Введение 3
Глава I. Продвижения проектов в сфере спорта 6
1.1. Спорт как социальное явление и индустрия 6
1.2. Методы продвижения в сфере спорта 20
1.3. Особенности маркетинговых коммуникаций в спортивной сфере 23
Глава II. Продвижение спортивных проектов на примере ХК «СКА-Нева» 31
2.1. Высшая хоккейная лига в структуре хоккейных лиг России 31
2.2. Общее описание ХК «СКА-Нева» и обоснование используемых методов исследования 44
2.3. Анализ данных, полученных в ходе исследования 47
Заключение 72
Список использованной литературы 78
Тема работы представляет интерес главным образом тем, что исследования хоккейных фарм-клубов (т. е. резервных команд) в нашей стране являются достаточно редким явлением. Основное внимание привлекают к себе главные команды, в России — это клубы, выступающие в Континентальной хоккейной лиге. О них написано множество работ, в которых проанализированы все аспекты их деятельности, в том числе и коммуникативный.
Соответственно, актуальность ещё одной работы, посвящённой команде КХЛ, в данный момент является весьма спорной, т. к. серьёзных сдвигов на хоккейном рынке России, дающих возможность по-новому взглянуть на проблему, в последнее время не происходило. Исследованиями фарм-клубов КХЛ — команд, выступающих в Высшей хоккейной лиге, втором по силе хоккейном турнире России — занимаются гораздо реже, а вопросы, связанные с их продвижением, изучены куда менее подробно.
Проблемная ситуация — низкая популярность ХК «СКА-Нева».
Объект исследования — коммуникативная деятельность ХК «СКА- Нева».
Предмет исследования — коммуникативные технологии продвижения ХК «СКА-Нева».
Цель исследования — проанализировать предшествующий опыт продвижения ХК «СКА-Нева» и разработать коммуникационную кампанию, направленную на решение имеющейся проблемы.
Задачи исследования:
— провести анализ понятий, связанных с продвижением проектов в сфере спорта;
— проанализировать особенности продвижения проектов в индустрии спорта;
— выявить специфические черты маркетинговых коммуникаций в спортивной сфере;
— привести общее описание хоккейного рынка России;
— провести собственное исследование проблемной ситуации, используя методы экспертного интервью, наблюдения и анализа документов;
— на основе анализа полученных результатов сформировать рекомендации по продвижению ХК «СКА-Нева».
Как уже было замечено, в ходе проведения исследования проблемной ситуации будут использованы следующие методы исследования:
— экспертное интервью;
— включённое нестандартизированное наблюдение;
— анализ документов (неформализованный анализ материалов СМИ и формализованный анализ публикаций в социальных сетях).
Данные исследовательские методы помогут проанализировать предыдущий опыт коммуникативной деятельности ХК «СКА-Нева», общий информационный фон вокруг команды, выявить способы решения суще ствующих проблем, сформулировав их в виде рекомендаций по продвижению команды — проекта коммуникационной кампании, направленной на повышение популярности ХК «СКА-Нева».
Теоретическую базу работы составляют специализированная литература (работы Д. Бича, С. Чедвика, М. Томича, О. Н. Степановой и др.), программные документы отечественных и зарубежных спортивных организаций (Олимпийская хартия, регламент Высшей хоккейной лиги, спортивный регламент Континентальной хоккейной лиги), нормативно-правовые акты Российской Федерации (Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации»), изучение и интерпретация которых позволит решить ряд поставленных задач, направленных на раскрытие теоретических аспектов работы.
Эмпирическую базу составляют материалы сайтов, средств массовой информации, социальных сетей и внутриорганизационные документы, которые использовались в ходе исследования, проведённого в рамках изучения проблемной ситуации и способов достижения заданной цели.
Данная работа состоит из двух глав. Первая глава — теоретическая — посвящена продвижению проектов в сфере спорта. В ней рассматриваются следующие вопросы: спорт как социальное явление и индустрия, методы продвижения в спортивной сфере, особенности маркетинговых коммуникаций в спорте. Во второй главе — эмпирической — мы рассматриваем продвижение спортивных проектов на конкретном примере — хоккейной команде «СКА-Нева», выступающей в Высшей хоккейной лиге. Итогом проведённого исследования станет разработка проекта коммуникационной кампании, который будет представлен как общий итог данной работы и будет помещён в заключение.
Как и было заявлено во введении к работе, заключение будет представлять собой проект коммуникационной кампании, направленной на решение поставленной проблемы и основанной на эмпирической базе, которая представлена во второй главе данной работы и которая была выработана в ходе проведённых исследований.
Таким образом, исходя из полученных в ходе исследования данных, можно подтвердить заявленную в начале проблему и окончательно сформулировать цель коммуникационной кампании — повысить популярность хоккейной команды «СКА-Нева».
Разработанный креативный сценарий (под креативным сценарием понимается своего рода ключевая идея, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех коммуникаций, исходящих от команды ) предполагает использование для коммуникационной кампании единой концепции «Мы — одна семья/одно целое/больше, чем одна команда». То есть проведение единой коммуникационной кампании системы клубов СКА, т. к. привязка «малых» команд к «большой» расширит представление болельщика о СКА. Он перестанет быть просто одной командой, выступающей в КХЛ, а превратиться в сознании болельщика в единую систему, можно даже сказать, семью клубов, выступающих на разных уровнях (в разных турнирах). Не конкурирующих, а поддерживающих друг друга и имеющих одного болельщика, который может по смотреть на звёзд в главном СКА и по смотреть на будущих звёзд в других командах из клубной системы, поддержать клубы, которые входят в эту «хоккейную семью».
Кроме того, в ходе кампании может быть задействована идея продвижения через хоккеистов, добившихся успеха в «СКА-Неве» и перешедших на высший уровень (как, например, вратарь Игорь Шестёркин, который начинал в «СКА-Неве», а теперь выступает за СКА и сборную России). Подобная идея оправдана, если учесть, что СКА в последнее время достаточно часто приобретает молодых российских игроков и отправляет их выступать в другие команды своей системы, т. к. они ещё не имеют необходимого опыта для выступления в КХЛ за основную команду. Таким образом, болельщики будут иметь дополнительную мотивацию ходить на матчи «СКА-Невы» и следить за молодыми хоккеистами, если будут знать о прошлых историях успеха — пути юных талантов из фарм-клуба в основную команду.
Для достижения цели коммуникационной кампании необходимо решить несколько задач:
— привлечь болельщиков клубов системы СКА за счёт использования каналов коммуникации главного клуба (страницы команды в социальных сетях «ВКонтакте», Twitter и Instagram; рекламная информация о предстоящих матчах на хоккейных аренах);
— повысить узнаваемость «СКА-Невы» за счёт размещения наружной рекламы, рекламы на транспорте, рекламы в спортивном комплекс е «Юбилейный», где команда проводит домашние матчи, и на подходе к нему, а также с помощью проведения мастер-классов хоккеистов «СКА-Невы» в детских хоккейных школах города и предоставления школам фирменного хоккейного инвентаря и экипировки;
— обеспечить болельщикам удобный доступ к информации о «СКА- Неве» и других командах системы СКА, т. е. провести оптимизацию сайта для социальных сетей, редизайн сайта «СКА-Невы» в соответствии с сайтом СКА, интеграцию страниц клубов системы СКА в социальных сетях и создать единую страницу «Клубы СКА» с ключевой информацией о всех командах (в дополнение к имеющимся страницам);
— наладить отношения с журналистами и увеличить присутствие «СКА-Невы» в спортивных СМИ Санкт-Петербурга за счёт создания нестандартных информационных поводов (например, благотворительные мероприятий с участием хоккеистов, сторителлинг, истории болельщиков и хоккеистов), формирования журналистского пула клубов системы СКА (обеспечение журналистов эксклюзивной информацией о самой популярной команде страны взамен на информационную поддержку команд клубной системы).
Были выделены следующие целевые группы общественности:
— болельщики «СКА-Невы»;
— болельщики СКА;
— болельщики «СКА-Серебряные Львы»;
— болельщики «СКА-1946»;
— ученики детско-юношеских хоккейных школ Санкт-Петербурга;
— журналисты спортивных СМИ Санкт-Петербурга, освещающие хоккейные соревнования.
Также стоит указать конкурентов:
— ХК «Динамо» (Санкт-Петербург), являющийся прямым конкурентом «СКА-Невы»;
— спортивные клубы Санкт-Петербурга, представляющие другие виды спорта (футбол, баскетбол), которые не заинтересованы в потери своих болельщиков.
Были выбраны следующие каналы коммуникации:
— наружная реклама;
— реклама на транспорте;
— реклама в местах продаж (на арене, в магазинах, где продаётся атрибутика и сувенирная продукция);
— социальные сети («ВКонтакте», Twitter, Instagram);
— корпоративный сайт;
— СМИ;
— мероприятия.
Предполагается широкое использование имеющихся каналов главного СКА, на которые и будет делаться акцент в коммуникационной кампании, т. к. именно по ним проще донести информацию до широкой аудитории, интересующейся петербургским хоккеем.
Если говорить о сроках, то вполне подходящим представляется период с февраля по март. Именно на это время приходится серия плей-офф (матчей на вылет) в Высшей хоккейной лиге и Континентальной хоккейной лиге. Матчи плей-офф представляют максимальный интерес для болельщиков. Именно в матчах команды максимально выкладываются, стремятся выйти в финал и победить, став чемпионами ВХЛ или КХЛ. Посещаемость матчей плей-офф и упоминаемость о них в СМИ находятся на максимуме — это пиковая точка популярности команды в году. Также в качестве даты начала кампании может рассматриваться старт сезона — начало сентября.
Говоря о финансирование коммуникационной кампании, то стоит заметить, что СКА обладает большим бюджетом (самым большим среди хоккейных клубов России), поэтому, если проект коммуникационной кампании их убедит, они, возможно, выделят необходимые для его реализации средства.
Основным риском являются негативные последствия для команды в связи с провалом кампании: дальнейшие предложения по продвижению будут отвергаться, и «СКА-Нева» так и останется «формальным» проектом, не вызывающим энтузиазма у руководства СКА. Также наблюдается возможная угроза — ответная реакция на кампанию со стороны ХК «Динамо» (Санкт- Петербург»). Они могут усилить свою коммуникационную активность, которая на данный момент активнее, чем у «СКА-Невы» (фан-база у петербургского «Динамо» тоже больше).
Была выбрана система оценки эффективности кампании — «план- факт». В таком случае эффективность коммуникационной кампании оценивается с точки зрения выполнения запланированных задач. Критерии оценки:
— посещаемость матчей;
— продажи сувенирной продукции и атрибутики;
— количество подписчиков в социальных сетях;
— количество публикаций в СМИ.
При разработке проекта кампании был выбран реалистический путь её реализации — тот, на который может согласиться руководство СКА. Учитывая то, что «СКА-Нева» вернулась в Санкт-Петербург в 2015 г., привлекательный вариант с переездом в другой город рассматривать не было смысла, потому что руководство уже решило, что «СКА-Нева», как и о стальные ключевые клубы системы, должны базироваться в одном городе — Санкт-Петербурге. Переезд в другой город — это достаточно революционное решение, которое, возможно, суще ственным образом повлияло бы на посещаемость и повысило популярно сть клуба, но уже не в Санкт- Петербурге, а в другом, куда более маленьком городе из, предположим, Ленинградской области. Логика здесь следующая: маленький город с чуть ли не единственным профессиональным спортивным клубом, который к тому же выступает в весьма известной лиге и под известным брендом — СКА. Подобное решение может показаться привлекательным, но нужно учитывать мнение руководителей команды, а они такой вариант уже пробовали и повторять его не намерены.
Разработанный проект коммуникационной кампании предполагает реформаторский, эволюционный подход к решению проблемы и направлен на, скажем так, сглаживание острых углов данной проблемы, которая, скорее всего, всё равно будет фигурировать в следующих кампаниях «СКА-Нева», но в менее ярко выраженной степени. Низкая популярность для спортивного клуба — серьёзная проблема, требующая планомерного выстраивания его коммуникативной политики и разработки стратегического плана развития, продолжительность реализации которого может занять годы. Нужно заметить, что здесь имеется в виду не только коммуникативный аспект, который, безусловно, важен, но и другие со ставные части стратегии развития — маркетинговая, управленческая и, конечно же, спортивная.
Данный проект кампании следует рассматривать как часть общего плана развития «СКА-Невы», как своеобразный первый шаг на пути по формированию коммуникативной стратегии клуба, реализация которой должна быть продолжена последующими отдельными коммуникациями и целенаправленными кампаниями. Данный проект, закладывающий почву для дальнейшей коммуникативной деятельно сти «СКА-Невы» и успешного развития клуба, — лишь начало этого пути.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
