Введение 3
Глава 1. Значение корпоративного талисмана в комплексе визуализации корпоративной идентичности бренда 6
1.1 Понятие бренда, идентичности бренда и значение визуальной
коммуникации бренда 6
1.2. Понятие корпоративной идентичности и основные элементы ее
визуальной составляющей 13
1.3. Функции корпоративного талисмана, особенности и возможности
применения 23
Глава 2. Олимпийский талисман как элемент визуализации идентичности Олимпийских игр 38
2.1 Роль и функции олимпийских талисманов в комплексе
олимпийской символики 38
2.2 Визуальная составляющая Олимпийских талисманов и требования
к ней 49
Заключение 59
Список используемой литературы 62
Приложение А 68
Приложение Б 69
Приложение В
Рекламная индустрия постоянно находится в поисках эффективных форматов коммуникации с аудиторией, поскольку этого требует растущая конкуренция и рыночная ситуация. Для привлечения потенциальных потребителей в маркетинговой деятельности всесторонне используются визуальные коммуникации. На данный момент сложилась ситуация избыточности визуальной информации, поэтому для того, чтобы донести сообщение до аудитории таким образом, чтобы она восприняла его, необходимо, чтобы сообщение выделялось на фоне остальных своей формой и содержанием. На тактильное, вкусовое и обонятельное восприятие бренды воздействуют реже, это обычно обусловлено спецификой товара или услуги.
Актуальность данного исследования объясняется тем фактом, что в комплексе идентичности бренда визуальная составляющая играет важную роль, и существует необходимость изучения богатого зарубежного, а также российского опыта создания и использования корпоративных талисманов, поскольку данный способ визуализации корпоративной идентичности бренда обладает большим рекламным потенциалом.
На сегодняшний день основные визуальные идентификаторы бренда, такие как фирменные цвета, шрифты и логотип, уже достаточно подробно описаны и изучены в различных исследованиях. На фоне прочих корпоративные талисманы используются не так широко, и в ходе исследования было обнаружено, что научной литературы, посвященной этому способу визуализации идентичности бренда относительно прочих не так много.
Для того, чтобы наиболее полно раскрыть спектр возможностей, которые представляют талисманы в области брендинга и рекламы, в ходе работы будет изучен опыт специалистов по коммуникациям, работающих над созданием идентичности Олимпийских игр.
Олимпийские игры современности с успехом организуются и проводятся уже более 120-ти лет, и за этот период накопилась масса эффективных решений различного рода коммуникативных задач. Этот опыт поистине уникален, поскольку организация столь крупных и значимых мероприятий требует привлечения компетентных специалистов по массовым коммуникациям, которые применяют передовые технологии и идеи. Полученный в результате опыт можно перенести на другие сферы деятельности. Это касается также и Олимпийских талисманов, которые успешно применяются с различными целями, которые будут рассмотрены в данной работе.
Цель данного исследования - выявить коммуникативный ресурс и функционал корпоративных талисманов в качестве визуального идентификатора бренда.
Задачи:
1. Установить место визуальной корпоративной идентичности в комплексе брендинга.
2. Изучить и систематизировать основные элементы фирменного стиля.
3. Определить границы между понятиями рекламный персонаж, корпоративный герой и корпоративный талисман.
4. Выделить роль и функции олимпийских талисманов в комплексе олимпийской символики.
5. Составить перечень требований к визуальной составляющей Олимпийских талисманов и рассмотреть существующие талисманы на предмет соответствия этим требованиям.
Объектом данной работы являются способы визуальной идентификации бренда. В качестве предмета в данной работе будут рассмотрены корпоративные талисманы как способ визуальной идентификации бренда.
Логика исследования обусловила следующую структуру работы, состоящей из введения, двух глав, заключения. Также имеется три приложения. Список литературы содержит 56 источников на русском и английском языках.
Теоретической базой данного исследования послужили современная научная и профессиональная литература, статьи по тематике прикладных коммуникаций.
Обзор использованной литературы. В контексте исследования наиболее существенное значение имели труды, находящиеся на пересечении культурологии, психологии, социологии и теории и практики рекламы . Теоретической базой работы стали научные работы Д.Аакера, Т.Гэда, В.Домнина, В.Герасименко, М.Очковской, И.Акинфеевой, М.Линдстрома, Н.Литвинова, Л. Мамлеевой, В.Перции, М.Марка, К.Пирсона, С.Старова, Г.Тульчинского, В.Терентьевой, Л.Чернатони, М.МакДональда, посвященные брендингу. Важное значение для данного исследования имели труды ученых, изучающих историю и деятельность олимпийского движения: Т.Вереитиновой, М.Новак И.Димитров, А.Даниловой, Е.Жилиной, О.Лебедевой, М.Литвиновой, В.Марченко, Е.Мишина, Е.Сивцовой и А.Понявина. Для оценки роли корпоративного талисмана в комплексе коммуникаций бренда были использованы работы С.Марочкиной, Ю.Вегенера, Б.Бениманы, В.Галкина, В.Журавеля и А.Коппола.
Методология данного исследования включает такие общенаучные методы, как оценка и сопоставление. В данном исследовании использовался метод неформализованного анализа документов, рекламных материалов, а также качественный анализ релевантных российских и зарубежных теоретико-методологических источников. В ходе работы было проведено системное исследование визуализации Олимпийских талисманов в период с 1972 по 2016 год с целью изучения ценного опыта, выявления существующих тенденций, а также соответствия талисманов требованиям.
На основании проведенного исследования можно сделать некоторые выводы. Было установлено, что значение визуальных атрибутов бренда постоянно усиливается, так как восприятие потребителя со временем все больше смещается в сторону визуального канала. Эта тенденция требует более тщательного подхода при разработке элементов визуальной корпоративной идентичности в комплексе брендинга.
Все элементы, входящие в комплекс визуальной идентичности стиля должны отличаться единством в рекламных коммуникациях так как это упорядочивает и неким образом унифицирует используемые рекламные средства и приемы, позволяя добиться большей эффективности и уменьшить повторяемость рекламных сообщений, избавляя компанию от необходимости каждый раз подробно рассказывать о себе. Также единство элементов визуальной идентичности способствует росту престижа предприятия, поскольку у потребителя сложится впечатление неизменности, постоянства компании.
Все эти элементы визуальной идентичности компании подробно описаны во множестве источников. Но существует еще один элемент, который не является обязательным в комплексе фирменного стиля, но несет для компании много новых возможностей для выражения своей идентичности, а также взаимодействия с аудиторией. Этим элементом является корпоративный талисман или, иначе, маскот.
Корпоративные талисманы выполняют множество функций в зависимости от действий компании, к которой он относится. Маскот индивидуализирует компанию, создает прочную взаимосвязь с брендом, формирует позитивную репутацию фирмы и лояльность потребителей, приносит прибыль в бюджет компании в том случае, если талисман будет продаваться в качестве сувениров, игрушек, предметов коллекционирования. Также на основе образа талисмана можно изготавливать корпоративные подарки. При помощи маскотов проще объяснить конкурентные преимущества компании или продукта, а также очеловечить компанию или продукт. Но это далеко не все функции, которые могут выполнять талисманы. При более глубоком рассмотрении могут быть выявлены еще множество.
В ходе исследования были выделены также и требования к корпоративным талисманам. Они должны отражать позиционирование, философию и ценности, стилистика маскота должна соответствовать фирменному стилю бренда или организации, поскольку это способствует быстроте восприятия. Корпоративный талисман должен соответствовать целевой аудитории и отражать ее особенности. Также к требованиям можно отнести необходимость быстроты восприятия. Образ корпоративного талисмана должен интерпретироваться у целевой аудитории однозначно позитивно и быть связан с эмоциями. Последнее выявленное требование - корпоративный талисман должен обладать яркой индивидуальностью и характером, а также уникальным, неповторимым образом.
Олимпийские талисманы как инструмент визуализации идентичности бренда Олимпийских игр - кладезь примеров как успехов специалистов по коммуникациям, так и неудач. Представляется полезным исследовать опыт конкретной организации, которая в силу собственных традиций вынуждена конкурировать в качестве талисманов со своими же, более ранними талисманами. Огромные ресурсы и возможности, имеющиеся в распоряжении Оргкомитетов, высокий уровня профессионализма специалистов по коммуникациям позволяют справляться с этой нелегкой задачей, несмотря на высокую планку, которую Олимпийское движение себе задало.
В ходе исследования были выделены основные функции, которые выполняет олимпийский талисман. Он должен выражать самобытность страны-хозяйки игр, отражать Олимпийские ценности, создавать своим присутствием атмосферу праздника, объединяя спортсменов и зрителей и вызывая у них позитивные эмоции. Олимпийский талисман должен приносить прибыль с продажи монет и товаров с его изображением, а также прочей сувенирной продукции. Ну и наконец, он призван приносить удачу спортсменам и организаторам игр.
В ходе работы поставленные задачи были выполнены, цель данного исследования, заключающуюся в выявлении коммуникативного ресурса и функционала корпоративных талисманов в качестве визуального идентификатора бренда можно считать достигнутой.
Подводя итог, можно сделать общий вывод, что корпоративные талисманы, как и прочие способы визуализации корпоративной идентичности бренда, предоставляют широкий спектр возможностей, которые позволяют компаниям, которые их применяют, решать множество задач, что делает целесообразным их использование в рекламной практике.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
