ВВЕДЕНИЕ 5
1 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ НА ПРИМЕРЕ ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ 8
1.1 Анализ маркетинговой стратегии Челябинской области 8
1.2 Анализ коммуникационной политики при организации
международных мероприятий в Челябинской области на примере Чемпионата мира по Тхэквондо 2015 30
2 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ОТКРЫТОГО
МЕЖДУНАРОДНОГО АРХИТЕКТУРНОГО КОНКУРСА «ARCHCHEL-2020» 38
2. Предпосылки создания открытого международного архитектурного конкурса «Archchel-2020» 38
2.2 Общая характеристика открытого международного
архитектурного конкурса «Archchel-2020» 47
2.3 Разработка стратегии продвижения Конкурса 55
3 РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
ОТКРЫТОГО МЕЖДУНАРОДНОГО АРХИТЕКТУРНОГО КОНКУРСА «ARCHCHEL2020» 69
3.1 Разработка стратегии программы продвижения конкурса
открытого международного архитектурного конкурса «Archchel2020» 69
3.2 Медиастратегия Конкурса 76
3.3 Разработка мероприятий по продвижению Конкурса 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 101
БИБЛИОГРФИЧЕСКИЙ СПИСОК 104
ПРИЛОЖЕНИЯ 107
ПРИЛОЖЕНИЕ А. План размещения релизов Конкурса 107
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Свод публикаций в СМИ, посвященных Конкурсу 111
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Дизайн-макеты фирменного стиля Конкурса 134
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Примеры официальных пресс-релизов конкурса 142
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Пример статья из независимого СМИ о Конкурсе 160
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Положение Конкурса 170
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Примеры оформления, правила и документация Онлайн- викторины, проводимой в рамках Конкурса 186
ПРИЛОЖЕНИЕ З. Технические задания на строительство объектов 203
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Работы победителей Конкурса 209
ПРИЛОЖЕНИЕ К. Пример организации сайтов Конкурса
История развития каждого из городов можно разделить на два направления: спонтанное изменение, не зависящее от возможностей региональной власти и резидентов, или структурированная и проработанная реализовываемая программа развития территории. Некоторые города становятся федеральными центрами, площадками для развития определённого вида науки или бизнеса. Например, Иннополис — новейший технологичный город, построенный на пустыре и прогнозирующий невероятные возможности и результаты для развития сектора в инноватике и IT [14]. Или Екатеринбург, один из крупнейших городов России, развивающий экономическую и социальную сферу за счет привлечения федеральных и внутренних инвестиций. А существуют города, которые имеют риск быть стертыми с карты страны в течение нескольких десятилетий, как, например, город Златоуст. Город, который мог стать областным и территориальным центром Челябинской области, все больше становится похожим по своим характеристикам на моногород, вкладывающим все свои ресурсы в поддержку жизнеспособности территории, нежели в её развитие. Одним из развивающихся городов страны является город-миллионник Челябинск, который борется за поддержание и формирование нового социально - экономического статуса.
Челябинская область, а также город Челябинск в частности, являются стратегическими векторами развития для всей Российской Федерации. Наибольшая протяженность границы (по сравнению с другими регионами) с Казахстаном является основным звеном по развитию партнерских отношений со странами СНГ, а также Китаем, как перспективным партнером в сфере поставок продуктов питания, а также связке торгово- логистических центров по всей Российской Федерации.
Уникальное территориальное расположение Челябинской области, а также усиленный интерес со стороны иностранных инвесторов, помогли сформировать Стратегию социально-экономического развития региона до 2020 года, с дальнейшей пролонгацией до 2035 года. Стратегия включает в себя не только развитие инвестиционной привлекательности региона, но и формирование комфортных условий для каждого резидента [15]. Все это говорит о том, что регион находится на пороге больших изменений, которые помогут ему стать или одним из ключевых городов в стране, или перейти в состав моногородов.
В рамках одного из этапов развития территории региональными проектными офисами было предложено проведение на территории Челябинска саммитов ШОС и БРИКС. Подготовка к этим мероприятиям может стать отправной точкой по формированию имиджа региона, как крупнейшего организатора международных мероприятий, расширить городскую инфраструктуру, а также привлечь внимание международной общественности к вопросам инвестиционной привлекательности региона, тем самым увеличив качество проживания резидентов. Данный проект получил поддержку на все уровнях власти в Российской Федерации, а также был отправлен на разработку и реализацию в Челябинской области.
В рамках формирования стратегии мероприятий по подготовке к организации саммитов ШОС и БРИКС была вынесена идея проведения открытого международного архитектурного конкурса «Archchel-2020». Именно он мог стать основной отправной точкой по организации саммитов, а также начать работу по коммуникации с резидентами региона.
Целью данной магистерской диссертации является разработка программы продвижения открытого международного архитектурного конкурса «Archchel-2020». Для успешной разработки программы продвижения необходимо:
- исследовать маркетинговую стратегию Челябинской области;
- сформировать основные целевые аудитории взаимодействия во время проведения Конкурса;
- сформировать медиастратегию Конкурса;
- оценить опыт проведения подобных мероприятий в регионе;
- сформировать пул мероприятий по продвижению Конкурса;
Гипотезой диссертационной работы является утверждение, что программа продвижения открытого международного архитектурного конкурса «Archchel-2020» является незаменимым инструментом по взаимодействию между организатором и конечным потребителем, и предполагает увеличение количества этих взаимодействий, а также усиление связей между этими контактами. В то время, как отсутствие данной программы способно дать противоположный эффект.
Для качественного решения поставленной цели диссертационной работы первая глава включает в себя исследование Стратегии социально-экономического развития Челябинской области до 2020 года. Далее необходимо определить наличие маркетинговой стратегии в документе, а также оценить работу региона в данном направлении. В рамках первой главы важно оценить мероприятия, проводимые в регионе, их эффективность и возможность трансляции опыта организации на последующие мероприятия. Во второй главе представлена работа по разработке стратегии продвижения Конкурса, а также исторические предпосылки его появления. В третьей главе описаны основные мероприятия по продвижению Конкурса, медиастратегия, основные каналы коммуникаций, а также описана система выбора данных мероприятий.
В диссертационной работе вы можете познакомиться с продвижением реального мероприятия, в котором автор принимал непосредственное участие на протяжении обучения в магистратуре. Данная работа является продуктом научно-исследовательской работы, производственной и преддипломной практики.
Данная диссертационная работа посвящена продвижению открытого международного архитектурного конкурса «Archchel-2020», запуск которого состоялся в августе 2016 года. Основной целью Конкурса стало получение в условиях конкурсной состязательности современных градостроительных и архитектурных проектных решений конкурсных объектов и выявление лучших проектов в соответствии с требованиями конкурсной документации. Открытый международный архитектурный конкурс «Archchel-2020» проводился в целях разработки архитектурно-планировочных решений трех объектов по выбору Участников: Аэропорт; Конгресс-центр; Набережная реки Миасс на участке от Свердловского проспекта до улицы Лобкова.
Задачами конкурса были определены:
- вовлечение максимального процента жителей Челябинска в процесс обсуждения преобразования городского пространства;
- создание информационной повестки на федеральном уровне, касающейся проведения саммитов ШОС и БРИКС;
- привлечение иностранных участников, для решения проблемы недоверия к региональным архитекторам и повышения статуса мероприятия.
- изучение целевых аудиторий для дальнейшего взаимодействия во время подготовки саммитов ШОС и БРИКС;
- апробация новых форм работы и взаимодействия со всеми целевыми группами, ранее не использованными государственными структурами Челябинской области.
При формировании медиастратегии были выявлены барьеры по работе с целевыми аудиториями и продвижении мероприятий Конкурса. В основном они описывали недоверие резидентов к опыту организаторов мероприятий, к текущей политической ситуации в регионе и стремлению существующей власти к изменениям этой ситуации. Для преодоления барьеров организаторами конкурса был разработан план мероприятий, отвечающий требованиям целей и задач медиастратегии. Основной идеей продвижения стала нативность подаваемой информации. Коммуникации создавались по принципу скрытой рекламы, которая повторяет формат медиа носителя и воспринимается как некоммерческое сообщение. Это говорит о том, что сообщение не говорило напрямую о Конкурсе, а определяло ассоциации, связанные с Конкурсом, формировало из них программу действий и косвенно влияло на отношение человека не ко всему Конкурсу, а к конкретно выбранному направлению.
В рамках проведения архитектурного Конкурса организаторами были оценены и решены все барьеры за счет введения таких мероприятий, как интеллектуальная вечеринка Pecha Kucha, открытая онлайн-викторина для резидентов, общественное голосование за проекты среди резидентов, церемония закрытия Конкурса, организационно-протокольные мероприятия (старт приема заявок, пресс-конференция и другие). На каждый барьер была сформированная своя стратегия преодоления, которая помогла получить лояльную аудитория к финалу открытого международного архитектурного конкурса «Archchel-2020».
По итогам анализа в первой главе диссертационной работы было выявлено, что Стратегия социально-экономического развития Челябинской области содержит все необходимые принципы маркетинговой стратегии территорий, что говорит о том, что Челябинская область имеет определённые векторы развития с дальнейшим расширением возможностей и ресурсов региона. Помимо этого, регион обладает большим количеством накопленного опыта в сфере международных мероприятий и привлечения инвестиций. Это говорит о возможностях региона по реализации сложных международных проектов, их интеграции в городскую организационную структуру.
В рамках второй главы были определены основные предпосылки организации и проведения открытого международного архитектурного конкурса «Archchel-2020», выявлены цели проведения Конкурса, задачи. В рамках исследования развития города Челябинска определено, что следующим этапом для развития региона может стать проведение саммитов ШОС и БРИКС в 2020 году, а инструменты проведения Конкурса могут стать отправной точкой для формирования стратегии проведения крупных мероприятий в 2020 году. Также определены основные целевые аудитории, с которыми необходимо выстраивать коммуникационную политику для продвижения и реализации Конкурса.
В третьей главе было предложено решение по медиастратегии Конкурса, а также проведению мероприятий в рамках программы продвижения. Была разработана стратегия по основным каналам коммуникаций, определены основные партнеры в СМИ. Также был представлен список и основные показатели ключевых мероприятий, снижающих основные барьеры между конечным потребителем и организатором Конкурса.
С точки зрения практической значимости проекта, можно сказать, что организаторами Конкурса были выполнены все поставленные перед ними цели, как глобального уровня, так и локального. К итогу проведения Конкурса было получено 117 работ участников, реализовано более 12 мероприятий по продвижению архитектурного Конкурса, отслежено более 600 000 тысяч просмотров материалов о Конкурсе. Но самым главным достижением Конкурса, безусловно, можно считать старт разработки проекта для строительства Конгресс-центра.
Считаю данную работу практическим примером реализации программы продвижения мероприятий крупных международных проектов на территории Челябинской области.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
