Помощь студентам в учебе
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕСТОРАНА БЫСТРОГО ПИТАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ РЕСТОРАНОВ Г. БЕЛГОРОДА «ОРАНЖЕВЫЙ ОСТРОВ»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. Теоретические основы продвижения ресторанного бизнеса на рынке 6
1.1. Рынок ресторанных услуг современной России: состояние, проблемы,
развития 6
1.2. Ресторан как объект продвижения 11
1.3. Основные виды продвижения ресторанных услуг 13
ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1 19
ГЛАВА II Анализ комплекса продвижения ресторанных услуг (на примере сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров») 21
2.1. Состояние рынка общественного питания города Белгорода 21
2.2. Оценка элементов комплекса маркетинга сети ресторанов быстрого
питания «Оранжевый остров» 26
2.3. Разработка рекомендаций по оптимизации эффективности продвижения
услуг сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» 30
ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ II 41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 46
ГЛАВА I. Теоретические основы продвижения ресторанного бизнеса на рынке 6
1.1. Рынок ресторанных услуг современной России: состояние, проблемы,
развития 6
1.2. Ресторан как объект продвижения 11
1.3. Основные виды продвижения ресторанных услуг 13
ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1 19
ГЛАВА II Анализ комплекса продвижения ресторанных услуг (на примере сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров») 21
2.1. Состояние рынка общественного питания города Белгорода 21
2.2. Оценка элементов комплекса маркетинга сети ресторанов быстрого
питания «Оранжевый остров» 26
2.3. Разработка рекомендаций по оптимизации эффективности продвижения
услуг сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» 30
ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ II 41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 46
Актуальность исследования. На сегодняшний день одной из главных составляющих маркетинговой политики компании является ее продвижение на рынке. Сегодня планированию и организации программы продвижения предприятий уделяется все большее внимания. Под продвижением принято понимать любую форму сообщений, при помощи которых фирма информирует и убеждает людей в приобретении того или иного товара/услуги, а также помогает напомнить о себе и своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.
Продвижение является составной частью комплекса маркетинговых мероприятий. Грамотно разработанная маркетинговая стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителем. Для успешного функционирования и развития фирмам необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность.
В настоящее время мы наблюдаем подъем ресторанного бизнеса в России. Усиливающаяся конкуренция требует от владельцев ресторанов не только преимуществ меню, персонала, оборудования и т.п., но и тщательного продумывания рекламной и PR-стратегии, разработки креативных решений по продвижению своих услуг.
Актуальность темы данной работы обусловлена тем, что в непростых экономических условиях рынка общественного питания города Белгорода сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» необходимо оптимизировать мероприятия по продвижению заведения, которые позволят с наименьшими экономическими затратами охватить больше число представителей целевой аудитории. Наличие программы продвижения позволит компании достичь долгосрочных целей, к которым относятся
увеличение числа потребителей, закрепление лидирующей позиции на рынке общественного питания и, в конечном счете, увеличение чистой прибыли.
Объектом исследования является стратегия продвижения ресторана быстрого питания.
Предмет исследования - особенности продвижения сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров».
Цель данной работы заключается в анализе особенностей продвижения сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров».
Данная цель определяет основные задачи исследования:
1) описать и проанализировать современное состояние российского рынка общественного питания в целом и белгородского рынка, в частности;
2) охарактеризовать ресторан как объект продвижения;
3) рассмотреть основные виды продвижения ресторанных услуг;
4) проанализировать комплекс средств продвижения сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» на рынке г. Белгорода;
5) разработать рекомендации по оптимизации продвижения услуг сети ресторана быстрого питания «Оранжевый остров».
Теоретическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов:
• в области маркетинга: Басовский Л.Е., Беляевский И.К., Блюм М.А., Герасимова Б.Н., Молоткова Н.В., Валькова Н.С., Голубков, Е.П., Дихтль Е., Хершген М., Жданова Т., Збаражский А.С., Клещукова У.А., Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж., Лисечко Н.А., Надточий В.А., Пядышева Т.Г., Сабурова М.М., Сала Ю., Туватова В.Е., Федоров М.В., Фролов Д.П. и др.;
• в области теории и практики рекламы: Аксенова К.А., Ананич М.А., Шогенов И.Г.;
• в области теории и практики PR: Сприжицкая А., Чурсина Е.В.;
• в области изучения общественного питания: Анищенко Е.А., Кештова Д.З., Васюкова А. Т., Гордеева Е.В., Додонов Н., Емельянова Т.В.,
Кравченко В.П. Ефимова Ю.А., Карпов В.В., Пылаев М., Петрова Д., Темерева Н.В., Третьякова Т.С., Фомина И.Л., Чудновский А.Д., Эгертон Т.
Эмпирическую базу исследования составили промоцийные материалы, сопровождающие продвижение сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» (г. Белгород); аналитические данные экономического отдела компании; материалы страниц сети в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook и Instagram; личные наблюдения за организацией деятельности ресторанов «Оранжевый остров».
Методы исследования. С целью получения достоверных результатов исследования применялись следующие методы: метод теоретического обобщения, метод научного описания, реализованный приемами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала
Структура выпускной квалификационной работы основывается на основных этапах разработки исследования, и включает введение, две главы, заключение и список использованной литературы.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы объект, предмет, цель и задачи исследования, дaнa характеристика методологии исследования, проанализированы источники информации, кратко раскрыто содержание выпускной квалификационной работы.
В первой главе представлена теоретическая информация о рынке общественного питания, описано состояние и проблемы развития рынка ресторанных услуг современной России. Выявлены основные тенденции и особенности продвижения на рынке общественного питания в России.
Во второй главе проведен анализ состояния рынка общественного питания города Белгорода в сегменте fast-food, анализ комплекса маркетинга сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров», была определена стратегия продвижения сети ресторанов «Оранжевый остров» и даны рекомендации по оптимизации продвижения услуг заведения.
Заключение содержит основные выводы по результатам исследования
Продвижение является составной частью комплекса маркетинговых мероприятий. Грамотно разработанная маркетинговая стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителем. Для успешного функционирования и развития фирмам необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность.
В настоящее время мы наблюдаем подъем ресторанного бизнеса в России. Усиливающаяся конкуренция требует от владельцев ресторанов не только преимуществ меню, персонала, оборудования и т.п., но и тщательного продумывания рекламной и PR-стратегии, разработки креативных решений по продвижению своих услуг.
Актуальность темы данной работы обусловлена тем, что в непростых экономических условиях рынка общественного питания города Белгорода сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» необходимо оптимизировать мероприятия по продвижению заведения, которые позволят с наименьшими экономическими затратами охватить больше число представителей целевой аудитории. Наличие программы продвижения позволит компании достичь долгосрочных целей, к которым относятся
увеличение числа потребителей, закрепление лидирующей позиции на рынке общественного питания и, в конечном счете, увеличение чистой прибыли.
Объектом исследования является стратегия продвижения ресторана быстрого питания.
Предмет исследования - особенности продвижения сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров».
Цель данной работы заключается в анализе особенностей продвижения сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров».
Данная цель определяет основные задачи исследования:
1) описать и проанализировать современное состояние российского рынка общественного питания в целом и белгородского рынка, в частности;
2) охарактеризовать ресторан как объект продвижения;
3) рассмотреть основные виды продвижения ресторанных услуг;
4) проанализировать комплекс средств продвижения сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» на рынке г. Белгорода;
5) разработать рекомендации по оптимизации продвижения услуг сети ресторана быстрого питания «Оранжевый остров».
Теоретическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов:
• в области маркетинга: Басовский Л.Е., Беляевский И.К., Блюм М.А., Герасимова Б.Н., Молоткова Н.В., Валькова Н.С., Голубков, Е.П., Дихтль Е., Хершген М., Жданова Т., Збаражский А.С., Клещукова У.А., Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж., Лисечко Н.А., Надточий В.А., Пядышева Т.Г., Сабурова М.М., Сала Ю., Туватова В.Е., Федоров М.В., Фролов Д.П. и др.;
• в области теории и практики рекламы: Аксенова К.А., Ананич М.А., Шогенов И.Г.;
• в области теории и практики PR: Сприжицкая А., Чурсина Е.В.;
• в области изучения общественного питания: Анищенко Е.А., Кештова Д.З., Васюкова А. Т., Гордеева Е.В., Додонов Н., Емельянова Т.В.,
Кравченко В.П. Ефимова Ю.А., Карпов В.В., Пылаев М., Петрова Д., Темерева Н.В., Третьякова Т.С., Фомина И.Л., Чудновский А.Д., Эгертон Т.
Эмпирическую базу исследования составили промоцийные материалы, сопровождающие продвижение сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» (г. Белгород); аналитические данные экономического отдела компании; материалы страниц сети в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook и Instagram; личные наблюдения за организацией деятельности ресторанов «Оранжевый остров».
Методы исследования. С целью получения достоверных результатов исследования применялись следующие методы: метод теоретического обобщения, метод научного описания, реализованный приемами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала
Структура выпускной квалификационной работы основывается на основных этапах разработки исследования, и включает введение, две главы, заключение и список использованной литературы.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы объект, предмет, цель и задачи исследования, дaнa характеристика методологии исследования, проанализированы источники информации, кратко раскрыто содержание выпускной квалификационной работы.
В первой главе представлена теоретическая информация о рынке общественного питания, описано состояние и проблемы развития рынка ресторанных услуг современной России. Выявлены основные тенденции и особенности продвижения на рынке общественного питания в России.
Во второй главе проведен анализ состояния рынка общественного питания города Белгорода в сегменте fast-food, анализ комплекса маркетинга сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров», была определена стратегия продвижения сети ресторанов «Оранжевый остров» и даны рекомендации по оптимизации продвижения услуг заведения.
Заключение содержит основные выводы по результатам исследования
1) Темп жизни современного города все чаще склоняет людей к питанию формата «вне дома». На сегодняшний день сфера общественного питания является одной из наиболее динамично развивающихся в России. Несмотря на то, что отрасль потерпела многократные изменения в процессе своего формирования и становления на российском рынке, сфера общественного питания была и остается очень привлекательной и востребованной у предпринимателей и продолжает приносить существенный доход.
Вместе с тем российский рынок общественного питания пока не развит так сильно, как в США и Европе. Экономический кризис страны также усугубили развитие отрасли. В настоящее время современное состояние отрасли позволяет заведениям общественного питания предлагать своим клиентам ряд дополнительных и необычных функций, услуг и сервисов. Увеличивается доля сетевых ресторанных проектов, развиваются новые технологии, расширяются виды и классификация общественного питания.
Для успешного функционирования на рынке и преодоления высокой конкуренции предприниматели используют инструменты продвижения комплекса промоушен-микс: реклама, PR-деятельность, стимулирования сбыта и личные продажи, которые являются наиболее популярными как в России, так и на рынке города Белгорода. Чтобы общение с окружающей средой приносило положительные «результаты», руководству заведения необходимо знать, уметь подбирать и правильно владеть инструментами, которые смогут обеспечить успешное продвижение услуг их заведения на рынке.
Современные условия рыночной экономики с ее жесткой конкуренцией, а также неблагоприятная экономическая обстановка в стране создают такие условия, при которых наличие действенной программы продвижения является непременным условием для успешного функционирования компании, увеличения ее прибыли и темпов развития.
2) Предметом нашего исследования явилась специфика продвижения сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров». Это 7 современных ресторанов сегмента быстрой еды. Данные заведения расположены по следующим адресам: по улице Королева (в Южный парке), на СвятоТроицком бульваре (ост. «Родина»), ул. Победы (район кинотеатра «Победа» и универмага «Маяк»), Гражданский пр-т (р-н Музучилища напротив центрального офиса «Сбербанка»), ул. Победы (площадка в парке Победы на берегу реки Везелки), кафе в Соломино (на территории Пикник парка) и ул. Волчанская (кафе на территории зоопарка).
Меню сети ресторанов быстрого питания представлено разнообразными блюдами: супами, горячими блюдами, бургерами, закусками, салатами, напитками и выпечкой, которые можно употребить как в зале, так и взять с собой. Именно широкий ассортимент блюд и напитков по умеренным ценам выделяет заведение на рынке общественного питания города Белгорода, который в свою очередь представлен двумя группами игроков: сетевыми (более 85 точек) и независимыми пунктами общественного питания (более 100 торговых точек). Анализ совокупности факторов позволил выявить, что наиболее сильными конкурентами сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» являются MacDonald’s, KFC, Burger King, пункты продажи шавермы и бургеров.
За полтора года существования сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» коммуникационная деятельность сети ресторанов не ограничивалась каким-то одним инструментом, компания использовала практически весь комплекс маркетинговых коммуникаций, особенно социальные сети. Но отсутствие грамотно сформулированного позиционирования с четкой подачей концепции заведения и невыработанный единый стиль рекламной продукции не дает заведению развиваться в полной мере.
При оценке комплекса маркетинговых коммуникаций сети «Оранжевый остров» были выявлены недостатки, которые являются барьерами на пути к достижению компанией ее долгосрочных целей. Для повышения эффективности своей деятельности компании необходимо улучшать коммуникации с целевыми аудиториями, используя систему промоушен -микс.
Сегментация целевой аудитории позволила выявить три основных целевых групп: студенты и школьники (16-23 лет), для которых бистро - место вкусного и недорого обеда; работающие люди (23-55 лет), для которых рестораны «Оранжевый остров» - место для посещения места в обеденное время, где можно посидеть с друзьями, заказать еду с собой; семьи с детьми, которые любят провести время в комфортной атмосфере. Выявлены поведенческое и коммуникационное поведение, а также, мотивы посещения заведения.
С учетом поведенческих характеристик и коммуникационного поведения целевой аудитории были выбраны каналы и средства коммуникации, наиболее эффективные для сети «Оранжевый остров». В рамках стратегии продвижения были выбраны как основные элементы системы промоушен-микс (реклама, PR, стимулирование сбыта и личные продажи), так и социальные сети и интернет-ресурсы.
В представленной программе продвижения сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» выбрана стратегия повышения осведомленности о деятельности компании и увеличения количества посетителей заведения. Реализация данной программы продвижения позволит сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» достичь желаемой осведомленности о своей деятельности, повысить лояльность целевой аудитории и увеличить продажи.
Вместе с тем российский рынок общественного питания пока не развит так сильно, как в США и Европе. Экономический кризис страны также усугубили развитие отрасли. В настоящее время современное состояние отрасли позволяет заведениям общественного питания предлагать своим клиентам ряд дополнительных и необычных функций, услуг и сервисов. Увеличивается доля сетевых ресторанных проектов, развиваются новые технологии, расширяются виды и классификация общественного питания.
Для успешного функционирования на рынке и преодоления высокой конкуренции предприниматели используют инструменты продвижения комплекса промоушен-микс: реклама, PR-деятельность, стимулирования сбыта и личные продажи, которые являются наиболее популярными как в России, так и на рынке города Белгорода. Чтобы общение с окружающей средой приносило положительные «результаты», руководству заведения необходимо знать, уметь подбирать и правильно владеть инструментами, которые смогут обеспечить успешное продвижение услуг их заведения на рынке.
Современные условия рыночной экономики с ее жесткой конкуренцией, а также неблагоприятная экономическая обстановка в стране создают такие условия, при которых наличие действенной программы продвижения является непременным условием для успешного функционирования компании, увеличения ее прибыли и темпов развития.
2) Предметом нашего исследования явилась специфика продвижения сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров». Это 7 современных ресторанов сегмента быстрой еды. Данные заведения расположены по следующим адресам: по улице Королева (в Южный парке), на СвятоТроицком бульваре (ост. «Родина»), ул. Победы (район кинотеатра «Победа» и универмага «Маяк»), Гражданский пр-т (р-н Музучилища напротив центрального офиса «Сбербанка»), ул. Победы (площадка в парке Победы на берегу реки Везелки), кафе в Соломино (на территории Пикник парка) и ул. Волчанская (кафе на территории зоопарка).
Меню сети ресторанов быстрого питания представлено разнообразными блюдами: супами, горячими блюдами, бургерами, закусками, салатами, напитками и выпечкой, которые можно употребить как в зале, так и взять с собой. Именно широкий ассортимент блюд и напитков по умеренным ценам выделяет заведение на рынке общественного питания города Белгорода, который в свою очередь представлен двумя группами игроков: сетевыми (более 85 точек) и независимыми пунктами общественного питания (более 100 торговых точек). Анализ совокупности факторов позволил выявить, что наиболее сильными конкурентами сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» являются MacDonald’s, KFC, Burger King, пункты продажи шавермы и бургеров.
За полтора года существования сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» коммуникационная деятельность сети ресторанов не ограничивалась каким-то одним инструментом, компания использовала практически весь комплекс маркетинговых коммуникаций, особенно социальные сети. Но отсутствие грамотно сформулированного позиционирования с четкой подачей концепции заведения и невыработанный единый стиль рекламной продукции не дает заведению развиваться в полной мере.
При оценке комплекса маркетинговых коммуникаций сети «Оранжевый остров» были выявлены недостатки, которые являются барьерами на пути к достижению компанией ее долгосрочных целей. Для повышения эффективности своей деятельности компании необходимо улучшать коммуникации с целевыми аудиториями, используя систему промоушен -микс.
Сегментация целевой аудитории позволила выявить три основных целевых групп: студенты и школьники (16-23 лет), для которых бистро - место вкусного и недорого обеда; работающие люди (23-55 лет), для которых рестораны «Оранжевый остров» - место для посещения места в обеденное время, где можно посидеть с друзьями, заказать еду с собой; семьи с детьми, которые любят провести время в комфортной атмосфере. Выявлены поведенческое и коммуникационное поведение, а также, мотивы посещения заведения.
С учетом поведенческих характеристик и коммуникационного поведения целевой аудитории были выбраны каналы и средства коммуникации, наиболее эффективные для сети «Оранжевый остров». В рамках стратегии продвижения были выбраны как основные элементы системы промоушен-микс (реклама, PR, стимулирование сбыта и личные продажи), так и социальные сети и интернет-ресурсы.
В представленной программе продвижения сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» выбрана стратегия повышения осведомленности о деятельности компании и увеличения количества посетителей заведения. Реализация данной программы продвижения позволит сети ресторанов быстрого питания «Оранжевый остров» достичь желаемой осведомленности о своей деятельности, повысить лояльность целевой аудитории и увеличить продажи.