Помощь студентам в учебе
Речевая партия рекламного персонажа в аудиовизуальной рекламе
|
Оглавление 2
Введение 3
ГЛАВА 1. Речевое воздействие в коммуникативной партии рекламного персонажа: понятие рекламного персонажа, теории речевого воздействия 6
1.1. Понятие рекламного персонажа 6
1.2. Реклама как манипулятивный вид дискурса: методы манипуляции .... 7
1.3. Структура речевого воздействия: скрытые трансакции, теория
«масок» 13
1.4. Способы актуализации коммуникативных позиций эго-состояний ... 27
ГЛАВА 2. Анализ способов актуализации коммуникативных позиций эго-состояний на примере аудиовизуальной рекламы 34
2.1. Ролики, актуализирующие одно эго-состояние 34
2.2. Ролики, актуализирующие несколько эго-состояний 47
Заключение 55
Библиографический список 57
Список приложений
Введение 3
ГЛАВА 1. Речевое воздействие в коммуникативной партии рекламного персонажа: понятие рекламного персонажа, теории речевого воздействия 6
1.1. Понятие рекламного персонажа 6
1.2. Реклама как манипулятивный вид дискурса: методы манипуляции .... 7
1.3. Структура речевого воздействия: скрытые трансакции, теория
«масок» 13
1.4. Способы актуализации коммуникативных позиций эго-состояний ... 27
ГЛАВА 2. Анализ способов актуализации коммуникативных позиций эго-состояний на примере аудиовизуальной рекламы 34
2.1. Ролики, актуализирующие одно эго-состояние 34
2.2. Ролики, актуализирующие несколько эго-состояний 47
Заключение 55
Библиографический список 57
Список приложений
Резкий скачок развития в сфере технического прогресса во второй половине XX века стал причиной увеличения количества товаров и услуг, предоставляемых мировому потребителю. Возросшая в связи с этим конкуренция среди компаний-производителей поспособствовала пересмотру взглядов специалистов по рекламе и маркетингу на эффективную рекламу.
Мы знаем, что основные цели рекламы включают в себя создание положительного, яркого и запоминающегося образа, установление контакта и достижение позитивного эмоционального отношения потребителя. В связи с изменениями на рынке товаров и услуг задачи рекламы стали сложнее. Высокая конкуренция и следующее за ней развитие отрасли делают востребованным использование в рекламе дополнительных наработок из смежных сфер деятельности - психологии и психолингвистики в частности.
Поверхностный анализ изменений, произошедших в аудиовизуальной рекламе за последние 50 лет, демонстрирует явное увеличение использования невербальных и паравербальных элементов. В сравнении с примерами прошлых лет теперь им придается большее значение. Для наглядности и повышения продуктивности этих элементов реклама использует рекламного персонажа.
Эффективное воздействие зависит от того, как рекламный герой выстраивает взаимоотношения с адресатом. Для описания этого взаимодействия в рекламном дискурсе часто используется классификация коммуникативных масок, предложенная Еленой Сергеевной Поповой. Однако наше внимание привлекла теория Эрика Берна, которая многократно применялась в литературе для описания манипулятивного воздействия, однако не использовалась в рекламных исследованиях. Поскольку рекламный дискурс традиционно характеризуется как манипулятивный, мы предположили, что теория Берна может быть эффективно использована для описания механизма воздействия речевых партий рекламных героев на целевую аудиторию.
Актуальность исследования заключается в том, что автором была реализована попытка осуществить системное исследование позиции рекламного персонажа по отношению к адресату. Некоторые наработки по данной теме встречаются в работах В.В. Зирка и статьях Е.С. Поповой. Тем не менее, тема является малоизученной.
Целью данной работы является изучение способов актуализации коммуникативной позиции Родителя, Взрослого и Ребенка в речевых партиях рекламных персонажей.
Объект работы - коммерческие рекламные ролики.
Предмет работы - способы выражения коммуникативной позиции рекламного персонажа в его речевой партии.
Для реализации цели исследования необходимо решить ряд задач:
• исследовать взаимосвязь актуализированных в рекламном ролике эго-состояний с используемыми аспектами речи;
• выполнить анализ речевых партий персонажей в рекламных роликах;
• выявить характерные особенности рекламных сообщений для каждого эго-состояния.
Научная новизна исследования заключается в том, что в данной работе теория трансактного анализа Э. Берна впервые используется для описания структуры речевого воздействия в речевых партиях рекламных персонажей.
Теоретико-методологическая база исследования опирается на комплексный подход, сочетающий разные методы. Основополагающими методами для данного исследования являются: структурно-функциональный, описательный, а также метод контент-анализа. Все вышеизложенные методы опираются на принцип системного анализа.
Эмпирическая база исследования представлена 15 роликами, выпущенными в эфир федеральных каналов в период за последние три года.
Была выстроена следующая структура работы: введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.
Первая глава посвящена теориям речевого воздействия и способам актуализации коммуникативных позиций различных эго-состояний.
Вторая глава содержит подробный анализ речевых партий персонажей в рекламных роликах.
В заключении сформулированы основные выводы исследования.
Мы знаем, что основные цели рекламы включают в себя создание положительного, яркого и запоминающегося образа, установление контакта и достижение позитивного эмоционального отношения потребителя. В связи с изменениями на рынке товаров и услуг задачи рекламы стали сложнее. Высокая конкуренция и следующее за ней развитие отрасли делают востребованным использование в рекламе дополнительных наработок из смежных сфер деятельности - психологии и психолингвистики в частности.
Поверхностный анализ изменений, произошедших в аудиовизуальной рекламе за последние 50 лет, демонстрирует явное увеличение использования невербальных и паравербальных элементов. В сравнении с примерами прошлых лет теперь им придается большее значение. Для наглядности и повышения продуктивности этих элементов реклама использует рекламного персонажа.
Эффективное воздействие зависит от того, как рекламный герой выстраивает взаимоотношения с адресатом. Для описания этого взаимодействия в рекламном дискурсе часто используется классификация коммуникативных масок, предложенная Еленой Сергеевной Поповой. Однако наше внимание привлекла теория Эрика Берна, которая многократно применялась в литературе для описания манипулятивного воздействия, однако не использовалась в рекламных исследованиях. Поскольку рекламный дискурс традиционно характеризуется как манипулятивный, мы предположили, что теория Берна может быть эффективно использована для описания механизма воздействия речевых партий рекламных героев на целевую аудиторию.
Актуальность исследования заключается в том, что автором была реализована попытка осуществить системное исследование позиции рекламного персонажа по отношению к адресату. Некоторые наработки по данной теме встречаются в работах В.В. Зирка и статьях Е.С. Поповой. Тем не менее, тема является малоизученной.
Целью данной работы является изучение способов актуализации коммуникативной позиции Родителя, Взрослого и Ребенка в речевых партиях рекламных персонажей.
Объект работы - коммерческие рекламные ролики.
Предмет работы - способы выражения коммуникативной позиции рекламного персонажа в его речевой партии.
Для реализации цели исследования необходимо решить ряд задач:
• исследовать взаимосвязь актуализированных в рекламном ролике эго-состояний с используемыми аспектами речи;
• выполнить анализ речевых партий персонажей в рекламных роликах;
• выявить характерные особенности рекламных сообщений для каждого эго-состояния.
Научная новизна исследования заключается в том, что в данной работе теория трансактного анализа Э. Берна впервые используется для описания структуры речевого воздействия в речевых партиях рекламных персонажей.
Теоретико-методологическая база исследования опирается на комплексный подход, сочетающий разные методы. Основополагающими методами для данного исследования являются: структурно-функциональный, описательный, а также метод контент-анализа. Все вышеизложенные методы опираются на принцип системного анализа.
Эмпирическая база исследования представлена 15 роликами, выпущенными в эфир федеральных каналов в период за последние три года.
Была выстроена следующая структура работы: введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.
Первая глава посвящена теориям речевого воздействия и способам актуализации коммуникативных позиций различных эго-состояний.
Вторая глава содержит подробный анализ речевых партий персонажей в рекламных роликах.
В заключении сформулированы основные выводы исследования.
Трансактный анализ предлагает собственную схему интерпретации характера взаимодействия рекламы со зрителем. Некоторые аспекты этой схемы находят косвенное подтверждение в исследованиях Е.С. Поповой, В.В. Зирке и в научных работах К.Ф. Седова, что было отмечено автором в данной работе.
В данном исследовании мы рассмотрели современные тенденции в аудиовизуальной рекламе на примере рекламных роликов, транслируемых по федеральным каналам и на сайтах Рунета, проанализировали возможности использования вербальных и паравербальных элементов, а также некоторые аспекты речевой партии персонажа в аудиовизуальной рекламе. В их числе: характер содержания сообщения, речевая динамика (а именно темп, ритм, интонационная поддержка); насыщенность речи эмоциональными образами; ассоциации; юмор, а также авербальные (визуальные и аудиальные) сигналы. Кроме того, с помощью анализа этих аспектов была проверена гипотеза об использовании основ трансактного анализа в рекламной коммуникации.
В ходе работы мы выполнили следующие задачи:
• исследовали взаимосвязь актуализированных в рекламном ролике эго-состояний с используемыми аспектами речи;
• выполнили анализ речевых партий персонажей в рекламных роликах;
• выявили характерные особенности рекламных сообщений для каждого эго-состояния.
Проведенная работа позволила нам сделать следующие выводы:
• Манипуляция используется в рекламных сообщениях повсеместно.
• Рекламная стратегия является манипулятивной, так как направлена на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом помимо его воли, в связи с чем действует ненавязчиво и скрытно.
• Рекламный герой используется в рекламе для воспроизведения ситуации бытового общения, что призвано стимулировать у адресата рефлексивный отклик по принципу стимул-реакция.
• В современной рекламе используются приемы, несущие в себе как минимум два стимула (способа актуализации эго-состояния), благодаря чему рекламное сообщение задействует различные эго-состояния индивидов.
• Наиболее успешной является реклама, которая задействует сразу все три эго-состояния человека, добиваясь тем самым максимального эффекта и расширяя круг потенциальных потребителей.
• Сознательное использование в рекламном сообщении рассогласования вербального компонента сообщения и его невербального или паравербального сопровождения снизит уровень критичности адресата при восприятии внушаемого содержания.
• Анализ рекламных роликов показал, что, в зависимости от того, какого эмоционального отклика реклама хочет добиться от потенциального потребителя, она актуализирует то или иное эго-состояние. Так, реклама Coca-Cola призвана вызвать у зрителя ощущение счастья и беззаботности. Поэтому в их роликах актуализируется эго-состояние Ребенок.
Результаты данного исследования могут быть полезны специалистам в сфере рекламы. Осознанно используемая теория трансактного анализа может послужить дополнительным суггестивным приемом.
В данном исследовании мы рассмотрели современные тенденции в аудиовизуальной рекламе на примере рекламных роликов, транслируемых по федеральным каналам и на сайтах Рунета, проанализировали возможности использования вербальных и паравербальных элементов, а также некоторые аспекты речевой партии персонажа в аудиовизуальной рекламе. В их числе: характер содержания сообщения, речевая динамика (а именно темп, ритм, интонационная поддержка); насыщенность речи эмоциональными образами; ассоциации; юмор, а также авербальные (визуальные и аудиальные) сигналы. Кроме того, с помощью анализа этих аспектов была проверена гипотеза об использовании основ трансактного анализа в рекламной коммуникации.
В ходе работы мы выполнили следующие задачи:
• исследовали взаимосвязь актуализированных в рекламном ролике эго-состояний с используемыми аспектами речи;
• выполнили анализ речевых партий персонажей в рекламных роликах;
• выявили характерные особенности рекламных сообщений для каждого эго-состояния.
Проведенная работа позволила нам сделать следующие выводы:
• Манипуляция используется в рекламных сообщениях повсеместно.
• Рекламная стратегия является манипулятивной, так как направлена на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом помимо его воли, в связи с чем действует ненавязчиво и скрытно.
• Рекламный герой используется в рекламе для воспроизведения ситуации бытового общения, что призвано стимулировать у адресата рефлексивный отклик по принципу стимул-реакция.
• В современной рекламе используются приемы, несущие в себе как минимум два стимула (способа актуализации эго-состояния), благодаря чему рекламное сообщение задействует различные эго-состояния индивидов.
• Наиболее успешной является реклама, которая задействует сразу все три эго-состояния человека, добиваясь тем самым максимального эффекта и расширяя круг потенциальных потребителей.
• Сознательное использование в рекламном сообщении рассогласования вербального компонента сообщения и его невербального или паравербального сопровождения снизит уровень критичности адресата при восприятии внушаемого содержания.
• Анализ рекламных роликов показал, что, в зависимости от того, какого эмоционального отклика реклама хочет добиться от потенциального потребителя, она актуализирует то или иное эго-состояние. Так, реклама Coca-Cola призвана вызвать у зрителя ощущение счастья и беззаботности. Поэтому в их роликах актуализируется эго-состояние Ребенок.
Результаты данного исследования могут быть полезны специалистам в сфере рекламы. Осознанно используемая теория трансактного анализа может послужить дополнительным суггестивным приемом.