран мира брендинг является одной из важнейших частей их рыночной деятельности. Хотя понятие «брендинг» стало существовать сравнительно недавно, само явление, которое в настоящее время обозначается этим понятием, стало развиваться с возникновением и развитием человечества. С возникновением товарного производства и расширением рынка, в экономике появилась потребность в идентификации товаров, уникальном образе, позволяющего выделить продукт среди похожих товаров и придать ему особый культурный статус.
В России понятие «бренд» несколько отличается от общемирового. Большинство производителей и потребителей воспринимают этот термин как полюбившийся продукт или «народную марку. Первая ошибка руководителей фирм возникает именно из-за этого восприятия. При разработке концепции бренда, многие российские специалисты не учитывают того факта, что бренд - это не только название фирмы, её логотип, фирменный стиль, продукция или рекламный ролик. Бренд - это сочетание всех перечисленных составляющих и политика организации по отношению к потребителю.
Огромное количество коммерческих организаций на «Западе» придают огромное значение разработке социальных программ, которые помогают усилить влияние бренда. Данный аспект позволяет показать эффективность организации по отношению к целевой аудитории и потенциальным потребителям. Отсюда появляется понятие «социальный брендинг». Метод социального брендинга направлен на установление социальной ценности той или иной программы, которая помогает выявить успешность продвижения того или иного бренда, тем самым развивая бизнес намного эффективнее по сравнению с конкурентами. Изучение этого явления могло бы помочь российским предприятиям повысить свою популярность и уровень доверия со стороны потребителей. Именно поэтому изучение сути процессов социального брендинга, действенных технологий создания и развития социальных брендов актуально сегодня как для любой компании, при этом осознающей значимость социальной ответственности и интенсивно участвующей в реализации социальных программ.
Сегодня для нашей страны формирование сильных социальных брендов особенно необходимо потому, что именно они способствуют созданию положительного имиджа страны на мировом уровне и желаемого имиджа регионов на национальном уровне. На данный момент это явление в России в коммерческой сфере еще не столь распространено, как в странах с развитой экономикой, хотя его эффективность уже не раз была доказана на примере множества крупных зарубежных компаний. Благодаря своим исследованиям, лидеры в сфере маркетинговой информации смогли выявить что, большинство потребителей чаще всего делают выбор в пользу товаров и услуг социально ответственных компаний.
Постепенно крупные российские предприятия перенимают опыт иностранных коллег, однако количество исследований отечественных авторов сегодня крайне мало. Данными обстоятельствами обусловлена актуальность выбранной темы.
Объект исследования - социальный брендинг в коммерческой организации.
Предметом - специфика социального брендинга в деятельности коммерческой организации.
Цель исследования - изучение специфики социального брендинга в деятельности коммерческой организации на примере «ЛУКОЙЛ- Пермнефтеоргсинтез».
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
• изучить сущность и социализацию социального брендинга;
• рассмотреть деятельность и охарактеризовать корпоративную социальную ответственность компании «ЛУКОЙЛ» и дочерней организации компании «ЛУКОЙЛ-Пермьнефтеоргсинтез»;
• охарактеризовать социальные проекты, реализованные ООО «ЛУКОЙЛ-Пермнефтеоргсинтез»;
• разработать социальную рекламу для продвижения конкурса социальных и культурных проектов ОАО «ЛУКОЙЛ».
Теоретической базой исследования является научный опыт в трудах исследователей экономической науки, работы зарубежных и отечественных ученых-экономистов авторов в области маркетингового анализа, брендинга и бренд-менеджмента коммуникаций:
• теория и практика социального брендинга, ценностные аспекты создания брендов в социальной сфере (Е.А.Осипова);
• подходы к понятию брендинга (Е.И.);Мазилкина;
• бренд-лидерство и новая концепция брендинга (Д.Аакер, М.Г ребенников);
• создание брендов (Л.Чернатони, М. МакДональд);
• подходы к понятию социального брендинга (Ю. Глушакова);
• брендинг как эффективный метод продвижения товаров и услуг на потребительском рынке (Ю. Кузнецова).
Теоретические, методические и прикладные вопросы на тему социального брендинга освещены в работах следующих ученых: М.П.Бочарова, М.Гобэ , Ю.Глушаковой, В.Н.Домнина, Р.Клифтона, Ф.Котлера, М. МакДональда, Ю.Нагорных, Р.Д. Садриева, Я.И.Трофимова, М.Хели, Л.Чернатони, Ф.И.Шаркова и др.
Проблемам исследования социального брендинга в коммерческой сфере посвящены работы таких авторов, как Н.К. Вагановой, В.Э. Гордина А.И. Дымниковой, В.Е. Новаторова, Э.В. Новаторова, Д.В. Секерина, Г.Л. Тульчинского, Е.Л. Шековойи др.
Эмпирической базой исследования явились локальные нормативные акты организации: устав, должностные инструкции сотрудников отдела по связям с общественностью, правила внутреннего трудового распорядка, медиапланы по проведению мероприятийи, устав корпоративной социальной ответственности, другие материалы.
Методы исследования. Анализ и синтез полученных данных, обобщение, описание, а также принципы комплексного и системного подхода к анализу рассматриваемой темы.
Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.
В России понятие «бренд» несколько отличается от общемирового. Большинство производителей и потребителей воспринимают этот термин как полюбившийся продукт или «народную марку. Первая ошибка руководителей фирм возникает именно из-за этого восприятия. При разработке концепции бренда, многие российские специалисты не учитывают того факта, что бренд - это не только название фирмы, её логотип, фирменный стиль, продукция или рекламный ролик. Бренд - это сочетание всех перечисленных составляющих и политика организации по отношению к потребителю.
Огромное количество коммерческих организаций на «Западе» придают огромное значение разработке социальных программ, которые помогают усилить влияние бренда. Данный аспект позволяет показать эффективность организации по отношению к целевой аудитории и потенциальным потребителям. Отсюда появляется понятие «социальный брендинг». Метод социального брендинга направлен на установление социальной ценности той или иной программы, которая помогает выявить успешность продвижения того или иного бренда, тем самым развивая бизнес намного эффективнее по сравнению с конкурентами. Изучение этого явления могло бы помочь российским предприятиям повысить свою популярность и уровень доверия со стороны потребителей. Именно поэтому изучение сути процессов социального брендинга, действенных технологий создания и развития социальных брендов актуально сегодня как для любой компании, при этом осознающей значимость социальной ответственности и интенсивно участвующей в реализации социальных программ.
Сегодня для нашей страны формирование сильных социальных брендов особенно необходимо потому, что именно они способствуют созданию положительного имиджа страны на мировом уровне и желаемого имиджа регионов на национальном уровне. На данный момент это явление в России в коммерческой сфере еще не столь распространено, как в странах с развитой экономикой, хотя его эффективность уже не раз была доказана на примере множества крупных зарубежных компаний. Благодаря своим исследованиям, лидеры в сфере маркетинговой информации смогли выявить что, большинство потребителей чаще всего делают выбор в пользу товаров и услуг социально ответственных компаний.
Постепенно крупные российские предприятия перенимают опыт иностранных коллег, однако количество исследований отечественных авторов сегодня крайне мало. Данными обстоятельствами обусловлена актуальность выбранной темы.
Объект исследования - социальный брендинг в коммерческой организации.
Предметом - специфика социального брендинга в деятельности коммерческой организации.
Цель исследования - изучение специфики социального брендинга в деятельности коммерческой организации на примере «ЛУКОЙЛ- Пермнефтеоргсинтез».
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
• изучить сущность и социализацию социального брендинга;
• рассмотреть деятельность и охарактеризовать корпоративную социальную ответственность компании «ЛУКОЙЛ» и дочерней организации компании «ЛУКОЙЛ-Пермьнефтеоргсинтез»;
• охарактеризовать социальные проекты, реализованные ООО «ЛУКОЙЛ-Пермнефтеоргсинтез»;
• разработать социальную рекламу для продвижения конкурса социальных и культурных проектов ОАО «ЛУКОЙЛ».
Теоретической базой исследования является научный опыт в трудах исследователей экономической науки, работы зарубежных и отечественных ученых-экономистов авторов в области маркетингового анализа, брендинга и бренд-менеджмента коммуникаций:
• теория и практика социального брендинга, ценностные аспекты создания брендов в социальной сфере (Е.А.Осипова);
• подходы к понятию брендинга (Е.И.);Мазилкина;
• бренд-лидерство и новая концепция брендинга (Д.Аакер, М.Г ребенников);
• создание брендов (Л.Чернатони, М. МакДональд);
• подходы к понятию социального брендинга (Ю. Глушакова);
• брендинг как эффективный метод продвижения товаров и услуг на потребительском рынке (Ю. Кузнецова).
Теоретические, методические и прикладные вопросы на тему социального брендинга освещены в работах следующих ученых: М.П.Бочарова, М.Гобэ , Ю.Глушаковой, В.Н.Домнина, Р.Клифтона, Ф.Котлера, М. МакДональда, Ю.Нагорных, Р.Д. Садриева, Я.И.Трофимова, М.Хели, Л.Чернатони, Ф.И.Шаркова и др.
Проблемам исследования социального брендинга в коммерческой сфере посвящены работы таких авторов, как Н.К. Вагановой, В.Э. Гордина А.И. Дымниковой, В.Е. Новаторова, Э.В. Новаторова, Д.В. Секерина, Г.Л. Тульчинского, Е.Л. Шековойи др.
Эмпирической базой исследования явились локальные нормативные акты организации: устав, должностные инструкции сотрудников отдела по связям с общественностью, правила внутреннего трудового распорядка, медиапланы по проведению мероприятийи, устав корпоративной социальной ответственности, другие материалы.
Методы исследования. Анализ и синтез полученных данных, обобщение, описание, а также принципы комплексного и системного подхода к анализу рассматриваемой темы.
Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.
Социализация бренда предполагает интегрирование в общественную жизнь существующего бренда, придание ему образа «народного» бренда. А социальный брендинг - это создание бренда, изначально обладающего народной любовью. Социальный брэндинг - это брэндинг, присущий социально ответственному бизнесу. Это продвижение на рынке такого брэнда, который приносит максимальную пользу социуму, с такими аргументами и механизмами, которые также апеллируют к общественной пользе. Сегодня социальная ответственность бизнеса является одной из составляющей его корпоративной стратегии. Реализация принципа социальной ответственности связана с публично-правовым регулированием фондов денежных средств коммерческих организаций, то есть правовое регулирование отношений по распределению прибыли должно обеспечивать использование части прибыли коммерческих организаций в целях осуществления социальной функции и софинансирования решения социальных проблем общества.
Тема социальной ответственности все больше актуализируется в сознании российского бизнеса, так как предприятия и корпорации являются не только основой экономических отношений, но влияет на социальные процессы, протекающие в современном обществе. Бизнес становится все более вовлеченным в жизнь общества, выходит за рамки его профессиональной ориентации. Он должен выстраивать отношения с множеством взаимозависимых лиц, так как на его деятельность, помимо внутренней среды, оказывает влияние внешнее окружение - власть, некоммерческие организации, потребители, СМИ, международные организации и партнеры, жители территории, на которой непосредственно расположено предприятие и т.д.
Рассматривая социальный брендинг в рамках выбранной коммерческой организации можно сделать вывод, что к сфере социальной ответственности группы компаний «ЛУКОЙЛ» относятся разработка социально-значимых проектов. К примеру, по итогам разработанной за счет благотворительных средств компании проектной документации на строительство объектов, муниципалитет привлекает не только средства собственного бюджета, а также средства из бюджетов Пермского края и федерации. Изучая деятельность выбранной организации, был замечен факт, что, не смотря на работу с вредными для здоровья и окружающей среды веществами, компания старается вести активную политику по защите и минимизации производственного воздействия на окружающую среду. Ежегодно на проведение природоохранных мероприятий выделятся большое количество ресурсов. Предприятие стремится и стабильно снижает количество производственных отходов в окружающей среде.
Помимо вопроса экологии компания активно участвует в жизни общества, оказывая материальную поддержку множеству заведений различного характера. Касательно проводимых мероприятий, можно утверждать, что «ЛУКОЙЛ-Пермнефтеоргсинтез» старается улучшить уровень жизни населения пермского края. Ежегодно, отвечая на сотни обращений общественных, бюджетных, некоммерческих организаций и социально незащищенных слоев населения Пермского края, нефтяники помогают в воспитании подрастающего поколения, в укреплении здоровья и проведении крупных общественно полезных мероприятий, в возрождении храмов и мечетей. Все эти мероприятия направлены на решение различных социальных вопросов. Но не стоит забывать, о том, что эти действия являются грамотно построенной стратегией социального брендинга.
В заключении важно отметить тот факт, что в России использование технологий брендинга в компаниях нефтяной сферы еще не получило такого широкого применения, как на Западе. Но уже существуют такие сильные и конкурентоспособные бренды, как «Газпром» и «ЛУКОЙЛ», которые выстраивают стратегию повышения влиятельности своего бренда на мировом рынке и свою социальную политику в отношении к потребителю.
Эта стратегия позволяет данным компаниям вызывать доверие у потребителя и потенциальных клиентов, а также поддерживать свою конкурентоспособность на рынке нефтегазовых продуктов. Поэтому другим российским компаниям в данной сфере стоит обратить внимание и оптимально использовать преимущества современных технологий
социального брендинга, и тогда они смогут стать лидерами не только отечественного рынка, но и успешно выступать на мировой арене.
Тема социальной ответственности все больше актуализируется в сознании российского бизнеса, так как предприятия и корпорации являются не только основой экономических отношений, но влияет на социальные процессы, протекающие в современном обществе. Бизнес становится все более вовлеченным в жизнь общества, выходит за рамки его профессиональной ориентации. Он должен выстраивать отношения с множеством взаимозависимых лиц, так как на его деятельность, помимо внутренней среды, оказывает влияние внешнее окружение - власть, некоммерческие организации, потребители, СМИ, международные организации и партнеры, жители территории, на которой непосредственно расположено предприятие и т.д.
Рассматривая социальный брендинг в рамках выбранной коммерческой организации можно сделать вывод, что к сфере социальной ответственности группы компаний «ЛУКОЙЛ» относятся разработка социально-значимых проектов. К примеру, по итогам разработанной за счет благотворительных средств компании проектной документации на строительство объектов, муниципалитет привлекает не только средства собственного бюджета, а также средства из бюджетов Пермского края и федерации. Изучая деятельность выбранной организации, был замечен факт, что, не смотря на работу с вредными для здоровья и окружающей среды веществами, компания старается вести активную политику по защите и минимизации производственного воздействия на окружающую среду. Ежегодно на проведение природоохранных мероприятий выделятся большое количество ресурсов. Предприятие стремится и стабильно снижает количество производственных отходов в окружающей среде.
Помимо вопроса экологии компания активно участвует в жизни общества, оказывая материальную поддержку множеству заведений различного характера. Касательно проводимых мероприятий, можно утверждать, что «ЛУКОЙЛ-Пермнефтеоргсинтез» старается улучшить уровень жизни населения пермского края. Ежегодно, отвечая на сотни обращений общественных, бюджетных, некоммерческих организаций и социально незащищенных слоев населения Пермского края, нефтяники помогают в воспитании подрастающего поколения, в укреплении здоровья и проведении крупных общественно полезных мероприятий, в возрождении храмов и мечетей. Все эти мероприятия направлены на решение различных социальных вопросов. Но не стоит забывать, о том, что эти действия являются грамотно построенной стратегией социального брендинга.
В заключении важно отметить тот факт, что в России использование технологий брендинга в компаниях нефтяной сферы еще не получило такого широкого применения, как на Западе. Но уже существуют такие сильные и конкурентоспособные бренды, как «Газпром» и «ЛУКОЙЛ», которые выстраивают стратегию повышения влиятельности своего бренда на мировом рынке и свою социальную политику в отношении к потребителю.
Эта стратегия позволяет данным компаниям вызывать доверие у потребителя и потенциальных клиентов, а также поддерживать свою конкурентоспособность на рынке нефтегазовых продуктов. Поэтому другим российским компаниям в данной сфере стоит обратить внимание и оптимально использовать преимущества современных технологий
социального брендинга, и тогда они смогут стать лидерами не только отечественного рынка, но и успешно выступать на мировой арене.
