Введение 3
Глава I. Теоретико-методологические основы исследования финансовой (спонсорской) деятельности ТНК в сфере спорта 9
§ 1. Понятие «спонсор» и «спонсорство» в социальных науках 9
§2. Социально-экономические подходы к изучению финансовой
(спонсорской) деятельности ТНК 12
Глава II. Стратегии ТНК на рынке спонсорства 23
§ 1. Финансовая стратегия ТНК на рынке спонсорства 23
§2. Культурная стратегия ТНК на рынке спонсорства. Новый способ
организации досуга на примере сферы спорта 29
Глава III. Социологическое исследование спонсорской деятельности ТНК как фактора формирования новой культуры потребления 37
§ 1. Методологическая база исследования финансовой деятельности ТНК в
сфере спорта 37
§2. Описание культуры потребления в спортивной сфере на примере
сотрудничества ФК «Зенит» и ПАО «Газпром» 41
Заключение 51
Литература 54
Приложение 1 58
Приложение 2 63
Приложение 3 72
Приложение 4 77
Актуальность темы. Спонсорство как социально-экономический феномен появилось в России совсем недавно. В экономике под спонсированием понимается финансовая поддержка определенного вида деятельности. Поэтому нельзя спонсорство приравнивать к меценатству именно по причине «небезвозмездности», т.к. спонсор, вкладывая средства, всегда преследует свои экономические интересы.
Спонсорство как социально-экономический феномен стало активно развиваться в России в 1990-е годы. Переход к рыночной модели экономики явился определяющим фактором, запустившим процесс трансформации механизмов финансирования отечественного спорта. В ситуации резкого снижения влияния и финансовой состоятельности спортивных обществ и общего сокращения объёмов государственных и муниципальных инвестиций в спорт, отрасль столкнулась с острой необходимостью поиска новых инструментов привлечения экономического ресурса. В то же время, активно развивающийся бизнес, укрупняясь и институционализируясь, создавал ситуацию, благоприятную для возникновения практики спонсорства в России.
На сегодняшний день, институт спонсорства в России вышел на качественно новый уровень по объёму финансовых вливаний, став частью мировой практики спонсирования спорта. Становясь частью глобальной экономической практики, российский рынок спонсорства является открытым для иностранных инвестиций, в том числе поступлений от ТНК. Параллельно с этим, крупные российские компании начинают выходить на «западную» аудиторию, оказывая поддержку зарубежным командам и спортивным федерациям.
Степень разработанности темы. Проблематику финансовых отношений в сфере спорта рассматривали как зарубежные, так и отечественные эконом-социологи. Если оценивать спортивную сферу как относительно новый вид рынка, то большой вклад внес Д. Тросби, который описывал механизмы взаимодействия сфер экономики и культуры, их взаимного влияния в своей работе «Экономика и культура». В процессе описания проблемы важен этап формирования современных позиций, которые характерны для ТНК и спорта сегодня. Появление и регулирование рынков, роль в этом государства рассматривал Н.Флигстин. Цель корпораций в появлении особого вида издержек для потребителей (чем занимаются современные коммерческие компании) рассматривала В.Зелизер, выделяя так называемое «целевое распределение денег».
В настоящее время заметен повышенный интерес к экономико - социологическим проблемам спорта. Этим проблемам посвящены многочисленные статьи, монографии и диссертации таких ученых, Е. А. Виноградовой, И.А. Кашаевой, М.И.Золотова, М.В. Синютина, В. И. Столярова. Особое внимание стоит уделить С.Алтухову, который рассматривает проблему денежных инвестиций в спорт на примере различных видов спорта и крупных мировых событий. И.В. Солнцев в своих работах затрагивает темы справедливой стоимости спонсорских отношений и рассматривает подобную практику на примере зарубежных моделей.
Вопросам изучения спонсорства в российском спорте с точки зрения экономической социологии уделяется не так много внимания. Основной объем работ направлен на изучение финансовой деятельности иностранных ТНК в зарубежном спорте, оставляя без должного внимания особенности реализации подобных практик ТНК на территории России, а также исследование того, каким образом деятельность компаний воспринимают российские болельщики - потребители.
В условиях сосуществования различных моделей спонсорства и стратегий взаимодействия участвующих сторон, данная практика безусловно представляет значительный исследовательский интерес.
Исследовательскую проблему содержит в себе и определение места спонсорства среди прочих процедур оказания финансовой поддержки. Представляя собой специфическую культурно-экономическую практику, отличную от меценатства и инвестирования, спонсорство одновременно является маркетинговым инструментом для спонсирующей стороны и источником финансовых средств - для спонсируемой. В экономике спонсирование принято понимать как процесс финансовой поддержки физического или юридического лица, направленный на извлечение непрямой коммерческой выгоды объектом спонсирования. Такая выгода может выражаться в улучшении репутации бренда спонсирующей организации, расширении его клиентской базы за счёт повышения лояльности среди аудитории спонсируемого лица/организации. Именно аспект коммерческой заинтересованности спонсора отличает данную практику от альтернативного вида финансирования - меценатства.
Объект исследования - транснациональные корпорации, которые занимаются спонсированием спорта.
Эмпирическим объектом исследования выступает транснациональная корпорация ПАО «Газпром», Россия, апрель-май 2017 г.
Предмет исследования - формирование новой культуры потребления в сфере спорта через инвестирование ТНК.
Цель данной работы - исследовать, как ТНК, выступая спонсорами спортивной индустрии и используя различные инструменты инвестирования, формируют новую культуру потребления в сфере спорта.
Задачи работы:
1. Раскрыть категорию «спонсор» и «спонсорство»;
2. Рассмотреть социально-экономические подходы к изучению финансовой (спонсорской) деятельности ТНК;
3. Изучить финансовую стратегию ТНК на рынке спонсорства;
4. Изучить культурную стратегию ТНК на рынке спонсорства;
5. Разработать методологическую рамку исследования финансовой деятельности ТНК в сфере спорта’
6. Описать культуру потребления в сфере спорта на примере сотрудничества ФК «Зенит» и ПАО «Газпром».
В данной работе выдвигается гипотеза о том, что финансовая (спонсорская) деятельность ТНК в спортивной индустрии создаёт новую культуру потребления в сфере спорта.
Г ипотезы-следствия:
• сфера финансирования спорта транснациональными корпорациями выступает новым видом рынка;
• идея состязательности и честной борьбы спорта - определяющий притягивающий фактор появления спонсоров - ТНК;
• реклама, тщательное исследование потребителей и занимаемого рынка помогают ТНК в завоевании лидерских позиций.
Автору исследования важно определить, как соотносятся различные общественные сферы в спонсорской деятельности. Исходя из полученных данных, выявить общие закономерности развития спонсорских отношений в зависимости от комбинации ролей политики/экономики/социологии, и последующей направленности взаимодействия спорта и ТНК.
Методы исследования.
В данной работе использовались как общетеоретические методы (анализ и синтез, индукция и дедукция и др.), так эмпирические методы (анализ документов транснациональных компаний - спонсоров,
структурированное интервью футбольных болельщиков г.Санкт-Петербурга и экспертное интервью).
Количественные данные обрабатывались в SPSS. Метод анализа данных: корреляционный анализ.
Основные результаты исследования.
1. Рассмотрены основные современные теоретические подходы к спонсорской деятельности ТНК в спорте. Современные подходы рассматривают данный вид финансирования как долгосрочный проект, который несет в себе выгоду обеим сторонам сотрудничества. Не разработано универсального механизма измерения результатов такой деятельности, определения «рыночной цены» сделок. Одним из важных факторов является получение высокого уровня бренда компании.
2. Рассмотрена история формирования спонсорства спорта в России, его особенности и проблемы. Получившее свое распространение в России с опозданием от ведущих мировых держав, спонсорская деятельность нашла свое отражение в деятельности крупнейших российских ТНК, в основном в ресурсодобывающей сфере. Основные особенности отношений спонсор - спорт: «смешанный» характер, который заключен в целях, проблемах и результатах российского спонсорства в спорте. Нетипичность определяется различиями в сравнении с западной (американской) и китайской моделями спонсорства. Модель, характерная и описанная в данной работе, занимает промежуточное положение при изучении различных аспектов финансирования корпорациями спортивной сферы.
3. Обоснована необходимость изучения новой культуры потребления в среде болельщиков в сфере спорта. Новая парадигма является результатом «смешанного» пути развития спонсорства и лишь начинает формироваться.
4. Проведен экономико-социологический анализ спонсорской деятельности ТНК, на примере компании ПАО «Газпром», одного из мировых лидеров в сфере энергетики. Главной особенностью спонсирования сферы спорта являются нерыночные задачи, которые стали первопричинами финансировании, а также особая роль государства в таких отношений, где оно выполняет роль судьи.
5. Проведено эмпирическое социологическое исследование спонсорских отношений ПАО «Газпром» и ФК «Зенит». Современный российский болельщик воспринимает футбольный матч как зрелище, а футбольный стадион - как многофункциональную арену организации собственного досуга. Результат финансовой деятельности - повышение имиджа бренда корпорации в среде болельщиков, цель, которая изначально не ставилась компанией.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений.
Спорт в настоящее время - действенная форма гуманитарного общения, инструмент дипломатии. Главная привлекательность спортивной культуры - в ее основе: в идеях мира, соревновательности, ненасилия и сотрудничества.
В работе была изучена культурная составляющая в экономических взаимоотношениях между спонсорами (в основном - ТНК) и спортивной индустрией. Изучив различные подходы определения взаимодействия экономики и спорта, выявив факторы, влияющие на инвестиционную деятельность; определив иерархию спонсоров, можно сделать вывод, что данное научное направление остается актуальным. Научный интерес представляет собой широкий спектр знаний: от экономических выгод в отношениях инвестор - спортивная команда до поиска оптимальных вложений в эмоциональную составляющую (культуру поведения) спорта.
На примере работ Н. Флигстина, Д. Тросби и В.Зелизер выделяются различные факторы взаимодействия общественных сфер: культуры (к которым относится спортивная индустрия), экономики (где ТНК являются основными акторами) и социологии (где новая культура потребления - результат финансирования спорта). Структура отношений ТНК-спорт, которая описывает создание новых «точек соприкосновения» соответствующих общественных сфер, сохраняя при этом идентичность каждой, позволяет описать новый тип социального взаимодействия - экономических отношений потребителей в неэкономической и эмоциональной сфере спортивной индустрии.
В работе описан путь развития спонсорства Китая и США как антагонистически направленных стратегий, имеющих внутри себя различные цели спонсорства (поддержание имиджа против коммерциализации спорта). На основе данных векторов развития можно выделить и первопричины спонсорства. Если в Китае спонсирование - это деятельность, к которой подталкивает государство, занимающее центральное положение, и компании директивно «занимаются спортом», находя собственную выгоду лишь в поддержании собственного имиджа, то пример США показывает абсолютно неидентичный характер отношений. В данном случае государство, находясь «в стороне», отдаёт сферу спорта «на откуп» транснациональным компаниям, которые, в свою очередь, пытаются спорт сделать таким же финансово - направленным сегментом своей экономической деятельности, как маркетинг и PR, например.
Основу российских ТНК составляют представители топливно-энергетического комплекса, компании которые имеют большую базу для роста и наращивания производственных возможностей, тем самым представляясь потенциально более влиятельным субъектом отношений. Результатом исследования стоит признать выявление особого «российского» пути развития спонсорских отношений ТНК - спорт. Большая «заслуга» в привлечении крупных компаний на сегодняшний день остаётся в рамках директивной (политической) деятельности государства. Но при налаживании контакта ТНК ставят собой задачи, идентичные «американской» стратегии, предполагающие получение выгоды, коммерциализации спорта и формирование «особого типа» болельщика. На мой взгляд, Россия в ближайшие годы не станет делать выбор между стратегиями, придерживаясь «смешанной системы» исходя из экономических показателей крупных российских ТНК и закрытости отечественного спорта от иностранных инвестиций. Экономический рынок в своем современном виде появился в российском спорте совсем недавно, поэтому ошибки в подготовке кадров спортивного менеджмента и маркетинга вполне объяснимы. Помехи такого рода являются и ответом на вопрос о формировании новой культуры потребления среди болельщиков как незаконченной деятельности ТНК. Сегодня ТНК лишь косвенно участвуют в её формировании новой парадигмы потребления спорта как «массового зрелища для всех неравнодушных». Объясняется это ограниченным набором инструментов деятельности ТНК, для которых спорт все еще считается «направлением деятельности», но не новым формирующимся рынком.
Одним из решений проблемы спонсорства должны послужить крупные спортивные соревнования, которые наша страна принимала (Олимпийские игры 2014 года в Сочи) и будет принимать (Чемпионат Мира по футболу 2018 года). Именно эти крупные мировые первенства должны дать толчок к развитию спонсорства российского спорта в обозримом будущем и составляют актуальность данной проблемы в настоящем.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
