Введение 3
ГЛАВА I. Теоретические аспекты изучения слогана как элемента рекламного обращения 6
1.1. Рекламный слоган: подходы к определению, функции слогана 6
1.2. Типологические характеристики рекламных слоганов 11
1.3. Маркетинговые параметры слогана 17
Выводы к главе I 24
Глава II. Анализ структурных и прагматических особенностей
слоганов в рекламе фармацевтической продукции 25
2.1. Специфика фармацевтической продукции как объекта рекламирования 25
2.2. Особенности структуры слоганов в рекламе товаров фармидустрии 29
2.3. Способы представления адресата в слоганах фармацевтической продукции 34
2.4. Художественная форма слоганов как основа эффективности воздействия на потребителя 39
Выводы к главе II 45
Заключение 47
Список использованной литературы 50
Стремительное развитие рекламного бизнеса в России, связанное с появлением рыночной экономики, привело к тому, что реклама стала важным феноменом в жизни нашей страны. Бесспорность социокультурного влияния рекламы на общество обусловила интерес ученых к рекламе, при этом особое внимание уделяется рекламному тексту как одному из наиболее важных источников донесения информации, имеющему достаточно сильное влияние на потенциального потребителя. Исследователи единодушны в том, что элементом структуры рекламного текста, в большей степени, чем другие, обладающим способностью воздействовать на реципиента по причине своей краткости, экспрессивности и суггестивности, является слоган.
Слоган – неотъемлемый компонент рекламы. Благодаря слогану хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и сам рекламируемый товар, который должен быть куплен потенциальным потребителем.
Несмотря на стабильный интерес ученых к общим проблемам рекламных слоганов, в научном освещении нуждаются вопросы слоганистики отдельных категорий товаров, что необходимо для выработки критериев их эффективной рекламы. Так, в данной работе будут рассматриваться особенности слоганов в рекламе фармацевтической продукции. В последние годы мы наблюдаем значительный рост такой рекламы, проявляющийся в том, что реклама лекарственных средств начинает занимать большую часть рекламных блоков на федеральных телеканалах, в периодических печатных изданиях (а нередко и весь рекламный блок).
Цель текста в рекламе фармацевтической продукции – воздействие на сознание и поведение потенциального потребителя лекарственных препаратов, на его выбор при покупке того или иного товара через образы, понравившиеся и запомнившиеся ему.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена увеличением объема рекламы фармацевтической продукции, и, вследствие этого, новыми приемами воздействия на потребителя, использующимися в рекламных слоганах, которые требуют научного осмысления.
Объектом настоящего исследования является слоган в рекламе фармацевтической продукции.
Предмет исследования – структурные и прагматические особенности слоганов фармацевтической продукции.
Целью данной работы является изучение структурных и прагматических особенностей слоганов в рекламе фармацевтической продукции.
Для достижения поставленной цели были определены следующие
задачи исследования:
– рассмотреть содержание понятия «слоган», выявить функции и типологические характеристики рекламных слоганов;
– изучить специфику фармацевтической продукции как объекта рекламирования;
– охарактеризовать особенности структуры слоганов в рекламе товаров фарминдустрии;
– проанализировать способы представления адресата в слоганах фармацевтической продукции;
– рассмотреть художественную форму слоганов как основу эффективности воздействия на потребителя.
Теоретическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных учёных:
– по теории рекламной деятельности: К.В. Гаврилова, Ф. Джефкинса, А.Д. Джулера, В.А. Евстафьева, А.Н. Лебедева, Д. Огилви, Е.А. Песоцкого, Ч. Сэндиджа, А.Н. Ульянова, В.В. Ученовой, О.А. Феофанова, О.Е. Филиной, К. Хопкинса и др.;
– в области теории рекламного текста и копирайтинга:
Н.В. Аниськиной, Ю.С. Бернадской, М.М. Блинкиной-Мельник, К.Л. Бове, К.А. Ивановой, А.Д. Кривоносова, А.Н. Назайкина, Е.Н. Сердобинцевой, Э.П. Слободянюка, Р.И. Чебыкина, Ю.В. Шатина и др.;
– в области слоганистики: В.В. Кеворкова, И.Д. Морозовой, А. Пономаревой, Т.П. Романовой и др.
Эмпирическим материалом исследования явились 320 слоганов из рекламы фармацевтической продукции, зафиксированных нами в телевизионных рекламных роликах, печатной, интернет-рекламе и радиорекламе.
Основным методом исследования в работе является общенаучный метод системного описания, реализованный приёмами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала.
Структура работы. Данная работа состоит из оглавления, введения, двух глав и списка литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы, определяются объект, предмет, цель, задачи и методы исследования.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты изучения слогана как элемента рекламного обращения.
Во второй главе проводится анализ структурных и прагматических особенностей слоганов в рекламе фармацевтической продукции.
В заключении формулируются основные выводы по теме исследования.
Слоганом называют краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать отдельно от других рекламных продуктов и представляет собой свернутое содержание рекламной компании.
Слоган проявляет ключевые признаки самостоятельного текста (коммуникативность, концептуальность, прагматичность) и осуществляет основные текстовые функции (информирование, воздействие, оценка, убеждение).
Основной целью слогана является создание в сознании потребителя благоприятного образа о фирме или рекламируемом товаре, побуждение ее к совершению покупки или приобретению услуги.
Для лучшего запоминания слоган должен быть кратким, ритмичным, простым в понимании, состоять не более чем из 6 слов. В него не следует включать труднопроизносимые слова и словосочетания. Он должен соответствовать общей рекламной теме и целевой аудитории, иметь призывный характер и быть выразительным.
Совокупность типологических характеристик слогана выделяет его на фоне других вербальных единиц рекламного обращения. Это лаконизм и образность формы, экспрессивность, нацеленность на диалог с адресатом.
Подходы к классификации слоганов отличаются разнообразием. Наиболее часто встречающимся в научной литературе является деление слоганов по типу объекта рекламирования на товарные, корпоративные и слоганы рекламных кампаний; по типу способу изложения информации – на абстрактные и конкретные; по характеру передаваемой информации – на рациональные и эмоциональные. С учетом объекта нашего исследования особенно важным для нас представляется выделение типов слогана по способу включения имени бренда: связанные, привязанные и свободные слоганы. Наибольшей мнемонической эффективностью обладают связанные
и привязанные слоганы, в которых связь имени бренда и остального текста особенно тесна.
Имя бренда, наряду с уникальным торговым предложением, относят к маркетинговым параметрам слогана. Чтобы название товара или услуги быстрее запомнилось потребителю, в слоган необходимо включать имя бренда. Особенно это касается товаров, которые только выходят на рынок данной продукции.
Для того чтобы сознание потребителя «не прикрепило» понравившуюся рекламную фразу к другому типу товаров, в слогане необходимо указать товарную категорию. Указание на товарную категорию создает дополнительную маркетинговую ценность слогана, позволяет потребителю соотнести объект рекламы с группой однотипных товаров.
В ходе исследования мы выяснили, что большинство слоганов рекламы фармацевтической продукции апеллируют к темам здоровья, профилактики заболеваний, улучшения внешности, стройности, сохранения молодости и поддержанию мужской и женской энергии.
Среди рациональных мотивов, используемых в рекламе лекарственных средств, мы выявили следующие: быстрота действия, надежность и гарантия, удобство применения, фактор ценовой доступности, комплексная сила действия препарата и его современность.
Ведущими эмоциональными мотивами являются привлекательность, энергия, сила, лидерство, мотив любви и заботы о родных и близких.
Особенностью слоганов фармацевтической продукции является то, что лекарственные препараты позиционируются как «спасатели», борющиеся с проблемами потребителя. Поэтому в лекарственных слоганах часто используются слова и словосочетания: «победит», «борется», «устранит»,
«успокоит», «помогает справиться», «надёжный» «помощь»,«сохранит»,
«эффективное средство», «забудьте о боли», «быстро и продолжительно».
Анализ структуры слоганов показывает, что большая часть слоганов фармацевтической продукции имеет оптимальную длину – 4-7 слов. В
значительной степени распространены связанные слоганы, в которых имя бренда неотделимо от остального текста. Частотны свободные слоганы, в которых название препарата никак не соотносится с остальным текстом. Меньшее распространение получили привязанные слоганы, соотносящие имя бренда с текстом ритмически или фонетически.
Синтаксис рассматриваемых слоганов характеризуется преобладанием сегментированных конструкций с именительным темы. Большая часть лекарственных слоганов строится по схеме (А) + (В), где компонент (А) – это имя бренда, а (В) – название торговой марки.
Значительная часть слоганов фармацевтической продукции представлена слоганами общей адресации. Это обусловлено тем, что для рекламы многих медикаментов не имеет значения профессия, уровень дохода и социальное положение потребителя, так как то или иное лекарство может понадобиться любому человеку. Однако большинство слоганов содержат лексические или контекстуальные маркеры, указывающие на целевую аудиторию, на пол, возраст, потребность адресата.
Воздействие на аудиторию осуществляется за счет использования приемов художественной выразительности. Фонетические приемы (создание фоносемантического образа, созвучие, рифма) обеспечивают создание легко воспринимаемого и запоминающегося слогана.
Лексико-стилистические и синтаксические художественные приемы, использующиеся в слоганах фармацевтической тематики, отличаются разнообразием (использование экспрессивов, синонимов, антонимов, эпитетов, сравнений, гиперболы, противопоставлений, парцелляции, бессоюзия, многосоюзия и др.). С их помощью создаются ассоциативно- образные характеристики объекта рекламирования, в сознании потребителя рисуется образ лекарственного средства, способного решить все его проблемы со здоровьем и улучшить жизнь.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
