ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Феномен социальной рекламы в современном мире 6
1.1. Понятие и виды социальной рекламы 6
1.2. Особенности создания и размещения социальной рекламы 11
ГЛАВА 2. Субъекты социальной рекламы и их взаимодействие 23
2.1. Информационно-коммуникативная модель взаимодействия
субъектов социальной рекламы 23
2.2. Взаимодействие субъектов социальной рекламы:
исторические и современные модели 27
ГЛАВА 3. Проблемы взаимодействия субъектов при разработке социальной рекламы в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (на основе эмпирического исследования) 37
3.1. Программа эмпирического исследования 37
3.2. Анализ результатов эмпирического исследования 40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 57
ПРИЛОЖЕНИЯ 61
Социальная реклама - это особый вид рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В данной выпускной квалификационной работе будет рассмотрено взаимодействие субъектов социальной рекламы и то, каким образом данное взаимодействие влияет на эффективность социальной рекламы. Эта тема представляется очень актуальной, так как налаженное взаимодействие субъектов способствует качественной разработке социальной рекламы и эффективному ее распространению, что, в свою очередь, помогает широкой общественности осознать актуальность социальных проблем в современном российском обществе, увидеть способы их решения, мотивировать людей на активные действия. Это делает социальную рекламу мощным инструментом социальной работы на пути достижения ее целей социального благополучия общества и отдельных социальных групп.
Несмотря на то, что социальная реклама начала активно развиваться в России уже более 20 лет назад, до сих пор не существует налаженной системы взаимодействия между субъектами социальной рекламы, а также необходимой нормативно-правовой базы. Это позволяет использовать социальную рекламу сторонним субъектам (коммерческим и политическим структурам) в собственных интересах. В связи с этим, представляется актуальным изучение опыта зарубежных стран, таких как США и Германия, в которых социальная реклама имеет более длительную историю своего существования, четко определены субъекты ее разработки и существует действенная система их взаимодействия по разработке.
В Санкт-Петербурге и Ленинградской области создается большое количество социальной рекламы (см. Приложение №1). К примеру, Комитет по печати и связям с общественностью в 2014 году провел 64 процедуры по распространению социальной рекламы, из них 47 открытых аукционов в электронной форме, 5 открытых конкурсов, в двух случаях по 18 лотов в каждом, 12 запросов котировок, а также заключено 98 государственных контрактов на распространение социальной рекламы. Но, при этом, остро стоит вопрос оценки эффективности социальной рекламы. Одной из проблем эффективности в России, и в Санкт-Петербурге в частности, является проблема не отслеживания обратной связи в процессе взаимодействия рекламы.
Цель выпускной квалификационной работы: изучить особенности взаимодействия субъектов разработки социальной рекламы.
Для достижения данной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:
• рассмотреть понятие и виды социальной рекламы;
• проанализировать нормативно-правовую базу, особенности разработки и размещения социальной рекламы;
• выделить ключевые объекты и субъекты социальной рекламы;
• рассмотреть взаимодействие субъектов социальной рекламе в России и мире на основе информационно-коммуникативной модели;
• провести собственное эмпирическое исследование для выявления проблем взаимодействия субъектов социальной рекламы в Санкт-Петербурге и возможностей его оптимизации.
Объект исследования - социальная реклама.
Предмет исследования - взаимодействие субъектов разработки социальной рекламы.
Теоретическую основу работы составили концептуальные разработки российских и зарубежных ученых: У Ф. Аренс, Т.В. Астаховой, Л.К. Бове, УР Лейн, Г.Г. Николайшвили, Г.Г. Почепцова, Дж. Т Рассел, Д. Рождественская, Т.Н. Шапорева и др.
Также источниками для выпускной квалификационной работы выступили: нормативно-правовые акты Российской Федерации в сфере рекламы и социального обслуживания, материалы средств массовой информации, а именно: Федеральный закон «О средствах массовой информации» № 38-ФЗ от 27 декабря 1991 года, Федеральный закон «О рекламе», № 38-ФЗ от 13.03.2006, нормативно-правовые акты Санкт-Петербурга, в частности: «О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы», №701-88 от 10.10.2001 и др.; открытые документы государственных правительственных организаций, а именно отчеты о технологиях и формах реализации социальной рекламы Комитетов по печати и связи с общественностью Санкт-Петербурга и Ленинградской области, рекламная продукция государственных и негосударственных некоммерческих организаций, например материалы СПб ГБУ «Городской центр социальных программ и профилактики асоциальных явлений среди молодежи «КОНТАКТ», межрегиональной общественной организации инвалидов «Новая Надежда», Общероссийской Общественной Организации «Всероссийское Общество Инвалидов», а также рекламных акций «Все равно!?», «Народная инициатива», «Культура тела» и др.
Методы исследования: анализ научной, методической литературы и нормативно-правовых документов, анализ материалов СМИ, а также специальные методы эмпирических исследований: интервьюирование экспертов и интернет-анкетирование.
Эмпирической базой исследования выступили: Комитет по печати и связям с общественностью Ленинградской области и СПб ГБУ «Городской центр социальных программ и профилактики асоциальных явлений среди молодежи «КОНТАКТ». Эти два учреждения важны для исследования, так как Комитет представляет органы государственной власти и является заказчиком социальной рекламы, а СП ГБУ «ГЦСП КОНТАКТ» - это информационно-аналитический, организационно-методический центр, генерирующий современные программы по профилактике асоциального поведения подростков , который является одним из самых крупных, активных распространителей социальной рекламы на территории города Санкт-Петербурга. Оба данных учреждения ведут активное взаимодействие с другими субъектами социальной рекламы, что позволяет изучить взаимодействие между субъектами социальной рекламы при ее разработке.
Структура работы включает: введение; 3 главы; заключение; список литературы, содержащий 59 источников; приложения. Общий объем выпускной квалификационной работы - 60 страницы. В работе присутствует 12 рисунков.
Данная работа посвящена взаимодействию субъектов при разработке социальной рекламы. В рамках исследования было установлено, что реализуемые технологии взаимодействия субъектов не удовлетворяют в полной мере задачам социальной рекламы, и соответственно она не будет способна эффективно привлекать внимание общественности к тем или иным социальным проблемам.
В соответствии с поставленными исследовательскими задачами можно сформулировать следующие выводы:
1. Рассмотренные понятие и виды социальной рекламы позволяют выделить основных субъектов, которые принимают участие и нуждаются в ее разработке. Таким субъектами являются государственные институты, включая социальные организации, некоммерческие организации негосударственного сектора, а также заинтересованные политические и коммерческие структуры. При этом влияние политики и бизнеса на социальную рекламу приводит к тому, что зачастую, преследуя свои интересы, данные структуры размывают содержание социальной рекламы и до потребителя она уже доходит не в чистом своем виде.
2. Особенности регулирования процесса разработки социальной рекламы закреплено законодательством. Но как показал анализ, законодательство в сфере социальной рекламы еще до конца не проработано. Отношения между заказчиками социальной рекламы от государства излишне формализованы и бюрократизированы.
3. Историческое развитие взаимодействие субъектов социальной рекламы различно по времени и, таким образом, система самодополняется и самосовершенствуется, так как она формировалась исходя из условий, в которых находилось государство в тот или иной промежуток времени.
3. Межсубъектное взаимодействие может быть рассмотрено на основе информационно-коммуникационной модели с ее основными элементами: коммуникатор сообщение, канал, потребитель, обратная связь. Все эти элементы взаимосвязаны и зависят друг от друга, к тому же необходимо учитывать помехи, шумы, которые могут возникнуть в коммуникации, что вынуждает разработчиков несколько раз проверять обратную связь - в этом случае вводятся такие понятия как первичная обратная связь и вторичная обратная связь, то есть изучение мнения потребителя рекламы до запуска проекта и после соответственно.
4. Вопрос эффективности социальной рекламы остается спорным среди экспертов, так как существует много факторов, влияющих на ее эффективность и чтобы результаты были наиболее эффективными необходимо за основу брать обратную связь от потребителя социальной рекламы.
Что же касается эффективного взаимодействия субъектов при разработке социальной рекламы, то в России нет четкой системы для взаимодействия, что приводит к разобщенности. Каждая социальная организация хочет производить социальную рекламу по-своему, политика и бизнес-сфера также хотят быть включены в процесс производства социальной рекламы - все это вызывает разобщенность и беспорядок действий. Для решений данной проблемы в Комитете по печати и взаимодействию со средствами массовой информации, необходимо должностное лицо или небольшой отдел, состоящий из 2-3 человек (не нужен еще один большой отдел, как это делается в странах Европы и Запада при рекламном совете), для решения вопросов по социальной рекламе, по распределению тематик, по составлению плана и т.д. Это должно сократить бюрократические издержки в виде документов, запросов в разные комитеты, так как всем будет заниматься уже непосредственно сам отдел или должностное лицо.
5. Важным пунктом стоит отметить, что необходимо относится к социальной рекламе с точки зрения социального маркетинга. Но опять же для его реализации, обеспечения интеграции и контроля маркетинговых программ, важно иметь в своем распоряжении систему, которая отслеживает текущую деятельность по социальной рекламе. Эта система должна быть в состоянии выполнить ряд целей оценки, а также она должна обеспечивать логические данные для оценки программ и использование тенденций характерных конкретным обстоятельствам, реалиям.
В современной России социальная работа, как профессиональная деятельность, нуждается в социальной рекламе в качестве способа профилактики и решения социальных проблем, а также для создания позитивного имиджа социальной работы. Самый эффективная модель взаимодействия субъектов социальной рекламы, происходит со стороны «третьего сектора», то есть благотворительных и некоммерческих организаций, так как эта модель двухэтапная состоящая из «малого» и «большого» круга, то есть этап разработки, согласования, и проверки эффективности производится 2 раза на уровне центра и на уровне города/России, поэтому при разработке каждый субъект получает обратную связь дважды, что позволяет исправить ошибки и усовершенствовать проект.
Исходя из проведенного теоретического анализа российских и зарубежных моделей, анализа нормативно-правовой базы и результатов эмпирического исследования, можно предположить, что в российских реалиях для повышения эффективности социальная реклама должная быть более автономной от государства. Государство с НКО, благотворительными фондами и корпорациями должны взять обоюдную ответственность за ее создание, распространение и размещение. Основной функцией государства в таком случае должна стать проверка обратной связи. Это требует создания отдельного органа для отслеживания обратной связи и сбора данных по эффективности всех социальных проектов, связанных с социальной рекламой для дальнейшего формирования актуальных тем и для улучшения методической базы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
