ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ЯЗЫКА
РЕКЛАМЫ 8
I. 1. Реклама как социальный феномен 8
I. 1. 1.Определение термина «реклама» 9
I. 1. 2.Виды рекламы 12
I. 1. 3. Функции рекламы 19
I. 1. 4.Воздействующая функция печатной рекламы 21
I. 2. Языковые средства привлечения внимания в рекламном тексте 25
I. 3. Языковая игрд 27
I. 3. 1.Виды языковых игр в рекламе 30
I. 3. 1. 1. Фонетическая игра в рекламе 30
I. 3. 1. 2. Морфологическая игра в рекламе 33
I. 3. 1. 3. Словообразовательная игра в рекламе 34
I. 3. 1. 4. Лексическая языковая игра в рекламе 36
I. 3. 1. 5. Графическая игра в рекламе 37
I. 4. Лингвокультурологический аспект рекламы 39
ВВЫВОДЫ 46
ГЛАВА II. ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ
ЯЗЫКОВОГО МАТЕРИАЛА 48
II. 1.Информационный аспект 48
II. 1.1. Словообразовдтельный уровень 48
II. 1.2. Лексический уровень 58
II. 1.3. Грамматический уровень 61
II. 2.Лингвопрагматичекий аспект 66
II. 2.1.Фонетический уровень 67
II. 2.2.Лексический уровень 71
II. 2.2.1. Лексика, указывающая на первостепенность препарата 71
II. 2.2.2. Топонимы, обозначающие страны-производители препарата 82
II. 2.2.3. Устойчивые словосочетания 85
II. 2.3.Оинтаксический уровень 91
ВЫВОДЫ 97
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 101
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 105
СЛОВАРИ И УСЛОВНЫЕ НАИМЕНОВАНИЯ ИХ СОКРАЩЕНИЙ 112
ПРИЛОЖЕНИЕ 115
Реклама занимает одно из важных мест в современном мире. Для того, чтобы реклама выполняла свои основные цели, используются различные средства воздействия на потребителей. Одним из них является язык, поскольку язык является самой распространённой и самой надёжной системой коммуникации. С целью интерпретации содержания рекламы представляется целесообразным проанализировать те языковые средства, при помощи которых реализуется, в частности, воздействующая функция рекламы.
Составление рекламного текста учитывает покупательские способности, привычки и мотивацию потенциального потребителя. При этом «необходимо всегда помнить, что рекламные тексты сложны для адекватного восприятия, так как несут в себе определённый подтекст, требующий фоновых знаний страноведческого, лингвострановедческого или лингвокультурологического характера» (Зверева 2006:122).
Реклама способствует формированию этических, национальных, экологических или экономических представлений в обществе посредством специфических, нетривиальных способов реализации, являясь притягательным обьектом для изучения различных наук, в том числе, и лингвистики. Она проникает во все сферы окружающей человека действительности. В настоящее время она продвигается во все сферы общественной жизни, в том числе и медицину. Отражаясь от сегодняшних тендеций общества, как забота о собственное здоровье, медицинский рынок быстро расширается рекламой медицинских услуг и лекарственных препаратов. Кроме того, реклама должна удивлять потенциального потребителя, привлекать его внимание и убеждать в необходимости приобретения товара или получения медицинских услуг.
Всем высшесказанным обусловлена актуальность предпринятого исследования. Кроме того, актуальность определяется следующим моментом. С целью оказания воздействия на потребителя используются различные 4
стратегии и тактики коммуникации, поскольку достичь желаемого результата в рекламе невозможно только при помощи стандартных языковых средств. Для привлечения внимания покупателя необходимы нестандартные средства языка, способные как произвести на реципиента сильное впечатление, так и заставить его приобрести рекламируемый товар. Нужно добавить, что продуманное использование языковых средств в структуре рекламного текста также способно значительно усилить воздействующую функцию, а также увеличить побуждение реципиента к совершению покупки. Несмотря на то, что реклама активно изучалась лингвистами, в частности, чешскими исследователями С. Чмейрковой, З. Ванчурой, российскими исследователями А. А. Даниловой, М. Н. Володиным и другими, изучение медицинских рекламных текстов, меняющихся во временном пространстве и использующих новые современные языковые средства воздействия, нуждаются в дальнейщих исследованиях. Можно добавить, что реклама не в меньшей степени оказывает воздействие на иностранцев, продолжительное время проживающих на территории России, и как следствие, так или иначе, сталкивающихся с рекламой. Следовательно, реклама должна быть адекватно воспринимаемой и понятной как носителям русского языка, так и изучающим его иностранцам, что также обусловливает актуальность данного исследования.
Объектом работы являются воздействующие языковые средства, функционирующие в тексте медицинской рекламы.
Предметом исследования являются особенности функционирования языковых средств реализации воздействующей функции в текстах медицинской рекламы.
Гипотеза исследования строится на предположении о том, что комплексный подход к выявлению и интерпретации языковых особенностей текстов медицинской рекламы может способствовать реализации её воздействующей функции и более глубокому пониманию и усвоению содержания рекламы.
Целью данного исследования является выявление и описание особенностей функционирования языковых средств в языке медицинской рекламы, способствующих её воздействующей функции.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Описать теоретическую базу исследования.
2. Отобрать исследуемый материал из рекламных медицинских текстов.
3. Выявить лексико-семантические, грамматические, синтаксические средства, передающие прагматическую функцию в рекламных медицинских текстах.
4. Провести анализ языковых средств в отобранном материале с позиции выявления механизма воздействующей функции в рекламных медицинских текстах.
5. Классифицировать отобранный материал с учётом семантической, грамматической и синтаксической характеристик.
6. Выявить национальную специфику использования языковых средств в текстах медицинской рекламы на фоне чешского языка.
Методы и приёмы исследования: описательный метод, методы семантического и лингвокультурологического анализа материала, сравнительно-сопоставительный метод, а также приёмы сплошной и направленной выборки материала, лексико-грамматической и стилистической характеристики, частотно-статистической характеристики.
Материалом исследования служат тексты печатной и наружной медицинской рекламы на русском и чешском языках, лингвистические и специальные словари, энциклопедии и справочники.
Научная новизна данной работы видится прежде всего в том, что медицинские рекламные тексты впервые анализируются на фоне чешского языка с целью выявления национально-специфических характеристик русского медицинского рекламного текста.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в представлении комплекса лексико-грамматических языковых единиц, функционирующих в текстах медицинской рекламы с целью воздействия на покупателя и учёте национально-культурной специфики медицинской рекламы.
Практическое значение заключается в возможном использовании материалов при маркетинг-миксе фармацевтических фирм и создании словаря языка рекламы. Кроме того, материалы могут быть включены в содержание специальных курсов по психологии рекламы, речевому воздействию в рекламе; а также материалы исследования могут быть использованы при чтении лекций по лингвокультурологии и на занятиях по практическому изучению русского языка в иностранной, в частности чешской аудитории.
Основные положения, выносимые на защиту:
^Воздействующей функции медицинской рекламы способствуют особенности языковых средств, используемых в структуре текста рекламы.
2.Эффект воздействия на реципиентов зависит от фонетических, лексико-грамматических и лингвокультурологических языковых средств, функционирующих в языке медицинской рекламы.
3.Взаимосвязь между информационным и прагматическим аспектами медицинской рекламы способствует восприятию целостности текста рекламы и усилению её воздействия на потребителя.
4.Русская и чешская медицинская реклама имеют национально-культурную специфику, способствующую выявлению особенностей использования языковых средств в близкородственных языках, что отражает фрагмент национальной языковой картины мира.
В лингвистике языковые средства привлечения внимания являются предметом изучения многих исследователей. Данная работа посвящена функционированию воздействующих языковых средств и исследованию их прагматической функции в печатных текстах медицинской рекламы.
В настоящее время реклама стремительно продвигается во все сферы общественной жизни - образование, культура, политика, здравоохранение.
У современного человека всё чаще проявляется тенденция к сохранению собственного здоровья. Поскольку медицинская реклама связана со здоровьем человека, она занимает особое место в жизни общества. Отсюда и стремительное расширение рынка рекламы медицинских услуг и лекарственных препаратов.
Лингвистический анализ медицинской рекламы выявил, что принципиальное значение в рекламных сообщениях имеют лексические средства, преобладающие не только по количеству, но и по качеству выразительности. Благодаря такому качеству рекламный текст становится более интересным, «живым» и запоминающимся. Однако нельзя не принимать во внимание тот факт, что, например, фонетическая обработка рекламного сообщения или синтаксис играют не менее важную роль, поскольку взаимодействуют с лексическими единицами и способствуют таким образом усилению их воздействия на читателя. Предполагается, что при использовании лексических средств, которые наиболее подходят для описания лекарственного препарата и корреспондируют с желаниями и представлениями адресатов, можно достичь наибольшей эффективности воздействия рекламного текста.
Проанализировав медицинские рекламные тексты с точки зрения двух аспектов - информационного и лингвопрагматического, можно прийти к выводу, что не существует точной границы между только информативной и воздействующей функциями. Обе эти функции рекламы взаимосвязаны и реализуются совместно, что становится более очевидным при глубоком лингвистическом анализе.
Проведённый словообразовтельный анализ позволил определить, что наименования лекарственных препаратов, которые на первый взгляд только информируют о названии препарата, выполняют также и воздействующую функцию. Она заключается, во-первых, в прагматике словообразовательных единиц, которые чаще всего заимствованы из латинского и английского языков. Это вызывает у адресатов повышение престижности препаратов, доверие к ним, подчёркивает уникальность препаратов и его высокие качества. Во-вторых, прагматическая функция на словообразовательном уровне реализуется при помощи «обыгрывания» наименований препаратов, когда образуются названия-окказионализмы, считающиеся продуктом языковой игры.
На лексическом уровне информационного аспекта также была обнаружена прагматическая сторона языкового материала. Она заключается прежде всего в насыщенность терминологическими единицами. Стоит отметить, что согласно правилам построения любого рекламного текста, он должен быть всегда чётким и понятным, чтобы адресату был сразу понятен его смысл. Итак, вопреки рекомендациям рекламщиков, в медицинских рекламных текстах употребление терминологии (неизвестной рядовым читателям) играет свою определённую роль: производить впечатление о высоком научном статусе препарата и вызывать доверие у адресатов.
Анализ грамматических форм глагола, используемых в медицинских рекламных текстах для обозначения характеристики препаратов обнаружил, что их употребление в данных конекстах всегда имеет положительную 101
коннотацию, чем вызывает у читателей позитивные ассоциации и способствует прагматической функции данного рекламного сообщения.
С точки зрения анализа лингвопрагматического аспекта, в котором воздействующая функция с первого взгляда более очевидна (по сравнению с информационным аспектом), прагматика проявляется также на нескольких языковых уровнях.
Рассмотрение фонетической стороны рекламного текста позволяет сделать вывод о том, что ритмическая организация медицинских реклманых текстов (чередование длинных и коротких слов; ударных и безударных слогов) деляет рекламное сообщение более интересным для восприятия на слух и повышает необходимый эффект запоминаемости. Усилению такого эффекта способствует также рифма, обнаруженная в исследуемом материале. Для образования рифмических фраз в рекламных медицинсих текстах были использованы следующие средства привлечения внимания: эпифора, словообразовательная языковая игра, разговорная и стилистически сниженная лексика, прецедентное высказывание - всё усиливающее прагматическую функцию рекламных сообщений.
Сравнительный анализ лексического материала выявил, что в обоих языках используемые лексические средства привлечения внимания можно разделить на практически аналогичные группы. Однако, частотность этих средств в данных языках не совсем совпадает, что объясняется лингвистическими и межкультурными различиями. Например, имя прилагательное «единственный», подчёркивающее уникальные свойства лекарственного препарата, было выявлено только в чешской рекламе, тогда как использование топонимов, обозначающих страны-производители, с целью повышения качества препарата обнаружилось только в русской рекламе. В то же время было выявлено множество совпадений на лексическом уровне, среди которых стотит выделить использование оценочной лексики как самого частнотного лексического средства для
привлечения внимания и повышения выразительности рекламного текста, а также устойчивые словосочетания с прецедентными феноменами.
Некоторые несовпадения были выявлены также среди синтаксических средств привлечения внимания. В русской рекламе частотны предложения, выражающие восклицания, которые вызывают у читателей положительные эммоции, в то время как в чешской рекламе для привлечения внимания используются чаще всего вопросительные предложения. При этом была выявлена следующая тенденция: рекламисты в качестве вопросительных предложений используют вопросно-ответный комплекс, в котором ответом ялвяется только наименование препарата, иногда дополненное другими языковыми средствами привлечения внимания. Выявленные функциональные типы предложений способствуют установлению более бизкого контакта между рекламодателем и адресатом и вовлекают его таким образом в процесс коммуникации.
Результаты данного исследования могут быть интересны рекламодателям в медицинском направлении, но также могут найти применение в ходе преподавания лингвокультурологии и на занятиях по практическому изучению русского языка в иностранной, в частности, чешской аудитории.
Данная тема имеет большие перспективы. Она может быть в дальнейших исследованиях расширена теоретически и практически, например, в аспекте изучения невербальных языковых средств привлечения внимания и исследования их влияния на читателей.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
