Постдемографический подход к исследованию поведения потребителей: возможности и ограничения
|
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ОБЗОР ОСНОВНЫХ ТРАДИЦИОННЫХ ПОДХОДОВ К ИЗУЧЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 6
1.1. ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ИСТОРИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ 6
1.2. ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТА
11
1.3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
18
ГЛАВА 2. ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОДХОД: СОЦИАЛЬНЫЕ И ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ 24
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И СПЕЦИФИКА ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКОГО
ПОДХОДА 24
2.2. ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКОГО ПОДХОДА
30
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ “IOS VS. ANDROID. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ VS. ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОДХОДЫ” 33
3.1. ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ 33
3.2. АНАЛИЗ И РЕЗУЛЬТАТЫ 39
3.3. ВЫВОДЫ 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 53
ПРИЛОЖЕНИЕ 58
ГЛАВА 1. ОБЗОР ОСНОВНЫХ ТРАДИЦИОННЫХ ПОДХОДОВ К ИЗУЧЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 6
1.1. ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ИСТОРИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ 6
1.2. ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТА
11
1.3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
18
ГЛАВА 2. ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОДХОД: СОЦИАЛЬНЫЕ И ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ 24
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И СПЕЦИФИКА ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКОГО
ПОДХОДА 24
2.2. ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКОГО ПОДХОДА
30
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ “IOS VS. ANDROID. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ VS. ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОДХОДЫ” 33
3.1. ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ 33
3.2. АНАЛИЗ И РЕЗУЛЬТАТЫ 39
3.3. ВЫВОДЫ 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 53
ПРИЛОЖЕНИЕ 58
Потребление сегодня во многом определяет характер и структуру социального пространства, являясь одним из важнейших форм экономической деятельности и, одновременно, индикатором качества жизни, процветания и успеха в условиях постоянных экономических изменений. Изучение вопросов потребления может помочь нащупать динамичные изменения социальной реальности. Поэтому разработка новых методов, которые позволяли бы анализировать поведение людей в сфере потребления представляет интерес не только для маркетологов, но и для социологов и представителей других социальных наук. В настоящее время модели поведения людей меняются в самых разных сферах, в том числе и в сфере потребления, и предсказать их поведение становится все сложнее.
Если раньше основными независимыми переменными, позволяющими предсказывать поведение потребителей были устойчивые социально - демографические характеристики, то с ростом разнообразия вкусов и предпочтений, связь между демографическими характеристиками и поведением уже не столь однозначна.
Общество не перестает изменяться, и вместе с тем изменяются особенности поведения индивидов в различных сферах. В дополнение к традиционно выделяемому половому и возрастному разделению приходят все новые и новые категории. Глобализация, модернизация, компьютеризация общества и широкое использование сети интернет (в особенности социальных сетей) активно способствуют этому.
Поскольку в эру интернет-технологий огромное место в повседневной жизни индивидов занимают социальные сети, паблики и сообщества пользователей, цифровые “следы”, которые они оставляют в сети, представляют огромный исследовательский интерес. Подобные “цифровые отпечатки” (“digital footprints”) включают журналы веб-просмотра, записи транзакций из онлайновых и оффлайновых рынков, фотографии и видеоролики, журналы местоположения системы глобального позиционирования, медиа-плейлисты, журналы голосовых и видеозвонков, язык, используемый в твиттере или электронной почте, “лайки”, “перепосты” которые пользователи оставляют в сети. С их помощью можно проанализировать и потребительское поведение с попыткой выявить интересные паттерны влияния не только традиционных социально-демографических характеристик, но и так называемых постдемографических характеристик на те или иные модели поведения, о которых и пойдет речь в данной работе.
Это направление является малоизученным, как в России, так и во всем мире. Зарубежом применялись попытки исследовать его эмпирически посредством применения постдемографического подхода для анализа социальной сети “Фейсбук”, однако сейчас с этим есть некоторые затруднения из-за введения более жесткого ограничения приватности администраторами сайта. В свою очередь, настройки доступа российской социальной сети “Вконтакте” позволяют совершить данное исследование, что мы и попытаемся осуществить. По нашему мнению, решение данных вопросов является очень актуальным и перспективным, и мы надеемся внести свой вклад в усовершенствование и развитие данной сферы. Проблема исследования заключается в сравнении эффективности социально¬демографической и постдемографической моделей в изучении поведения потребителей.
Цель исследования: Выявить и обосновать влияние социально-демографических и постдемографических характеристик на особенности поведения потребителей
Задачи исследования:
1) Описать классические подходы к изучению поведения потребителей в социологических и маркетинговых исследованиях
2) Рассмотреть социальные изменения, которые повлияли на изменение поведения потребителей в современном обществе
3) Рассмотреть области применения постдемографического подхода, проанализировать новые возможности, которые он открывает.
4) Рассмотреть возможные ограничения применения постдемографического подхода.
Объект исследования: пользователи социальной сети “Вконтакте”, состоящие в группах любителей мобильных операционных систем “iOS” и “Android”
Предмет исследования: социально-демографические и
постдемографические характеристики пользователей. Основными понятиями данного исследования будут выступать следующие термины: “потребительское поведение”, “сегментация рынка”,
“постдемографический подход” и некоторые другие.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и заключения. Каждая глава состоит из нескольких параграфов.
В первой главе представлен обзор основных традиционных подходов к изучению поведения потребителей: теории потребления в историческом развитии, рассмотрение маркетингового подхода к изучению поведения потребителей, социальные изменения, которые способствовали трансформации поведения потребителей.
Во второй главе рассматриваются теоретико-методологические основания постдемографического подхода: общая характеристика и специфика данного подхода, его возможности и ограничения.
В третьей главе представлены результаты эмпирического исследования групп любителей операционных систем “iOS” и “Android” социальной сети “Вконтакте”. При написании данной работы были изучены труды специалистов в области потребительского поведения и теории общества потребления, использованы статьи зарубежных и российских исследователей, периодические публикации в журналах.
Основным методом исследования стал метод логистической регрессии . Анализ данных был произведен при помощи ресурсов и оборудования ресурсного центра СПБГУ.
Если раньше основными независимыми переменными, позволяющими предсказывать поведение потребителей были устойчивые социально - демографические характеристики, то с ростом разнообразия вкусов и предпочтений, связь между демографическими характеристиками и поведением уже не столь однозначна.
Общество не перестает изменяться, и вместе с тем изменяются особенности поведения индивидов в различных сферах. В дополнение к традиционно выделяемому половому и возрастному разделению приходят все новые и новые категории. Глобализация, модернизация, компьютеризация общества и широкое использование сети интернет (в особенности социальных сетей) активно способствуют этому.
Поскольку в эру интернет-технологий огромное место в повседневной жизни индивидов занимают социальные сети, паблики и сообщества пользователей, цифровые “следы”, которые они оставляют в сети, представляют огромный исследовательский интерес. Подобные “цифровые отпечатки” (“digital footprints”) включают журналы веб-просмотра, записи транзакций из онлайновых и оффлайновых рынков, фотографии и видеоролики, журналы местоположения системы глобального позиционирования, медиа-плейлисты, журналы голосовых и видеозвонков, язык, используемый в твиттере или электронной почте, “лайки”, “перепосты” которые пользователи оставляют в сети. С их помощью можно проанализировать и потребительское поведение с попыткой выявить интересные паттерны влияния не только традиционных социально-демографических характеристик, но и так называемых постдемографических характеристик на те или иные модели поведения, о которых и пойдет речь в данной работе.
Это направление является малоизученным, как в России, так и во всем мире. Зарубежом применялись попытки исследовать его эмпирически посредством применения постдемографического подхода для анализа социальной сети “Фейсбук”, однако сейчас с этим есть некоторые затруднения из-за введения более жесткого ограничения приватности администраторами сайта. В свою очередь, настройки доступа российской социальной сети “Вконтакте” позволяют совершить данное исследование, что мы и попытаемся осуществить. По нашему мнению, решение данных вопросов является очень актуальным и перспективным, и мы надеемся внести свой вклад в усовершенствование и развитие данной сферы. Проблема исследования заключается в сравнении эффективности социально¬демографической и постдемографической моделей в изучении поведения потребителей.
Цель исследования: Выявить и обосновать влияние социально-демографических и постдемографических характеристик на особенности поведения потребителей
Задачи исследования:
1) Описать классические подходы к изучению поведения потребителей в социологических и маркетинговых исследованиях
2) Рассмотреть социальные изменения, которые повлияли на изменение поведения потребителей в современном обществе
3) Рассмотреть области применения постдемографического подхода, проанализировать новые возможности, которые он открывает.
4) Рассмотреть возможные ограничения применения постдемографического подхода.
Объект исследования: пользователи социальной сети “Вконтакте”, состоящие в группах любителей мобильных операционных систем “iOS” и “Android”
Предмет исследования: социально-демографические и
постдемографические характеристики пользователей. Основными понятиями данного исследования будут выступать следующие термины: “потребительское поведение”, “сегментация рынка”,
“постдемографический подход” и некоторые другие.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и заключения. Каждая глава состоит из нескольких параграфов.
В первой главе представлен обзор основных традиционных подходов к изучению поведения потребителей: теории потребления в историческом развитии, рассмотрение маркетингового подхода к изучению поведения потребителей, социальные изменения, которые способствовали трансформации поведения потребителей.
Во второй главе рассматриваются теоретико-методологические основания постдемографического подхода: общая характеристика и специфика данного подхода, его возможности и ограничения.
В третьей главе представлены результаты эмпирического исследования групп любителей операционных систем “iOS” и “Android” социальной сети “Вконтакте”. При написании данной работы были изучены труды специалистов в области потребительского поведения и теории общества потребления, использованы статьи зарубежных и российских исследователей, периодические публикации в журналах.
Основным методом исследования стал метод логистической регрессии . Анализ данных был произведен при помощи ресурсов и оборудования ресурсного центра СПБГУ.
Предметом интереса выпускной квалификационной работы было рассмотрение нового подхода к исследованию поведения потребителей - так называемого постдемографического подхода, который трактует поведение потребителей как зависимое не от традиционных социально-демографических факторов, а в контексте их предпочтений, хобби, интересов. В ходе исследования мы стремились ответить на вопрос о том, насколько эффективным является применение данного подхода.
В первой главе представлен обзор основных традиционных подходов к изучению поведения потребителей: теории потребления в историческом развитии, рассмотрение маркетингового подхода к изучению поведения потребителей, социальные изменения, которые способствовали трансформации поведения потребителей.
Во второй главе содержатся теоретико-методологические основания постдемографического подхода: общая характеристика и специфика данного подхода, его возможности и ограничения.
В третьей главе были проанализированы результаты эмпирического исследования, в рамках которого мы сравнивали влияние социально-демографических и постдемографических характеристик на примере выбора одного из двух конкурирующих брендов. Нам удалось выяснить, что демографическая модель в нашем конкретном случае оказалась более эффективной.
Данное исследование является первым подобным в России, так как, по нашим сведениям, ранее анализ постдемографического подхода не производился в нашей стране. Сам подход в целом также является малоизученным направлением во всем мире, поэтому на настоящий момент список литературы довольно ограничен.
Следует отдельно отметить технические ограничения, с которыми мы столкнулись в нашем исследовании. В связи с тем, что публичное API вконтакте ограничивает количество возвращаемых данных в запросе, а также количество запросов в единицу времени, мы решили сосредоточиться на относительно небольшой выборке. Из этого следует, что не все участники обеих исследуемых групп социальной сети “Вконтакте” были включены в анализ. Также извлечение данных происходило на основе рейтинга, который не учитывал реальной структуры пользователей, поэтому мы не можем утверждать, что результаты могут быть применены ко всей генеральной совокупности. Вдобавок к этому, в связи с техническими ограничениями возможности обработки результатов, некоторые переменные было решено не использовать. Однако, это была первая наша разработка - в дальнейшем, планируется использование более расширенной выборки и более расширенных параметров для анализа.
В первой главе представлен обзор основных традиционных подходов к изучению поведения потребителей: теории потребления в историческом развитии, рассмотрение маркетингового подхода к изучению поведения потребителей, социальные изменения, которые способствовали трансформации поведения потребителей.
Во второй главе содержатся теоретико-методологические основания постдемографического подхода: общая характеристика и специфика данного подхода, его возможности и ограничения.
В третьей главе были проанализированы результаты эмпирического исследования, в рамках которого мы сравнивали влияние социально-демографических и постдемографических характеристик на примере выбора одного из двух конкурирующих брендов. Нам удалось выяснить, что демографическая модель в нашем конкретном случае оказалась более эффективной.
Данное исследование является первым подобным в России, так как, по нашим сведениям, ранее анализ постдемографического подхода не производился в нашей стране. Сам подход в целом также является малоизученным направлением во всем мире, поэтому на настоящий момент список литературы довольно ограничен.
Следует отдельно отметить технические ограничения, с которыми мы столкнулись в нашем исследовании. В связи с тем, что публичное API вконтакте ограничивает количество возвращаемых данных в запросе, а также количество запросов в единицу времени, мы решили сосредоточиться на относительно небольшой выборке. Из этого следует, что не все участники обеих исследуемых групп социальной сети “Вконтакте” были включены в анализ. Также извлечение данных происходило на основе рейтинга, который не учитывал реальной структуры пользователей, поэтому мы не можем утверждать, что результаты могут быть применены ко всей генеральной совокупности. Вдобавок к этому, в связи с техническими ограничениями возможности обработки результатов, некоторые переменные было решено не использовать. Однако, это была первая наша разработка - в дальнейшем, планируется использование более расширенной выборки и более расширенных параметров для анализа.
Подобные работы
- Постдемографический подход к исследованию поведения потребителей: возможности и ограничения
Дипломные работы, ВКР, социология. Язык работы: Русский. Цена: 4215 р. Год сдачи: 2017