Тип работы:
 Предмет:
 Язык работы:


СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В ПУБЛИЧНОМ УПРАВЛЕНИИ

Работа №67955

Тип работы

Дипломные работы, ВКР

Предмет

муниципальное право

Объем работы60
Год сдачи2016
Стоимость4360 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
76
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


Введение 4
Глава 1. Сущность социального маркетинга 7
1.1. Теоретические аспекты и составляющие социального маркетинга 7
1.2. Социальный маркетинг как самостоятельное направление маркетинга 12
1.3. Проблемы и вызовы социального маркетинга в общественном секторе 16
1.4. Социальный маркетинг в России 27
Глава 2. Факторы результативности программ СМ на примере реализации программ
СМ в Воронеже и Воронежской области 30
2.1. Обзор факторов результативности программ СМ 30
2.2. Методология исследования и эмпирические расчеты 32
2.3. Результаты анализа 44
Заключение 48
Список использованной литературы 50
Приложения

Маркетинг является фундаментальной практикой в бизнесе уже много лет и именно из бизнеса исходят его корни. С течением времени маркетинговый подход проник и в общественный сектор, так как в последнем все чаще стал использоваться более схожий с применяемым в бизнесе подход к управлению. Тем не менее, маркетинг остается достаточно новым явлением в организациях общественного сектора и не играет в них центральной роли в управленческой деятельности.
Во второй половине XX века получило в свое начало отдельное направление маркетинга, которое впоследствии получило название «социальный маркетинг». Оно предполагает возможность маркетинга поведенческих моделей с использованием тех же инструментов, которые применяются бизнесом в маркетинге товаров и услуг. Данная концепция и методы ее применения в общественном секторе стали предметом изучения множества работ таких исследователей этого периода, как Филип Котлер, Алан Андреасен, Нэнси Ли и многих других. Однако вместе с этим нередко вставал вопрос о жизнеспособности концепции социального маркетинга в условиях реальных организаций общественного сектора. Часто результатом изучения этого вопроса оказывался вывод о крайней сложности, если не невозможности, применения данной концепции в связи с фундаментальными различиями в функционировании организаций частного и общественного сектора.
Тему социального маркетинга нельзя назвать популярной среди российских исследований: всего лишь 270 публикаций, касающихся социального маркетинга зарегистрировано в РИНЦ, еще менее внушительно выглядит доля публикаций российских авторов в международных реферативных базах: всего лишь 19 из почти 7 тысяч публикаций в Web of Science, содержащих в ключевых словах словосочетания «социальный маркетинг»/« social marketing» и 16 из 4 тысяч в Scopus. Наиболее известными являются работы таких авторов, как А.В. Решетников, раскрывший специфику социального маркетинга в сфере здравоохранения (в частности, в ОМС ), С.Н. Андреев и Л.Н. Мельниченко, внесшие вклад в разработку теоретической базы некоммерческого маркетинга. Кроме того, сущность и роли социального маркетинга изучали такие авторы как Б. М. Голодец, Е. Горяева, С. Захарова, В. Э. Гордин, В. М. Мелиховский, Е. В. Смирнова, Е. Л. Шекова и другие.
В работах по социальному маркетингу немало внимания уделяется различиям между социальным маркетингом и коммерческим. Нередко авторы приходят к выводу о том, что методы, разработанный коммерческим маркетингом неприменимы для социального, и факторы результативности в этих областях неодинаковы. Однако в существующей литературе мало внимания уделяется выделению и оценке значимости различных факторов разработки и реализации программ социального маркетинга, влияющих на их результативность.
Таким образом, целью данной работы является идентификация факторов, воздействующих на результативность кампаний социального маркетинга. В качестве объекта исследования выступают программы социального маркетинга, а в качестве предмета - факторы, воздействующие на их результативность. Методология исследования включает в себя рассмотрение кейсов разработки и реализации программ социального маркетинга, опрос представителей реализующих социальный маркетинг организаций, а также множественный регрессионный анализ.
Для достижения поставленной цели в работе выполнен ряд задач. Во-первых, в работе изучается теоретический материал, научные публикации, важные для понимания концепции социального маркетинга как отдельного направления маркетинга, а также основных факторов для успешной реализации программ социального маркетинга.
Во-вторых, в рамках выполнения работы проводится опрос представителей организаций, осуществляющих проекты в области социального маркетинга на территории г. Воронежа Воронежской области, характеризующий степень значимости различных факторов, влияющих на успешную реализацию этих проектов, а также производится поиск вторичной информации, позволяющей оценить результативность данных проектов. На основе полученных данных разрабатывается набор факторов результативности для дальнейших эмпирических расчетов.
И, наконец, разрабатывается и оценивается модель множественной регрессии, позволяющая оценить степень влияния обнаруженных в ходе работы факторов на результативность программ социального маркетинга на территории Воронежской области.
На основе выявленных по результатам эмпирического исследования факторов результативности, а также на основе изученной теоретической базы в заключении даются рекомендации по повышению результативности программ социального маркетинга.
В соответствии с задачами исследования, работа имеет следующую структуру. Первая глава посвящается изучению концепции социального маркетинга с использованием существующей литературы, кратко характеризуется социальный маркетинг в России. Во второй главе описывается разработка и оценка модели множественной регрессии для выявления степени воздействия использованных в ней факторов на результативность программ социального маркетинга.


Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!
ДИПЛОМНЫЕ МАГИСТЕРСКИЕ ДИССЕРТАЦИИ
КУРСОВЫЕ СТАТЬИ ВКР

Несмотря на то, что история социального маркетинга в России насчитывает уже более 20 лет, адаптация его концепций организациями, разрабатывающими и реализующими программы социального маркетинга, проходит очень медленно, отчасти ввиду того, что основным деятелем социального маркетинга является государство. Тем не менее, эти концепции успешно адаптируются и разрабатываются некоммерческими и общественными организациями.
В целях более углубленного понимания методов социального маркетинга и факторов результативности программ социального маркетинга были изучены работы российских и зарубежных авторов, а также изучена специфика программ социального маркетинга в России. По результатам были выбраны основные факторы, влияющие на результативность программ социального маркетинга, а также составлен опросник, позволивший оценить по данным факторам набор программ, реализованных в Воронежской области с 2009 по 2015 год.
На основе этих данных была построена модель множественной регрессии, при помощи которой было установлено наличие влияния на результативность программ социального маркетинга таких факторов, как качество концепции продукта программы, качество ее коммуникации, релевантность таргетирования сегментов целевой аудитории и качество бюджетирования программы.
По результатам моделирования наиболее весомыми факторами результативности оказались релевантность таргетирования и качество бюджетирования программы. В то же время именно эти по этим факторам программы получили наиболее низкие оценки. Это свидетельствует о высоком потенциале данных факторов для повышения результативности программ социального маркетинга. Кроме того, в совокупности низкая оценка бюджетирования и релевантности таргетирования может являться свидетельством того, что в качестве коммуникационных каналов в программе были использованы каналы, воздействующие на наиболее широкую аудиторию, а, следовательно, наиболее дорогостоящие (например, телевидение).
Основываясь на результатах исследования литературы, а также результатах моделирования, в качестве основных рекомендаций для повышения результативности программ социального маркетинга в России можно предложить следующие мероприятия:
1. Для менее крупных кампаний следует отказаться от использования широких СМИ в пользу таретированного подхода к коммуникации через полноценное изучение и 48
сегментирование целевой аудитории. Результаты исследования потребителей, полученные таким образом, могут быть использованы для разработки программ в будущем, что сократит расходы на анализ рынка.
2. Интенсивное привлечение населения к разработке продукта. Как международный, так и российский опыт показывают, что население охотно принимает участие в разработке продуктов социального маркетинга. Таким образом, краудсорсинг одновременно способствует созданию нового продукта и обеспечивает его предпрограммное тестирование, т.е. создает альтернативу фокус-группам.
3. Результаты факторного анализа показывают, что оценка выбранных критериев по программам, реализуемым в различных сферах, позволяет работать с набором данных программ под предположением об их однородности. Это может послужить основой для оценки агрегированной результативности и эффективности набора программ, а также позволит проводить сравнения между программами социального маркетинга в различных сферах.
Среди наиболее общих рекомендаций также следует выделить следующие действия в направлении повышения результативности:
— Разработка методических рекомендаций по проведению кампаний социального маркетинга. Низкое понимание концепций социального маркетинга, дополненное отсутствием опыта в разработке и реализации программ в этой сфере, а также недостаток информации о потребителях влекут за собой низкую результативность социального маркетинга ввиду осуществления маркетинговой деятельности вслепую.
— Разработка системы стимулирования частных организаций для принятия участия в разработке и реализации программ социального маркетинга. Частный бизнес, как правило, имеет больше информации о потребителях и больше опыта в реализации маркетинговых программ.
— Привлечение некоммерческих и общественных организаций к разработке и реализации программ. Данного рода организации, сталкиваясь с теми же проблемами при реализации социального маркетинга, что и государственные, однако показывают лучшие результаты и применяют более диверсифицированный инструментарий.



1. Агромир Черноземья [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.agromirch.ru/(дата обращения: 07.05.2016).
2. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. / Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. // - М.: Прогресс-Традиция, 2000., 256 с.
3. Берег, газета [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.bereg.vrn.ru/(дата обращения: 07.05.2016).
4. Время бизнеса. Деловой журнал [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.camcomp.com/(дата обращения: 07.05.2016).
5. Коммуна. Информационный портал Воронежа и Воронежской области [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://communa.ru/(дата обращения: 07.05.2016).
6. Лучший город - Воронеж [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://vrn.best-city.ru/(дата обращения: 07.05.2016).
7. Налоговый кодекс Российской Федерации : федер. закон от 31.07.1998 N 146-ФЗ : принят
Государственной Думой 16 июля 1998 года : одобрен Советом Федерации 17 июля 1998 года [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_19671(дата обращения: 21.05.2016).
8. НП ВелоВоронеж [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.velovrn.ru/(дата обращения: 07.05.2016).
9. О Концепции содействия развитию благотворительной деятельности добровольчества в
Российской Федерации : Распоряжение Правительства РФ от 30.07.2009 N 1054-р [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_90313(дата обращения: 21.05.2016).
10. О рекламе : федер. закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ : принят Государственной Думой 22
февраля 2006 года : одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года [Электронный ресурс].
— Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968(дата
обращения: 21.05.2016).
11. О средствах массовой информации : закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511(дата обращения: 21.05.2016).
12. Решетников, А. В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование: дис. ... д-р. мед. наук / Решетников Александр Вениаминович. — М., 1998. — 336 л.
13. Управление ГИБДД ГУ МВД по Воронежской области [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.gibdd.ru/r/36/(дата обращения: 07.05.2016).
14. Управление лесного хозяйства Воронежской области [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://ulh.govvrn.ru/(дата обращения: 07.05.2016).
15. Управление ФАС по Воронежской области [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://voronezh.fas.gov.ru/(дата обращения: 07.05.2016).
16. Управление ФНС по Воронежской области [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.nalog.ru/rn36/ifns/imns36_012/(дата обращения: 07.05.2016).
17. Управление ФСКН по Воронежской области [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://36.fskn.gov.ru/(дата обращения: 07.05.2016).
18. Центр молодежных проектов и программ [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://cro.edu-vrn.ru/(дата обращения: 07.05.2016).
19. Центр экологической политики и культуры [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.ecologyandculture.ru/(дата обращения: 07.05.2016).
20. American Marketing Association. / AMA definition of marketing. // Режим доступа: http://www.marketing power.com/mg-dictionary.php?SearchFor=marketing&Searched=1 (дата обращения: 07.03.2016).
21. Andreasen A. / Marketing social change: changing behaviour to promote health, social, development, and the environment // San Francisco: Jossey-Bass Publications — 1975 — 1st Ed. — 368 p.
22. Andreasen A. Marketing Social Marketing in the Social Change Marketplace / Alan Andreasen // Journal of Public Policy & Marketing — spring 2002 — Vol. 21(1) — P. 3-13
23. Avon: вместе против рака груди [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.avon- protivraka.ru(дата обращения: 20.05.2016)
24. Best Practices in Social Marketing Safe Water Solution for Household Water Treatment / U.S.
Agency for International Development // Режим доступа:
http://pdf.usaid.gov/pdf_docs/Pnadi479.pdf(дата обращения: 07.05.2016)
25. Bloom, P. N. and Novelli, W. D. / Problems and challenges in social marketing // Journal of Marketing. — 1981 — Vol. 45 — P. 79-88
26. Centers for Disease Control and Prevention [Электронный ресурс] // Adult cigarette smoking
in the United States: Current estimate.— Режим доступа: http://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/fact_sheets/adult_data/cig_smoking/index.htm(дата обращния: 08.03.2016)
27. Donovan, R.,& Henley, N. / Social marketing: Principles & practice // Melbourne, Australia: IP Communications — 2003.
28. Favin M Social Marketing of Micronutrients in Developing Countries / Favin M, & Griffith M
— The World Bank — September 1991
29. Fox, Karen F. A. / Time as a Component of Price in Social Marketing // Marketing in the 80's: Changes and Challenges, Richard P. Bagozzi et al., eds. — 1980 — Chicago: American Marketing Association — P. 464-467.
30. Graham P. Marketing in the public sector: Inappropriate or merely difficult? / Peter Graham // Journal of Marketing Management — 1994 — Vol. 10:5 — P. 361-375
31. Hair, Joseph F. Multivariate Data Analysis / Hair, J.F., Black, W., Babin, B., Anderson, R.E., & Tatham, R.L. — 5th ed. — NJ: Prentice Hall, 2005 — 768 p.
32. Houston, Franklin S. and Richard E. Homans / Public Agency Marketing: Pitfalls and Problems // MSU Business Topics — 1977 — Vol. 25 (Summer) — P. 36-40.
33. Kotler Philip / Reconceptualizing marketing: an interview with Philip Kotler // European Management Journal — 1994 — Vol. 12, N.4., — P. 353-361.
34. Kotler, Philip / Marketing for Nonprofit Organizations // Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall — 1975.
35. Kotler, Philip and Levy, Sidney / De-marketing, Yes, De-marketing. // Harvard Business Review
— 1971 — November-December — P.74-80.
36. Kotler. P. Social Marketing: Changing Behaviors for Good / P. Kotler, N. R. Lee — 5th ed. — SAGE Publishings, 2016 — 548 p.
37. Lovelock, Christopher H. and Charles B. Weinberg / Contrasting Private and Public Sector Marketing // 1974 Combined Proceedings, Ronald C. Curhan, ed. — 1975 — Chicago: American Marketing Association — P. 242-247.
38. MacFadyen L. A synopsis of social marketing / MacFadyen L., Stead M., Hastings G. // Health Promotional International — 1999 — Vol. 9 — P. 59-63
39. National Social Marketing Centre. / What is social marketing? // Режим доступа: http://thensmc.com/whatis-social-marketing.html?Start=1(gamaобращения: 07.05.2016)
40. Novelli, William D./ Health Messages: Milk Duds, Sunburns and Other Consumer Perspectives // Working paper, Porter, Novelli and Associates, Inc. — 1978 — Washington, D.C.
41. Rangun VK, Karim S, Sandberg S K / Do better at doing good // Harvard Business Review — 1996 — May- June — P. 4-11.
42. Rothschild, Michael L. / Marketing Communications in Nonbusiness Situations or Why It's So Hard to Sell Brotherhood Like Soap // Journal of Marketing — 1979 — Vol. 43 (Spring) — P. 11-20.
43. Rundle-Thiele, N. Contemporary issues in social marketing / N. Rundle-Thiele, S, Kubacki — 1st ed. — Cambridge Scholars Publishing, 2013 — 260 p.
44. Weinreich, N. Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide to Designing Change for Good / N. Weinreich — 2nd ed. — SAGE Publishings, 2011 — 328 p.


Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2025 Cервис помощи студентам в выполнении работ
.