ВВЕДЕНИЕ 6
1 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА ПРОДАЖИ
МЕТАЛЛОПРОКАТА И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА НЕМ
1.1 Современное состояние рынка продажи металлопроката 10
1.1.1 Краткая история развития рынка 10
1.1.2 Современное состояние рынка продажи металлопроката 11
1.1.3 Тенденции развития рынка продажи металлопроката 13
1.1.4 Особенности законодательного регулирования рынка
продажи металлопроката 17
1.2 Специфика объектов продвижения на целевом рынке 19
1.2.1 Краткая характеристика объектов продвижения 19
1.2.2 Существующие подходы к сегментированию потребителей
рынка продажи металлопроката 21
1.3 Анализ каналов коммуникаций на рынке продажи металлопроката.. 24
1.3.1 Особенности позиционирования на рынке продажи металлопроката 24
1.3.2 Анализ коммуникативной политики на рынке продажи металлопроката 26
1.3.3 Анализ системы корпоративной идентификации на рынке продажи металлопроката 31
2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ «СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СТРОИТЕЛЬСТВА» И
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 35
2.1 Общая характеристика предприятия «Современные технологии строительства» 35
2.2 Анализ внешней среды ООО «Современные технологии строительства» 37
2.2.1 Анализ макросреды ООО «Современные технологии строительства» 37
2.2.2 Анализ микросреды ООО «Современные технологии строительства» 39
2.3 Анализ внутренней среды ООО «Современные технологии строительства» 42
2.3.1 Анализ продуктовой политики ООО «Современные технологии строительства» 45
2.3.2 Анализ ценовой политики ООО «Современные технологии строительства» 48
2.3.3 Анализ сбытовой политики ООО «Современные технологии строительства» 51
2.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной
идентификации ООО «Современные технологии строительства» 52
2.4 SWOT-анализ ООО «Современные технологии строительства» 54
2.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения продукции
металлопроката ООО « Современные технологии строительства»... 56
3 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДАЖИ МЕТАЛЛОПРОКАТА ООО «СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СТРОИТЕЛЬСТВА» 61
3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций 61
3.2 Описание целевой аудитории маркетинговых коммуникаций
ООО «Современные технологии строительства» 63
3.3 Особенности креативной стратегии программы продвижения
продукции металлопроката 65
3.4 Разработка комплексной программы продвижения металлопроката
3.4.1 Средства маркетинговых коммуникаций программы
продвижения металлопроката 67
3.4.2 Особенности программы продвижения продукции
металлопроката ООО «Современные технологии строительства»
3.4.3 Разработка комплексной медиастратегии программы
продвижения продукции металлопроката ООО «Современные технологии строительства»
3.5 Оценка эффективности программы продвижения компании
«Современные технологии строительства» 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 84
Приложения должны быть в работе, но в настоящий момент отсутствуют
Планированию, разработке и реализации программы продвижения предприятий в настоящее время уделяется все возрастающее внимание. Грамотная разработка рекламной стратегии делает возможным не только определение нужной целевой аудитории, но и способствует установлению постоянных и прочных отношений предприятия с потребителем. Стратегическое планирование программы продвижения позволяет контролировать рекламный бюджет предприятия, а также ведет к увеличению эффективности рекламных мероприятий.
Актуальность темы работы обусловлена тем, что, являясь важной составной частью маркетинговой деятельности, реклама представляет собой своеобразный информационный канал для выхода на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка, кризисных явлений в экономике, а также в условиях конкуренции приобретает особо важное значение. Правильная организация рекламы способствует быстрой реализации производимой продукции и услуг, ускоренному возврату оборотных денежных средств предприятий, установлению деловых контактов с потребителями, росту спроса и превышению предложения, то есть является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.
Поскольку организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является весьма сложной задачей, для ее реализации требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.
Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающая связь с потребителем. Если такая эффективная связь по какой- либо причине будет утрачена, производитель перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.
В связи с этим необходимо изучение продвижения как процесса, а также разработка маркетингового инструментария по его формированию для предприятий розничной торговли.
Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы выпускной квалификационной работы - «Разработка программы комплексного рекламного продвижения ООО «Современные Технологии Строительства» на челябинском рынке металлопроката».
Объектом исследования является компания ООО «Современные технологии строительства». Предмет исследования - коммуникационная политика предприятия ООО «Современные технологии строительства».
Цель работы - разработать комплексное рекламное продвижение продукции ООО «Современные технологии строительства» и оценить эффективность вложенных затрат.
В соответствии с выдвинутой целью исследования предусматривается решение следующих задач:
- провести анализ современного состояния рынка металлопроката;
- провести анализ внутренней и внешней среды компании «Современные технологии строительства».;
- разработать маркетинговую стратегию для компании «Современные технологии строительства»;
- дать характеристику методов продвижения и выделить наиболее актуальные для предприятия ООО «Современные технологии строительства».;
- разработать программу продвижения металлопроката ООО
«Современные технологии строительства» и определить стоимость предложенных мероприятий;
- провести оценку экономической эффективности программы продвижения.
Планирование и организация программы продвижения выражают сущность коммерческих отношений - стремлением быстрее и выгоднее продать товар. Их роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама действует теперь как энергичный и моральный стимул выгодной продажи продукции, как усилитель ответственности работников производства и торговли [11].
Поставленная цель и сформулированные задачи обусловили методологию и приемы исследования. Для анализа маркетинговых и рыночных возможностей используется метод SWOT-анализа, для разработки бюджета программы продвижения - метод определения «в процентах к сумме продаж», для оценки эффективности программы продвижения - метод простого сравнения показателей финансовой деятельности предприятия текущего и прогнозируемого периодов.
С учетом избранной методологии и поставленных задач определены следующие этапы работы.
Первый этап - поисковый, на котором проводилось изучение нормативных документов, экономической и финансовой литературы по теме работы, а также знакомство с предприятием. Определены объект и предмет исследования, его цель, задачи и основные методы исследования.
Второй этап - аналитический, на котором проводился анализ деятельности предприятия и конкурентов, расчет основных показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия, формулировались первичные выводы.
Третий этап - обобщающий, на котором обобщались основные результаты проведенной работы, формулировались окончательные выводы и строились прогнозы деятельности исследуемого предприятия.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и 30 приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его объект, предмет, цель и задачи, дана характеристика методологии исследования, проанализированы источники информации, кратко раскрыто содержание выпускной квалификационной работы.
В первой главе представлена краткая история развития рынка металлопроката, основные тенденции развития данного рынка, рассмотрены особенности позиционирования предприятий по продаже металлопроката, проведен анализ основных инструментов маркетинга, коммуникативной политики предприятий, системы корпоративной идентификации, а также существующие концепции продвижения на рынке продажи металлопроката, особенности их использования на практике.
Во второй главе проведен анализ маркетинговой ситуации на рынке компании «Современные технологии строительства», основу которого составили анализ макросреды и микросреды, SWOT-анализ предприятия, анализ текущей и предыдущей рекламной деятельности предприятия, были поставлены маркетинговые цели и определены задачи продвижения продукции предприятия, была определена маркетинговая стратегия по продвижению продукции.
В третьей главе представлена разработка рекламной и креативной стратегии по продвижению продукции «Современные технологии строительства», выделены коммуникационные цели предполагаемой программы продвижения продукции металлопроката указанной компании. Кроме этого, представлена разработка медиастратегии программы продвижения предприятия ООО «Современные технологии строительства» с оценкой ее экономической эффективности. В ходе исследования выявлено, что программа продвижения продукции ООО «Современные технологии строительства» принесет реальный экономический эффект, выразившийся в увеличении прибыли предприятия.
В заключении показано, как решены поставленные в работе задачи. Формулируются выводы и рекомендации, а также намечаются перспективы дальнейшего изучения планирования и организации эффективной программы продвижения предприятия как необходимой составляющей для успешного развития компании.
Библиографический список включает 37 наименований, в том числе периодические, продолжающиеся издания и Интернет-источники. Информационную базу для разработки программы продвижения составили исследования в области маркетинга (В.Е. Архипов, С.Г. Попов), в области рекламы (Е.А. Мезенцев, Е.В. Ромат, Дж.Р. Росситер), в области медиапланирования (А.Н. Назайкин), менеджмента (Э.Н. Камышев), а также исследования рынка металлопроката (А.П. Бегов, А.С. Званин).
Продвижение - это любая форма действий предприятия по информированию, убеждению и напоминанию потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Для успешного функционирования в условиях внешнеполитического и экономического кризисов, а тем более - развития, предприятиям необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг сегодня используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, абсолютно свободных в выборе товаров и услуг. Он позволяет четко определить и оценить возможности для выбора или создания товара с наивысшей потребительской ценностью.
Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно, позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения. Рассмотренные методы и приемы разработки программы продвижения, разработанные учеными и опробованные практиками, будут полезны специалистам при решении проблем в области маркетинга, рекламы и сбыта на предприятии.
В ходе написания выпускной квалификационной работы по теме «Разработка программы продвижения компании ООО «Современные технологии строительства» на челябинском рынке продажи металлопроката» были сформулированы следующие выводы и рекомендации для дальнейшего успешного функционирования предприятия:
1) так как современная рыночная экономика ориентирована на покупателя, необходимо, прежде всего, иметь четкое представление о том, какие типы покупателей существуют, что движет ими при принятии решения о покупке, и, соответственно, на какого потребителя ориентирована продукция конкретного предприятия. В данном случае металлопрокат - дорогостоящий товар предварительного выбора, поэтому необходимо создать узнаваемость торговой марки в сознании покупателя и обеспечить его всей необходимой информацией через Интернет и рекламу в специализированной прессе;
2) существует четыре основных метода продвижения - реклама, стимулирование сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью. В практической деятельности ООО «Современные технологии строительства» наиболее актуально применение в определенной пропорции рекламы, PR и методов стимулирования сбыта;
3) благодаря соблюдению принципа единства программы продвижения в сознании потребителя формируются четкое представление о торговой компании «Современные технологии строительства», следовательно, повышается ее узнаваемость;
4) в ходе проведения анализа финансового состояния предприятия был определен объем средств, которые руководство готово выделить на программу продвижения. Рассчитана эффективность вложения денежных средств в программу продвижения, при этом программа продвижения продукции компании «Современные технологии строительства» принесет реальный экономический эффект в виде увеличения прибыли на 1 349 314, 64 рублей. Данная программа окупится в течение прогнозируемого периода, то есть до конца 2017 г.
На основании полученных данных можно сделать вывод, что разработанная программа продвижения продукции ООО «Современные технологии строительства» является эффективной.
Фирменный стиль данной компании адекватен реально существующему образу и адресован конкретной группе потребителей, при этом он остается пластичным и динамичным. Но необходимо помнить о том, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между ее программами продвижения. Понятие «борьба за клиентов» становится всё более актуальным сегодня.
При разработке плана программы продвижения идея должна быть четко прописана, чтобы каждому сотруднику маркетингового отдела было понятно, в каком направлении движется компания.
Таким образом, в борьбе за клиентов концепция программы продвижения - это своеобразный долгосрочный план наступления, который необходимо составить с учетом сильных и слабых сторон противника, места сражения и боевой задачи. В этом случае, идея программы продвижения - это главное оружие предприятия, способное разбить вражеский стан. Если идеи нет, то можно считать, что битва проиграна.
Каждой компании необходимо правильно определить наиболее эффективные пути продвижения товара на тот или иной рынок, время, место реализации, цены, которые должны обеспечить сбыт при необходимом уровне прибыльности.
Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, не только эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей. Реализовать эти задачи можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т. д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
