Введение 3
Глава I. Теоретические аспекты изучения образов рекламных
персонажей в телевизионной рекламе………………………………….. 6
1.1. Рекламный персонаж: понятие, сущность, функции 6
1.2. Роль рекламного персонажа в сюжетопостроении телевизионного
рекламного ролика…………………………………………………... 12
1.3. Рекламный персонаж как элемент психологического воздействия
на телезрителя……………………………………………………….. 18
Выводы к главе I…………………………………………………….. 25
Глава II. Особенности использования образов вымышленных
персонажей в современной российской телерекламе 27
2.1. Понятие вымышленного рекламного персонажа.
Коммуникативные функции вымышленных персонажей в телерекламе…………………………………………………………... 27
2.2. Структурный подход к классификации образов вымышленных
персонажей в современной телерекламе…………………………... 33
2.3. Генетический подход к классификации образов вымышленных
персонажей…………………………………………………………… 42
Выводы к главе II……………………………………………………. 50
Заключение ……………………………………………………………….... 51
Список использованной литературы………………………………….... 55
В настоящее время телевизионная реклама является одним из видов современной коммуникации между производителем и покупателем. С ее помощью возможно охватить большую аудиторию, воздействовать на сознание потребителей, выделиться среди конкурентов. Для того чтобы реклама была результативна и эффективна, многие рекламодатели используют целый набор различных семиотических, лингвистических, визуальных и идеологических технологий.
В телерекламе коммуникативное и психологическое воздействие на потребителя происходит за счет вербальной части ролика и его составляющих. Одним из аудиовизуальных элементов, который делает рекламную коммуникацию более запоминающейся, яркой и индивидуальной, является рекламный персонаж. Именно на рекламный персонаж возлагаются функции передачи основной идеи и информации о рекламируемом товаре или услуге, персонаж отвечает за ассоциативную связь между посланием и телезрителем, формирует образ бренда в сознании потребителей. Роль персонажа заключается в создании положительного восприятия рекламы.
В последнее время в телевизионных рекламных роликах всё чаще используются образы вымышленных рекламных персонажей, наделенных антропоморфными чертами. Они делают рекламу выразительной и необычной. Вымышленные персонажи, являясь самостоятельной коммуникативной единицей рекламного ролика, еще не получили должного освещения в научных работах по рекламной деятельности. Проблема типологии и визуальной эффективности вымышленных персонажей нуждается в научном освещении, что обусловливает актуальность данного исследования.
Объектом исследования являются образы вымышленных персонажей, используемые в современной телевизионной рекламе.
Предмет исследования – особенности использования образов вымышленных персонажей в телерекламе, их функционально-видовые характеристики.
Целью данной работы является изучение и описание особенностей использования вымышленных персонажей в российской телерекламе, которые являются важным элементом рекламного послания.
Для достижения поставленной цели были определены следующие
задачи:
1) определить специфику и функции рекламного персонажа, его роль в сюжетопостроении телевизионного рекламного ролика;
2) охарактеризовать потенциал рекламного персонажа как элемента психологического воздействия на потребителя;
3) провести анализ коммуникативных функций образов вымышленных рекламных персонажей;
4) выявить типы образов вымышленных рекламных персонажей, использующиеся в современной российской телерекламе;
5) рассмотреть особенности использования образов вымышленных рекламных персонажей разных типов в сюжете рекламного ролика.
Теоретическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных учёных:
● по теории рекламной деятельности: Н. В. Бендиной, В. А. Евстафьева, С. Зимена, А. Н. Мудрова, Ф. Г. Панкратова, Е. Песоцкого, Л. В. Подорожной и др.;
● по психологическому и социальному аспектам рекламы: С. Л. Кушнерука, А. Н. Лебедева-Любимова, В. П. Марочко, М. В. Масловой, М. С. Петрова, Л. А. Созоновой, О.И. Шабиной и др.;
● посвященные особенностям телевизионной рекламы: Е. С. Зелениной, О. В. Зиминой, И. А. Кантемирова, Е. Ю. Кармаловой, А. А. Хлызовой, А. В. Чернышова, Е. А. Шинкаренко и др.;
● посвященные изучению рекламных образов и персонажей: В. А. Журавель, Р. В. Каптюхина, А. И. Коханенко, П. А. Кузнецова, А. Д. Овруцкого, Т. Г. Утробиной, Т. Шевченко и др.
Эмпирическим материалом для исследования явились 105 рекламных роликов, содержащих образы вымышленных персонажей, которые транслировались по российскому телевидению в 2014-2016 гг.
Методы исследования. Решение задач 1-2 обусловило использование методов научного реферирования, теоретического обобщения. При решении задач 3-5 применялись общенаучные методы наблюдения, сопоставления, метод классификации. Метод научного описания использован для изложения хода и результатов исследования.
Апробация работы. Результаты исследования были представлены в докладе «Особенности использования образов вымышленных персонажей в современной российской телерекламе» в рамках «Недели науки» на факультете журналистики НИУ «БелГУ» в апреле 2016 года.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из Введения, двух глав, Заключения и Списка использованной литературы.
Во Введении обосновывается актуальность данной темы, определены объект, предмет, цели, задачи и методы исследования.
В первой главе рассматриваются основные вопросы, связанные с изучением образов рекламных персонажей в телерекламе, роль и воздействие вымышленных персонажей на потребителей.
Во второй главе анализируются вымышленные персонажи, встречающиеся в российской телерекламе, определяются их функциональные особенности и основные подходы к классификации.
В Заключении подводятся итоги исследования, формулируются выводы по теме работы.
Рекламный персонаж является важным элементом рекламного послания. Выступая посредником между рекламным сообщением и потребителем, персонаж рекламы создает максимально оптимальные условия для установления контакта между ними. Использование в рекламе подобных образов-посредников привлекает внимание зрителей и усиливает ее воздействие на потребителя.
Функции, с помощью которых рекламные персонажи оказывают когнитивное и эмоциональное влияние на потребителей, можно разделить на две группы: познавательно-просветительские и эмоционально-зрелищные.
К первой группе относятся информативная функция (персонаж рассказывает о товаре), убеждающая (персонаж выступает экспертом, мнение которого авторитетно) и демонстративная функция (персонаж показывает товар, демонстрирует его в действии).
К эмоционально-зрелищным относятся функции эмоционального
«заражения» (излучение персонажем положительных эмоций от использования товара) и декоративно-зрелищная (персонаж привлекает внимание зрителя, развлекает его своим внешним видом, своими действиями).
Использование определенных рекламных персонажей может быть взаимосвязано с различными сюжетами рекламы. Это могут быть мифологические или сказочные мотивы, сюжеты идеальной, утопической и идеалистической рекламы или же юмористические сюжеты.
В рекламных роликах может используется как один центральный герой, который рассказывает зрителям о товаре, так и сразу несколько рекламных персонажей. Их можно разделить на центральных и второстепенных. По степени причастности к товару персонажи чаще являются сторонниками товара, однако встречаются и противники, которых
сторонники товара убеждают перейти на их сторону и пользоваться рекламируемыми товарами.
Рекламные персонажи призваны оказывать психологическое воздействие на зрителя. Это воздействие происходит на когнитивном, мотивационном и эмоциональном уровне.
Распространенной разновидностью рекламных персонажей являются вымышленные персонажи, под которыми мы понимаем одушевленный образ живых или неживых объектов, наделенный антропоморфными чертами.
Использование вымышленных персонажей представляется удачным решением создателей рекламы, так как они обладают неограниченным потенциалом своих возможностей.
Вымышленные персонажи в рекламе могут выполнять коммуникативные и маркетинговые функции.
Реализация маркетинговых функций проявляется в формировании образа бренда в сознании потребителей. К группе маркетинговых функций вымышленного персонажа мы отнесли: 1) идентифицирующую функцию (персонаж указывает на связь с торговой маркой); 2) дифференцирующую (персонаж позволяет выделяется на фоне конкурентов); и 3) функцию повышения привлекательности бренда (положительно воспринимаемый персонаж делает привлекательным и бренд).
Выделенная нами группа коммуникативных функций связана с воздействием персонажа на потребителя, а также с донесением до аудитории определенных посылов. Вымышленные персонажи в данном случае выполняют функцию привлечения внимания (персонажи останавливают внимание зрителя на себе для дальнейшего запоминания), информативную функцию (передача основной информации о товаре или услуге) и функцию эмоционального «заражения» (демонстрация определенных эмоций с целью воздействия на потребителя).
Разнообразие типов вымышленных персонажей, использующихся в современной телерекламе, обусловливает возможность их классификации по
различным основаниям. В данном исследовании мы выявили типы героев рекламных роликов: 1) по роли персонажа в структуре сюжета рекламного ролика; 2) по природе персонажа.
В соответствии с первым, структурным, подходом нами выделены
типы:
– «помощник» – герой помогает решить проблему, с которой
столкнулись другие персонажи; такой персонаж характерен для рекламы средств бытовой химии;
– «вредитель» – такой персонаж всячески пытается испортить жизнь других героев; против него направлен рекламируемый товар (чаще это лекарственное средство);
– «одушевленная проблема» – это олицетворение страданий, болезни; устранить проблему помогает объект рекламирования, которым зачастую является лекарство;
– «веселый приятель» – герой при помощи рекламируемого товара весело проводит время с детьми, развлекает их;
– «оживший товар» – это сам персонифицированный рекламируемый товар, являющийся главным действующим лицом рекламного ролика. Такой тип персонажа наиболее характерен для продуктов питания.
Вторая выделенная нами классификация строится на генетическом подходе, т.е. определении природы персонажа. Выявлены следующие типы:
– «нарисованный человек» – это рисованные персонажи, изображающие человека и имеющие идентичные реальному человеку морфологические признаки;
– «человек в роли вымышленного персонажа» – в современной рекламе нередко сам рекламируемый товар изображается актером;
– «животные, обладающие чертами разумности» – это нарисованные животные, наделенные антропоморфными чертами, умеющие говорить и действовать, как люди;
– «персонажи, персонифицирующие прочие реально существующие предметы и явления органического и неорганического происхождения»;
– «существа, не имеющие своих аналогов в реальном мире» – это придуманные специально для ролика персонажи.
Все выделенные нами персонажи могут выполнять сразу несколько функций, при этом наблюдается взаимопересечение типов персонажей, представленных в двух классификациях. Например, животное с чертами разумности может выступать в роли веселого приятеля или помощника; нарисованный человек может быть помощником, а может – «одушевленной проблемой» и т.д.
Благодаря наделению персонажа антропоморфными чертами, торговая марка превращается в бренд, который наполнен социальными качествами и участвует в коммуникации с потребителем.
Перспективой данной исследования мы видим изучение процесса восприятия аудиторией персонажей различных типов с целью выявления наиболее эффективных приемов создания рекламных образов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
