ВВЕДЕНИЕ 4
1 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ПРОДЖВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 7
1.1 Анализ рынка ресторанов-пивоварен в Челябинске 7
1.2 Особенности инструментов рекламы на предприятиях общественного
питания 9
1.3. Особенности поведения потребителей на рынке общественного питания 16
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ РЕСТОРАНА «МАКСИМИЛИАНС» 21
2.1 Общая характеристика ресторана «Максимилианс» 21
2.2 Анализ микросреды и макросреды ресторана «Максимилианс» 25
2.3 Разработка маркетинговой стратегии предприятия 39
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ РЕСТОРАНА «МАКСИМИЛИАНС» 42
3.1 Разработка стратегии программы продвижения 42
3.2 Разработка креативной стратегии рекламной кампании 48
3.3 Разработка медиастратегии и оценка ее эффективности 58
3.4 Расчет бюджета рекламной кампании и разработка методики оценки ее
эффективности 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
БИБЛИОГРАФИЧЕКИЙ СПИСОК 76
ПРИЛОЖЕНИЯ 81
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Портрет потребителей ресторана «Максимилианс» 81
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Анализ внешней среды ресторана. PEST-анализ 82
ПРИЛОЖЕНИЕ В. SWOT-анализ для ресторана «Максимилианс» 83
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Макеты для наружной рекламы (билборды) 84
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Пример аналитического материала для публикации ВКонтакте с помощью интернет-ресурса «Попстерс.ру» 85
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Публикация акций ресторана в социальной сети ВКонтакте и Фейсбук 86
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Рекламные носители и их характеристика 87
ПРИЛОЖЕНИЕ З. Расчет медиапоказателя. Рейтинг рекламной плоскости. .. 89
Продвижение в сфере ресторанного бизнеса имеет свои особенности, обусловленные спецификой рынка общественного питания. С одной стороны, рынок принадлежит к категории сферы услуг, а с другой - тесно связан с рынком продуктов питания. Ведь рестораны и другие предприятия общественного питания являются альтернативой покупке продуктов в магазинах и приготовлению пищи в домашних условиях. Перед ресторанами стоит задача не только убедить посетителей прийти к ним, но удержать их качеством приготовленных блюд и обслуживания. Именно на эти обстоятельства должна опираться рекламная политика ресторана. В условиях усиления конкуренции на ресторанном рынке эта проблематика становится особенно актуальной.
Современные рынки изменяются невероятно быстро под влиянием таких тенденций, как глобализация, технологические перемены, переход власти над рынком от производителей к розничным торговцам, быстрое распространение и популярность у потребителей частных торговых марок, новых форм розничной торговли, увеличение чувствительности потребителей к цене и ценности товаров, изменение роли рекламы и т. д. Происходящие изменения вынуждают руководителей компаний к постоянному пересмотру стратегий развития [18].
Актуальность данной темы заключается в том, что продвижение компании, ее товаров или услуг на рынке особенно эффективно, когда программа продвижения организации разрабатывается в комплексе, по нескольким направлениям и с использованием правильно подобранных инструментов.
Деятельность по медиапланированию рекламной кампании предполагает определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия.
В настоящее время программа продвижения в социальных медиа является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу.
Объект исследования данной работы - ресторан «Максимилианс».
Предметом исследования является программа продвижения ресторана «Максимилианс».
Целью исследования выступает разработка программы по продвижению предприятия.
Реализация цели исследования предполагает решение следующих задач:
а) Проанализировать особенности рекламного продвижения на рынке общественного питания в г. Челябинск.
б) Провести всесторонний анализ внешней и внутренней среды ресторана «Максимилианс».
в) Выявить существующие недостатки и угрозы на рынке.
г) Разработать маркетинговую стратегию по продвижению ресторана.
д) Разработать комплекс мероприятий по улучшению программы продвижения анализируемого предприятия.
е) Выявить методы оценки эффективности для разработанной программы продвижения.
Данная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографического списка, приложений.
В первом разделе приведен анализ рынка ресторанов-пивоварен в Челябинске, рассмотрены особенности инструментов рекламы на данном рынке, а также особенности поведения потребителей на рынке общественного питания в Челябинске.
Во втором разделе анализируется маркетинговая ситуация компании, подробно рассматриваются микро и макросреда предприятия, проводятся такие анализы как STEP и SWOT, анализ конкурентоспособности, а также разрабатывается маркетинговая стратегия компании.
В третьем разделе описывается выбранная рекламная кампания, производится описание медиа-показателей, помимо этого разрабатывается и предлагается методика для эффективной оценки рекламной кампании. В заключении работы подводится итог по вышеперечисленным разделам.
В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. В связи с этим, для разработки эффективной программы продвижения в современных условиях необходим комплексный подход к направлениям воздействия на потребителя, применяя различные инструменты рекламного информирования. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации.
Следует обратить внимание на тот факт, что опытные руководители ресторанов и маркетологи, которые не первый год присутствуют на рынке и ежегодно сталкиваются с падением объёмов продаж в летнее время осознают, что интенсивность коммуникаций в отношении определённых ценовых акций приводит к определенному увеличению объёмов продаж. Поэтому зная какие предложения дают желаемый эффект и правильно выбрав медиа носители исходя из медиапредпочтений целевой аудитории, можно добиться поставленной цели.
По результатам приведенного анализа ресторана «Максимилианс» можно резюмировать о возможности расширения его деятельности, в частности привлечение новых сегментов целевой аудитории. Кроме того, разработка новых спецпредложений и акций и грамотное доведение этой информации до потребителя представляет собой возможность увеличения прибыли ресторана путем увеличения повышения загруженности зала ресторана, особенно в будние дни на время вечерней посадки. Соответственно, акции и специальные предложения должны быть донесены до потребителя именно с этой точки зрения.
Таким образом, маркетинговая цель - увеличить выручку ресторана в будние дни на время вечерней посадки на 40 %. Данную цель планируется достичь в 2 этапа: проведение двухмесячной рекламной кампании с использованием средств наружной рекламы и разработка плана публикаций в социальных сетях. Данная стратегия является эффективной для доведения информации как для существующей, так и потенциальной целевой аудитории ресторана.
Целью рекламной кампании является рост сбыта товаров и услуг посредством активного информирования гостей о том, почему посещение ресторана «Максимилианс» может стать для них еще более выгодны, наряду с прочими преимуществами ресторана.
Во работе были сформулированы коммуникативные цели рекламной кампании и произведено описание рекламной кампании по ряду признаков. Кроме того, был определен бюджет рекламной кампании и отражено обоснование метода его формирования с учетом целей и задач рекламной стратегии. В последней части рассмотрены особенности креативной стратегии рекламной кампании, а также проанализированы разработанные макеты для наружной рекламы и график публикаций для социальных сетей челябинского филиала ресторана - страницы в Фейсбуке и группы ВКонтакте.
В результате достижения данных поставленных в работе задач, можно сделать вывод о том, что для поддержания стабильной работы рассматриваемого предприятия в низкий по продажам сезон наиболее эффективным инструментом является увеличение стимулирования сбыта. Разработанная программа продвижения ресторана основывается на использовании данного инструмента и обеспечивает поддержание максимальной информированности как существующей, так и потенциальной целевой аудитории, в связи с применением комплексный подхода к существующей проблеме, объединяющего инструменты наружной рекламы и социальных медиа.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
