Тема: Формирование доверия к телекоммуникационным компаниям в России

В последние несколько десятилетий в социологии держится устойчивый интерес к проблематике доверия. Это связано сразу с целым рядом факторов. Во-первых, с парадигмальным сдвигом внутри социологической науки, в результате которого, в социологии стала преобладать культурная проблематика. Во-вторых, на рубеже XIX и XX века произошли изменения в общества в целом, которые характеризуются увеличением количества ситуаций, связанных с риском, неопределенностью, а также возрастающей ролью безличностных отношений, что заставило ряд ученых, во главе с Н. Луманом и Э. Гидденсом обратиться к доверию, как к социальному явлению, которое этот риск помогает преодолеть. При этом, Э. Гидденс, говоря об увеличившейся роли доверия, напрямую связывает этот факт с появлением так называемых абстрактных (экспертных и символических знаковых систем), которые, по мнению исследователя, стали важной частью повседневной жизни в современном мире.
К экспертным системам относится в том числе рынок телекоммуникаций, который начинает играть всю большую роль в экономике современных государств и в повседневной жизни людей. Ряд исследователей отмечает, что «существует прямая зависимость между темпами экономического развития, качеством жизни населения и масштабом применения в обществе информационных технологий: чем выше уровень благосостояния граждан в стране, тем больше объем потребляемых услуг. При этом существует и связь в обратном направлении, рост телекоммуникационной отрасли помимо увеличения числа рабочих мест увеличивает эффективность других отраслей экономики, т.е. выполняет инфраструктурные функции».
При этом значительной частью российского рынка телекоммуникационных услуг является рынок фиксированного широкополосного доступа в интернет, который по результатам 2016 года
5 занимает 11% российского рынка телекоммуникационных услуг и является вторым по объемам после рынка мобильной связи. При этом, в отличие от рынка мобильной связи рынок широкополосного доступа в интернет отличается значительно более высокой конкуренцией, а также неустойчивостью, что связано как с распространенной практикой сделок по слиянию и поглощению среди интернет-провайдеров, так и с постоянным появлением новых игроков на рынке. Соответственно ситуации неопределенности, а как следствие и отношения доверия более характерны для рынка фиксированного широкополосного доступа в интернет по сравнению со всеми остальными сегментами рынка телекоммуникационных услуг.
Несмотря на указанную роль телекоммуникационной отрасли в современном мире, а также на то, что доверие должно играть важную роль на этом рынке, проблема доверия к такой важной экспертной системе, как телекоммуникации, так и осталась неизученной.
Степень разработанности проблемы
В настоящий момент теме доверия посвящено множество работ как зарубежных (П. Штомпка, Э. Гидденс, Н. Луман, Ф. Фукуяма, П. Бурдье, Дж. Коулман, Дж. Акерлоф), так и российских ученых (Ю.В. Веселов, А.Б. Купрейченко, С.Ю. Барсукова, А.Н. Татарко, А.Л. Ахтулов, И.П. Гегедивш, И.А. Дементьев, В.Н. Минина, С.В. Вилло, Н.В. Фрейк). Также стоит отметить значительное количе ство работ, по священных изучению формированию доверия в других отраслях, в том числе к другим абстрактным (символическим знаковым и экспертным) системам: к рынку авиаперевозок (Д. Д. Сергеева), к банковской сфере (Е. В. Богданова) и финансовым институтам (О. Е. Кузина и Д. Х. Ибрагимова), к рынку кредитных карт (А. Гусева), к рынку страхования жизни (Ю. Н. Никитина) и фандрайзинговым фондам (А. И. Нефёдова).
Цели и задачи исследования
Цель данной работы состоит в исследовании социально-экономических аспектов формирования доверия к телекоммуникационным компаниям в России, его структуры, а также механизмов формирования. Особое внимание в работе уделяется роли доверия в формировании клиентского капитала компании. Достижение цели данного исследования будет достигнуто за счет решения следующих задач:
1) проанализировать причины актуализации проблемы доверия в социологии;
2) дать определение понятию «доверие», а также определить его структуру, функции и существующие типологии;
3) выявить специфику формирования доверия к экспертным системам;
4) определить роль доверия в организации;
5) выявить и сформулировать социально-экономические характеристики доверия к телекоммуникационным компаниям;
6) определить влияние доверия на формирование клиентского капитала телекоммуникационной компании.
Объект и предмет исследования
Объектом данного исследования являются российские операторы фиксированного широкополосного доступа в интернет (интернет-провайдеры), как значимая составляющая российского рынка телекоммуникационных услуг. Предметом исследования являются социально-экономические взаимоотношения интернет-провайдеров со своими клиентами, в основе которых лежит доверие и в результате которых оно формируется.
Теоретико-методологическая база исследования
Для решения по ставленных задач в рамках данного исследования использовался анализ научных работ, как российских, так и зарубежных авторов, посвященных феномену доверия: Э. Гидденса, П. Штомпки, П. Бурдье, Ю.В. Веселова, Ф. Фукуямы, О. Демкив, М. Каллона, М. В. Курбатова, С. Н. Левина, Е. С. Кагана, И. Мачеринскене, Т. Нестик, Ю.Н. Никитиновй, О.В. Нифаевой, Е. В. Резановой, Н. Фрейк.
Для анализа структуры доверия к телекоммуникационным компаниям автором была взята структура доверия П. Штомпки, описанная в его работе «Доверие основа общества».
Помимо этого, для определения специфики формирования доверия к телекоммуникационным компаниям автор также использовал отрывок из книги
Э. Гидденса «Последствия современности», посвященный абстрактным и экспертным системам, а также особенностям формирования доверия к ним.
Автор данной работы также опирался на результаты анализа экспертных формализованных интервью с маркетологами телекоммуникационных компаний и полуструктурированных экспертных интервью с потребителями услуг операторов широкополосного доступа в интернет, а также на анализ данных из вторичных источников _ внутренних исследований и бизнес процессов, посвященных сервисному обслуживанию, крупного федерального интернет-провайдера.
Основные положения исследования, выносимые на защиту
1. Доверие является важной составляющей взаимодействия между интернет-провайдерами и их клиентами, и в ситуации выбора превалирует над экономическими факторами.
2. Основой доверия к интернет-провайдерам являются личные контакты между клиентами и контактным персоналом интернет-провайдеров, т.е. доверие формируется на уровне межличностных взаимодействий.
3. Формирование доверия к интернет-провайдерам способствует накоплению ими клиентского капитала, так как он тесно взаимосвязан с символическим и социальным капиталом организации.
Научную новизну представляют следующие результаты исследования
1. Большую роль при выборе интернет-провайдера играют рекомендации и опыт пользования услугами, а значит и доверие. При этом данные факторы в большинстве случаев превалируют над ценой в ситуации выбора интернет- провайдера.
2. Теория Э. Гидденса о роли точек доступа в формировании доверия к экспертным системам, применительно к операторам широкополосного доступа в интернет, не подтвердилась, что позволяет говорить о том, что взаимодействие в точках доступа не оказывает значительного влияния на формирования доверия или недоверия к телекоммуникационным компаниям.
3. Маркетинг взаимоотношений, являясь основным инструментом формирования клиентского капитала, как было доказано в рамках данного исследования, способствует также формированию социального и символического капитала.
4. Формирование доверия к телекоммуникационным компаниям в первую очередь связано с объектами, находящимися на институциональном уровне (рынок или сегменты рынка). Было также доказано, что институциональное доверие к рынку, в случае с телекоммуникационными компаниями, играет более важную роль, чем категориальное доверие к брендам, которые представлены на этом рынке.
6. Надёжность операторов фиксированного широкополосного доступа в интернет, являясь главной составляющей доверия, основана на информации о технологии подключения (новые технологии, такие как PON, надежнее чем устаревшие технологии, такие как xDSL), и о размерах компании (крупным федеральные операторы связи надежнее, чем небольшие локальные провайдеры).
5. Основные риски, влияющие на оценку надежности, которые выделяют пользователи при выборе интернет провайдера - это перебои соединения и плохое качество услуги, которое может быть связано с районом подключения. Так многие информанты в интервью отметили неравномерность качества предоставления услуги у одного и того же провайдера в зависимости от района подключения.
6. Основным ожиданием, которое влияет на оценку надежности, является бесперебойное соединение.
Структура работы
Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматривается история изучения проблемы доверия, причины её актуализации в социологии, структура и функции доверия в целом, и специфика доверия к техническим системам в частности, роль доверия в экономике, и его связь с формированием клиентского капитала компании. Во второй главе исследуется специфика телекоммуникационного рынка в России, а также процесс формирования доверия к российским телекоммуникационным компаниям. В последнем параграфе второй главы исследуется влияние доверия на формирование клиентского капитала компании.
Купить

Таким образом, можно выделить три главных причины актуализации доверия в современной социологии:
1. Парадигмальный сдвиг внутри социологической науки, в результате которого в социологии стала преобладать культурная проблематика.
2. Изменения, которые произошли в самом обществе при переходе от традиционного к современному типу: увеличившаяся роль институциональных связей и безличных механизмов.
3. Возросшее количество рисков в современном мире, связанное с развитием техники и усложнением повседневной жизни.
Взяв за основу работу П. Штомпки «Доверие - основа общества», нами в рамках данной исследовательской работы были сделаны следующие выводы о структуре доверия. В основе доверия лежит оценка надежности и оценка рисков. Надежность в свою очередь опирается на определенные ожидания. На ожидания влияют различные факторы. В случае с имманентной надежностью, на формирование ожиданий, связанных с ней, влияют такие факторы, как репутация (предыдущие действия партнера, которые могут указывать на его надежность в будущем), презентация в действии (т.е. текущая деятельность партнера, оценка которой является основанием для оценки его надежности), а также образ (т.е. сумма всех внешних черт, которые удается наблюдать и которые могут свидетельствовать о надежности партнера). Репутация в свою очередь формируется на основании рекомендаций (выраженные напрямую мнения и свидетельства о чьей-то надежности, и особенно о его репутации) и референций (т.е. свидетельств, обстоятельств и символических знаков, позволяющих опосредованно делать вывод о чьей-либо надежности и особенно о репутации).
Экспертные системы отличаются такими характеристиками как скрытость и непрозрачность механизмов их функционирования, незаметность огромной роли этих систем в повседневной жизни
Спецификой доверия к экспертным системам является:
1) его безличный характер - доверие направленно на всегда в первую очередь на систему, а не налюдей которые её обслуживают;
2) доверие к экспертным системам чаще всего не осознается их пользователями в повседневной жизни, в отличие от сознательно формируемого доверия к другим объектам реальности;
3) важную роль в формировании доверия играют точки доступа, которые являются точками связи между обычными людьми и представителями абстрактных систем;
4) доверие к абстрактным системам инкорпорировано в преемственность каждодневной деятельности и во многом является навязанным;
5) доверие к экспертным системам сильно зависит от опыта и от обновления знания, которое поставляется через массовые источники информации и через другие источники информации.
В результате рассмотрения различных теоретических подходов к изучению роли доверия в экономики, нами были сделаны следующие выводы. Если рассматривать экономический подход к определению роли доверия, то доверие это в первую очередь ресурс для сокращения транзакционных издержек, так как благодаря ему участникам рынка не приходится прилагать дополнительных усилий для юридического оформления сделок, а также для проверки информации о партнёре и получения гарантий. В новой экономической социологии роль доверия в первую очередь связана, по мнению М. Грановеттера, с тем фактом, что любой рынок представляет собой систему личных связей, и на любом рынке участники обладают недостаточной информацией, как о партнерах по взаимодействию, так и о продуктах и услугах. Таким образом, участники рынка вынуждены задействовать доверие, как ресурс который позволяет компенсировать недостаток информации и поддерживать и расширять сети личностных взаимодействий на рынке.
Важной характеристикой доверия к рынкам является его многоуровневость. Можно выделить пять категорий адресатов доверия, начиная от государства и денежной системы в целом (на системном уровне доверия) и заканчивая индивидуальными характеристиками продавца, которые способствуют доверию или недоверию (на персональном уровне доверия).
Доверие также является важной составляющей таких эконом - социологических понятий, как социальный капитал и символический капитал в экономической социологии. Социальный капитал, по определению Р Патнэма, - «это черты социальной организации, такие как сети, нормы и доверие, которые способствуют координации и кооперации для взаимной выгоды» . Символический капитал - по определению П. Бурдьё - «это капитал чести и престижа, который производит институт клиентелы, в той же мере, в какой сам производится ей» . Специфика функционирования символического капитала, согласно П. Бурдьё, определяется отношением «услуга - доверие - услуга». Единицей измерения такого капитала является услуга как эквивалент доверия, стоимость доверия определяется количеством и, главное, качеством вложенного в создание доверия труда.
Автором данной исследовательской работы также были проведено сравнение эконом-социологических понятий социального и символического капитала и экономического понятия клиентского капитала. Клиентский капитал, представляет собой систему устойчивых, надежных, долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений предприятия с прибыльными клиентами, а также с посредниками, поставщиками, конкурентами, партнерами, владельцами, кредиторами и др. .
На основании анализа определений и научных работ, посвященных указанным видам капитала, был сделан вывод о том, что социальный, символический и клиентский капитал являются взаимозависимыми и взаимодополняющими явлениями и могут конвертироваться друг в друга.
Формирование клиентского капитала обеспечивается, в том числе, за счет маркетинга взаимоотношений, который рассматривается здесь в рамках теории М. Каллона о перформативности экономической науки. Инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на обеспечение прочных связей между организацией и клиентом, и включают особые виды сервисного обслуживания, рекомендации по продуктам и услугам, личные контакты, специальные акции, маркетинговые мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникации. Так же, как и для символического, социального и клиентского капитала, ключевую роль для маркетинга взаимоотношений играют отношения доверия.
Рассмотрев современное состояние и историю развития рынок телекоммуникационных услуг в целом, и рынка широкополосного фиксированного доступа в интернет, в частности, мы можем сделать вывод о том, что рынок доступа в интернет как часть рынка телекоммуникаций обладает следующими характерными чертами, которые делают доверие критически важным для него:
1. Во-первых, он относится к экспертным техническим системам, что в соответствии с теорией Э. Гидденса, означает что для потребителей на данном рынке нет альтернатив, кроме доверия или отказа от действия (отказа от доступа в интернет), так как принципы работы технических систем, связанных с данным рынком непрозрачны и непонятны.
2. Во-вторых, данный рынок характеризуется регулярной сменой технологий, на основании которых пользователям предоставляется доступ в интернет. Так, начав свою историю с dial-up технологии соединений на основе телефонных линий, рынок доступа в интернет за прошедшие два десятилетия полностью обновился, как минимум дважды. В первый раз при переходе с dial¬up соединений на xDSL в 90-х годах, во второй раз при переходе с xDSL на технологию FTTx, и в настоящее время мы можем наблюдать динамичное развитие технологии PON, а также развитие 4G и LTE сетей в качестве альтернативных технологий для предоставления широкополосного доступа.
3. В-третьих, для рынка доступа в интернет также характерна регулярная смена игроков и их позиций на рынке, связанная как с постоянной сменой технологий, так и со сделками слияния и поглощения, которые регулярно осуществляются интернет-провайдерами.
В то же время, такая альтернатива, как отказ от доступа в интернет представляется мало вероятной в современном мире, где наша жизнь все в большей степени начинает зависеть, как непосредственно от доступа в интернет, так и от использования интернет-сервисов.
При этом на основании анализа данного рынка, проведенных в рамках данной научно-исследовательской работы, можно разделить процессы взаимодействия интернет-провайдера и потребителя интернет-услуг на несколько уровней доверия. Анализируя процесс формирования доверия с точки зрения адресатов доверия, к которым оно обращено, можно выделить следующие уровни формирования доверия к интернет-провайдерам (Таблица К. 1).
Рассматривая персональный и ролевой уровни доверия к интернет- провайдерам нельзя не отметить роль точек доступа для формирования доверия на этом уровне. В рамках данной работы нами была проанализирована информация о каналах обслуживания крупного федерального интернет- провайдера. На основании данного анализа был сделан вывод о том, что основной точкой до ступа для интернет-провайдеров является канал телефонного обслуживания абонентов. Так как по статистике компании именно в нем совершается наибольшее кол-во личных контактов пользователей и представителей интернет-провайдеров.
По результатам анализа вторичных данных, а именно анализа данных опроса крупного федерального оператора связи о причинах выбора интернет- провайдера, гипотеза о том, что доверие является важной частью взаимодействия между интернет-провайдерами и их клиентами и превалирует над экономическими факторами, частично подтвердилась. Цена, в ситуации выбора интернет-провайдера, является составляющей таких факторов подключения как рекомендации, опыт пользования услугами и рекламы, при этом по своей значимости она уступает факторам, связанным с качеством
услуги.
В ходе первой части эмпирического исследования, в рамках которой было проведено 10 экспертных интервью с потребителями телекоммуникационных услуг, нами были получены следующие выводы:
1. Гипотеза о том, что основой доверия являются личные контакты клиентов с контактным персоналом в точках доступа, опровергалась. Информанты наоборот говорили о том, что в проблемных ситуациях, контактирование с интернет провайдером через его представителей скорее формировало ощущение беспомощности контактного персонала, и как следствие большинство респондентов отметили «беспомощность» провайдера в решении возникающих у них проблем. При этом нельзя сказать, что опыт контактирования с интернет- провайдером в точках доступа способствовал формированию недоверия, так как, несмотря на негативную оценку качества работы контактного персонала, большая часть экспертов, ответила что они доверяют своему интернет-провайдеру, считают его надежным и готовы его рекомендовать. Это означает, что персональный и ролевой уровни доверия не играют важной роли в оценке надежности, а, следовательно, и в формировании доверия к интернет-провайдеру.
2. В то же время нами было выявлено, что надёжность интернет провайдера воспринимается чаще всего на уровне института, а не на уровне конкретного бренда. То есть доверие к интернет провайдерам - это чаще всего институциональное доверие.
В рамках проведенного исследования нами также были выявлены структурные элементы доверия к интернет-провайдерам. Так надёжность интернет-провайдера эксперты связывают со следующими факторами: технология подключения (использование современных технологий, таких как PON, делают компанию более надежной в галазах потребителей, чем подключение по xDSL, например), размеры компании (крупные компании более надежны, чем небольшие). Основные ожидания - это стабильная связь и
89 отсутствие обрывов соединения. Основные риски: неравномерность качества услуг одного и того же провайдера в зависимости от района подключения, изменение юридического лица провайдера в результате сделок слияния и поглощения, а также плохую работу тех.поддержки. При этом все информанты отметили связь всех указанных рисков с обрывами соединения.
По результатам экспертного интервью подтвердилась гипотеза о роли доверия в формировании клиентского капитала интернет-провайдеров. При этом большая часть экспертов, отметила роль маркетинга взаимоотношений в формировании как репутации и имиджа интернет-провайдера (символического капитала), так и долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами. При этом эксперты отметили важность поддержания долгосрочных отношений с клиентами для телекоммуникационного рынка, так как это помогает контролировать отток и удерживать абонентскую базу, что для высококонкурентного рынка фиксированного широкополосного доступа в интернет, на котором наблюдается замедлением динамики роста абонентской базы основных игроков, является крайне актуальным.

Купить