Итак, все наши предыдущие изыскания на тему академической правильности и практической значимости изучения товарной политики и всех входящих в нее элементов подтвердили свою состоятельность и крайнюю необходимость в изучении.
Противоречивость самого понятия «товарной политики» рождает несогласованность взглядов разных маркетологов-теоретиков на процесс формирования образцовой политики для бизнеса в целом. Еще большие различия обнаруживаются на практике: когда формирование товарной политики происходит на примере конкретного реального предприятия.
Процесс формирования товарной политики предполагает ее создание «с нуля» в случае, когда предприятие только начинает свою деятельность и впервые выходит на рынок. В том случае, когда на предприятии уже ведется какая-либо коммерческая деятельность, товарная политика, пусть и непродуманная, неграмотная, но уже присутствует. Ведь предприятие уже выпускает какую либо продукцию, имеет товарный ассортимент, осуществляет упаковку, продвижение, хранение и распределение товаров, коммуникацию с различными партнерами, покупателями и поставщиками, партнерами. По этой причине, здесь будет упоминаться не столько формирование новой, сколько управление уже существующей товарной политикой.
В качестве собственного вклада в исследование данного вопроса, приведем некоторые особенности, которые были выявлены на рынке промышленной полиграфии республики Татарстан.
Здесь наблюдается максимальное скопление однотипных компаний- конкурентов, предоставляющих услуги по печати качественной полиграфической продукции тиражом (в среднем) 500-1000 шт., предоставляющие, также услуги по дизайну и верстке, различные услуги по предпечатной подготовке заказов.
Компания «Промполиграф» занимает на этом рынке свою особенную нишу качественной и относительно дорогой типографии с клиенто-ориентированным подходом. Покупатели выбирают эту компанию за сформированный имидж и уверенность, что заказ будет выполнен качественно и точно в срок.
Основная проблема всей отрасли в целом, и конкретного предприятия в частности - это постоянно снижающийся спрос на печатную полиграфическую продукцию. Это связано одновременно с несколькими факторами: во-первых, по причине экономического кризиса в экономике, из- за которого происходит снижение доходов потенциального покупателя, сокращение бюджета на маркетинг в целом, и на полиграфическую печатную рекламную продукцию.
Во-вторых, это увеличение курса иностранной валюты, вследствие которого закупка импортных материалов, сырья и оборудования теперь обходится дороже, а это, в свою очередь, сказывается на себестоимости готовой продукции. Отсюда предприятие, для поддержания собственной прибыльности, вынуждено поднимать цены, а спрос, тем временем, еще больше снижается.
Если поднятие цены сбыта более невозможно, предприятие начинает жертвовать своей прибылью. Сокращение маржинального дохода заставляет предприятия экономить на собственном продвижении, выгодных для покупателя акциях, что опять-таки влечет за собой снижение спроса.
В третьих, само понятие печатной продукции постепенно устаревает. Бизнес все больше стремится уйти в интернет, и рекламная продукция теперь тоже может существовать виртуально. Это дешевле, это современно и привлекает большее количество покупателей. Кроме того, кризисное положение заставляет многих отказываться от печати в пользу компьютерных технологий. Эффективность рекламы в интернете сильно превышает баннерную наружную, из-за чего печать пользуется все меньшей популярностью.
В качестве мероприятий, призванных решить данную проблему были предложены изменения в содержании и политики продвижения сайта, акцентуация на финансировании наиболее выгодного вида продукции, а также распространение информации о компании на выставках и специальных мероприятиях.
Позиционирование в качестве выгодного, относительно ценовой политики, продавца также сильно повышает положение компании в глазах потенциальных покупателей. Для такого мощного преобразования было предложено оптимизировать процесс ценообразования, основываясь на индивидуализации предприятия, отвлечение внимания от цен конкурентов и концентрация на объективно существующих затратах и возможностях фирмы.
Для реального снижения цены, необходимо оптимизировать и модернизировать процесс производства. Нами было предложено освоить печать сборным спуском для наиболее дешевого и наиболее популярного вида продукции, а именно, визиток. Таким образом, клиенты, которые захотят провести сравнение цен в различных типографиях, обнаружат «Промполиграф» крайне выгодной и привлекательной компанией.
Все экономические обоснования, приведенные в пользу этих рекомендаций, были приведены на основании реально существующих цен на рынке республики Татарстан, а также исследований известных аналитических центров.
Таким образом, все предложенные меры по совершенствованию товарной политики, при условии их грамотной и своевременной реализации, приведут к максимально возможной оптимизации деятельности всего предприятия, преодоления проблем и выхода коммерческой деятельности на новый уровень. Они позволят не просто преодолеть проблемы снижения спроса и сокращения занимаемой доли рынка, они выведут услуги полиграфической печати на новый уровень виртуальной реальности и информационных технологий.
По этой причине становится очевидной значимость формирования товарной политики для успешного функционирования всего предприятия. Товарная политика будет определять не только ситуационные сиюминутные тактические решения проблем, то и дело возникающих на предприятии, но и будут причиной выбора определенного направления для стратегического генерального плана. Развитие политики компании в ту или иную сторону будет определяться закономерностями отрасли и экономического состояния рынка (причем, как локального, так и международного).
Практическая значимость изучения данного вопроса и апробации теоретических воззрений на практике дает эффективные и обоснованные решения руководства компании и, как закономерное следствие, увеличение прибыльности компании, что и является основной конечной целью его функционирования.


Купить