
Тип работы:	Предмет:	Язык работы:

Коммуникационная политика концерна Volkswagen в условиях кризиса

Работа №	64489
Тип работы	Дипломные работы, ВКР
Предмет	реклама & PR
Объем работы	83
Год сдачи	2016
Стоимость	3900 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено	347

Не подходит работа?

Узнай цену на написание

Содержание

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КРИЗИСНОГО РЕАГИРОВАНИЯ 6
1.1. Кризис: понятие, основные характеристики, типология 6
1.2. Коммуникационная составляющая кризиса: понятие кризисной коммуникации 13
1.3. Технологии эффективной кризисной коммуникации 18
ГЛАВА II. КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ КОНЦЕРНА VOLKSWAGEN AG 31
2.1. Докризисное состояние концерна Volkswagen AG 31
2.2. Описание кризисной ситуации 37
2.3. Коммуникационные ошибки антикризисной стратегии Volkswagen 45
2.4. Рекомендации по оптимизации антикризисной стратегии концерна
Volkswagen AG 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 65
ПРИЛОЖЕНИЯ 69
Приложение 1. Контент-анализ 69

Введение

ВВЕДЕНИЕ
В современной экономической реалии даже самые могущественные игроки рынка не застрахованы от возникновения кризисных ситуаций. На жизнедеятельность международных организаций с идеальной репутацией способна повлиять даже маловероятная угроза. Годами наработанная репутация может рухнуть за один день, и это лишь малая проблема, с которой может столкнуться организация, речь может идти о прекращении ее дальнейшего существования.
Концерн Volkswagen AG за первые три дня «Дизельного скандала» потерял 1/3 всей капитализации. О репутации самого «зеленого» автомобильного бренда можно забыть навсегда. Речь идет о вопиющем обмане потребителей всего мира, сотрудников концерна и всего Европейского жизненного уклада. Вопрос затронул не только сам концерн, изменение цен на акции Volkswagen AG влияет на стоимость европейской валюты. Машиностроение - визитная карточка Германии, «ядро» немецкой экономики. Поэтому от репутации главного концерна страны напрямую зависит репутация Германии как производителя. Актуальность работы обусловлена необходимостью изучения практик антикризисного реагирования в современном меняющемся информационном пространстве, для выявления новых механизмов налаживания эффективной коммуникации с ключевыми стейкхолдерами.
Объект исследования: коммуникационная политика концерна Volk-swagen AG.
Предмет исследования: кризисные коммуникации концерна Volkswagen AG в условиях «Дизельного скандала».
Целью работы является: выявление коммуникационных ошибок антикризисной стратегии концерна Volkswagen.
Достижение цели предполагает выполнение следующих научно-практических задач:
• Дать определение понятию «кризисные коммуникации», выявить основные особенности и типологические характеристики кризиса
• Изучить эффективные технологии ведения антикризисных коммуникаций
• Изучить историю и деятельность концерна Volkswagen AG
• Выявить и проанализировать коммуникационные ошибки, допущенные концерном в условиях «Дизельного скандала»
• Предложить рекомендации по возможному решению кризиса концерна Volkswagen AG.
Эмпирическую базу исследования составили материалы интернет- версий 3 влиятельных немецких изданий: «TAZ», «DIE WELT», «Deutsche Welle» в период с 21.09.2015 (около 120 статей). Также был изучен контент официальных ресурсов Volkswagen AG: официальная страница Volkswagen AKTIENGESELLSCHAFT, официальная страница twitter, официальная страница концерна в России Group Rus.
Теоретическую основу дипломной работы составили труды отечественных и зарубежных авторов таких, как Филатова В.А., Коротков Э.М., Студеникин Н.В., Занин С., Улмер Р., Харрисон Ш., Кумбс Т. и другие.
Используемые методы исследования:
• Анализ документов
• Мониторинг СМИ
• SWOT-анализ
• Сравнительный анализ
• Контент-анализ
• Неформализованное наблюдение
Гипотеза нашего исследования заключается в том, что концерн Volk-swagen AG совершил ряд коммуникационных ошибок в антикризисной стратегии.
В структуре выпускной квалификационной работы две главы. В первой главе осмысляется теоретическая составляющая темы: раскрывается понятие кризисной коммуникации, приводится типология кризисов, а также рассматриваются различные методики разрешения кризисных ситуаций. Текст второй главы представляет собой эмпирическое исследование коммуникационной политики концерна Volkswagen AG в условиях разгоревшегося в сентябре 2015 года «Дизельного скандала». В рамках практической части выявлены коммуникационные ошибки в антикризисной стратегии VW, предоставлены результаты контент-анализа, а также предложен собственный план решения предполагаемого кризиса.

Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь студентам в написании работ!

ДИПЛОМНЫЕ МАГИСТЕРСКИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Курсовые Статьи Диплом Рязань

Заключение

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе работы нам удалось подтвердить гипотезу и выявить ряд коммуникационных ошибок, допущенных концерном Volkswagen AG в ходе антикризисной стратегии по преодолению последствий «Дизельного скандала». В конкретном кейсе на ряду с другими ошибками усилению негативизации процесса способствовали: задержка информации, отсутствие оперативной коммуникации, а также укрывательство основной версии происшествия.
Мы выполнили все поставленные в ходе работы задачи:
• Проведенный в ходе изучение концерна SWOT-анализ показал, что угроза «Дизельного скандала» стояла перед концерном долгие годы, но попыток решить данный вопрос не предпринималось.
• Процесс анализа кейс-стади осуществлялся с помощью выявленных в теоретической части работы критериев ведения эффективной кризисной коммуникации.
• Применив полученные в ходе теоретического этапа работы знаний, нам удалось определить тип кризиса «Дизельного скандала», который можно охарактеризовать как преднамеренный кризис системного характера - самый трудно решаемый кризис, обычно репутацию виновной стороны невозможно сохранить, ведь речь идет об умышленном обмане, манипуляции.
• С помощью проведенного контент-анализа немецких СМИ нам удалось восстановить полную хронологию событий, выявить целевые группы общественности, а также определить степень материальных и нематериальных убытков.
• Выявив эффективные технологии антикризисных коммуникаций, мы адаптировали их для решения конкретного кейса.
• Итогом нашей работы стал план оперативной антикризисной PR- кампании, в который мы включили подробный план предполагаемого мероприятия, вписанного в общую концепцию антикризисной стратегии концерна.
Отдельная линия нашего исследования затронула вопрос о влиянии «Дизельного скандала» на имидж Германии как ведущего в мире автомобильного производителя. «Дизельный скандал» оказался не только частной проблемой концерна Volkswagen AG, международные разбирательства задели такие концерны, как Daimler и BMW. Данный кризис стал хорошим поводом способствующем укреплению негативных настроений касаемо действующих политических сил в Германии, чем не могла не воспользоваться оппозиция. Вопрос стоит не только о дальнейшей судьбе и целостности концерна Volkswagen AG, теперь речь идет о разрушении самого бренда «Made in Germany».

Литература

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Авдошина З.А. Антикризисное управление: сущность, диагностика, методики// Менеджмент// Корпоративный менеджмент [Электронный ресурс] - 2011 -URL: http//www.cfin.ru/management(дата обращения: 23.09.2016)
2. Автомобильный портал [Электронный ресурс]URI: http://kimuracars.com/top/luchie-marki-avtomobiley(дата обращения: 25.03.2015)
3. АвтоРамблер [Электронный ресурс] URI: http://autorambler.ru/journal/events/ volkswagen-udostoili-premii-za-ekologichnost-560884896/ (дата обращения 25.03.2015)
4. Аги У.К. Самое главное в PR. - СПб: Питер, 2004 - 560 с.
5. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2012 г. — 192с.
6. Беляев А.А. Антикризисное управление/ А.А. Беляев, Э.М. Коротков. - М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2011. - С. 18-20
7. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003 г.
8. Бирюкова О.Ю. Причины антикризисного менеджмента: учеб. пособие. - М.: «ЭКМОС», 2008 г. - С. 270
9. Вишняков Я.Д. Общая теория рисков/ Я.Д. Вишняков, Н.Н. Радаев. - М. С- 238
10. Гроув Э. Выживают только параноики: как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания. - М.: Бизнеском, 2011 г.
11. Грызунова Е.А. Школа бизнеса и международных компетенций.
МГИМО: 2015 [Электронный ресурс] URL:
mgimo.ru/files2/y10_2013/.../gryzunova (дата обращения: 20.03.2016)
12. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб: - Питер, 2006. - Глава 7.
13. Занин С. Антикризисные PR-технологии. [Электронный ресурс] URL: http://zanin.ru/article/pr(дата обращения 24.02.2016).
14. Иванов А.А. Риск-менеджмент: учебно-методический комплекс/ А.А. Иванов, С.Я. Олейников, С.А. Бочаров. - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008 г.
15. Известия.ру/Интернет-СМИ, [Электронный ресурс] URL: http://izvestia.ru/news/592020 (Дата обращения: 12.02.2016).
16. Интернет-форум о СМИ [Электронный ресурсЦШЕ: http://www.i- paes.ru
17. Интерфакс. //Дизельный скандал/ Интернет-СМИ - [Электронный ресурс] URL: http://wwwinterfax.ru/search/?sw=%E4%E8%E7%E5%EB%FC%ED%FB%E9+%F1%EA%E0%ED%E4%E0%EB
18. Калита О. Эффективный PR по законам логистики: оперативность в достижении маркетинговых целей / О. Калита // Логистика: проблемы и решения. - 2010 г. - № 6. - С. 44-48.
19. Кожевников Н.Н. Основы антикризисного управления предприятием: учеб. Пособие. - М, 2008 г. -С. 454.
20. Коротков Э.М. Антикризисное управление. - М.: ИНФРА, 2010 г.
21. Лента.ру//Дизельный скандал/ Интернет-СМИ - [] URL: https://lenta.ru/news/2016/04/22/ecolog/
22. Лопатин Д.Н. Антикризисное управление: учеб. пособие. - М, 2011 г. - С. 83.
23. Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - М: ИНФРА-М, 2012 г.
24. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. - СПб: Питер, 2003 г. - С. 30-32.
25. Официальный сайт Volkswagen AG: Volkswagen AKTIENGE- SELLSCHAFT. - [Электронный ресурс], URL: http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/de/homepage.html
26. Официальный сайт VW в России: Volkswagen Group Rus. - [Электронный ресурс], URL: http://www.volkswagengrouprus.ru/
27. Профессиональный PR-портал // SOVETNIK.RU[Электронный ресурс] URL: http://www.sovetnik.ru/journal/archive/article_4562. (дата обращения 24.02.2016).
28. Студеникин Н.В. PR в условиях кризиса: возможности и риски. - М.: Юрайт, 2009 г.
29. ТАСС/Интернет - СМИ, [Электронный ресурс]| URL: http://tass.ru/ekonomika/2703637 (Дата обращения: 10.04.2016).
30. Улмер Р Эффективная кризисная коммуникация / Р Улмер, Т. Селлнау, М. Сиджер/ Пер. с англ./ Издательство Гуманитарный центр: 2011. - С. 18.
31. Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учеб. пособие - Омск: ОмГТУ, 2009 г. - С. 64
32. Филатова В.А. Кризисы в развитии предприятий сферы услуг: основные подходы и причины возникновения/ В.А. Филатова // Актуальные вопросы экономических наук. - 2011. - №21. - С. 215.
33. Харрисон Ш. Связи с общественностью: вводный курс/ Пер. с англ. Под ред. Г.Е. Алпатова. СПб: Издательский Дом «Нева»; М: ОЛМА- ПРЕСС Инвест: 2003. - С. 368.
34. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб. - практ. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - Москва: Юрайт, 2009.
35. Энциклопедия брендов. Brand Report. [Электронный ресурс] URL: http://www.brandreport.ru/ratings/?rtid=32 (дата обращения: 12.04.2016)
36. Anthonissen P Crisis communication: Practical PR strategies for reputation management and company survival. Kogan page. 2008 г. - С. 244.
37. BBC/ Интернет-СМИ [Электронный ресурс] URL: http://www.bbc.com/russian/international/2015/10/151013_di_caprio_volkswagen (дата обращения:08.03.2016).
38. IPR//Bernstein J/ Crisis management [Электронный ресурс ] URL: http://www.instituteforpr.org/crisis-management-communications/
39. Coombs T. Ongoing crisis communication: planning, managing, and re-sponding. Sage Publications, Inc., 2007 г - С. 207.
40. Deutsche Welle//Интернет-СМИ [Электронный ресурс], URL: http://www.dw.com/search/ru/volkswagen/category/9119/?
41. DIE WELT//Интернет-СМИ [Электронный ресурс], URL: http://www.welt.de/
42. МЕ2С1Е//автомобильный портал/Рейтинг Forbes «10 крупнейших автопроизводителей 2014 года», [Электронный ресурс] URL: http://mezgil.com/auto/forbes-nazval-10-krupnejshix-avtoproizvoditelej- 2014-goda
43. Fearn-Banks K. Crisis communications: a casebook approach. Routledge Communication series, 2010 г. - С. 205.
44. Fink S. Crisis communications. The definitive guide to managing the mes- sage.McGraw Hill Education, 2013 г. - С. 315.
45. Forbes Global 2000 - список 2000 крупнейших публичных компаний мира. [Электронный ресурс] URl: http://www.forbes.com/global2000/list/(дата обращения: 25.03.2016).
46. Ivey Business Journal. Crisis Communictions: Managing Corporate Reputation In The Court Of Public Opinion [Электронный ресурс] URL: http://iveybusinessjournal.com/publication (Дата обращения: 23.02.2016).
47. Kramer/ IPR [Электронный ресурс], URL:
48. Motor/автомобильный портал, [Электронный ресурс] URL: http://motor.ru/articles/2015/10/05/vwnumbers/
49. Reich Z, M. Bentman and O. Jackman A CRISIS COMMUNICATION GUIDE FOR PUBLIC ORGANISATIONS, 2010.
50. TAZ//Интернет-СМИ [Электронный ресурс], URL: http://www.taz.de/