Введение 6
1. Основы банковского маркетинга и его роль в продвижении банковских 10 продуктов и услуг
1.1 Понятие банковского маркетинга и специфика банковской услуги 10
1.2 Маркетинговая стратегия в системе обеспечения взаимодействия банка с 21 клиентами
1.3 Инструменты современного банковского маркетинга и системы продаж 29 банковских продуктов и услуг
2. Анализ маркетинговой стратегии развития ПАО «Сбербанк России» 37
2.1 Основные финансово-экономические показатели ПАО «Сбербанк России» 37
2.2 Анализ маркетинговой стратегии ПАО «Сбербанк России» 49
3. Реализация маркетинговой стратегии на примере ПАО «Сбербанк России» 57
3.1 Анализ розничной системы продаж на примере ПАО «Сбербанк России» 57
3.2 Анализ маркетинговых инструментов розничной системы продаж на 67 примере ПАО «Сбербанк России»
3.3 Новые технологии и инновации в структуре банковского маркетинга 87 ПАО «Сбербанк России»
Заключение 101
Список использованной литературы 105
Приложения
На сегодняшний день современный коммерческий банк функционирует в условиях жесткой конкуренции, где требуется непрерывное повышение конкурентоспособности и рентабельности компании. Для завоевания сильных рыночных позиций банки стремятся к снижению производственных и сбытовых издержек, а также оптимизации ценовой политики фирмы, что подразумевает увеличение объемов сбыта и повышения доли на рынке финансовых услуг.
Задачи, которые встают перед коммерческим банком, далеко не всегда могут быть восполнены лишь изменениями ведения ценовой и ассортиментной политики банка. Немаловажную роль на рынке банковских продуктов и услуг теперь имеет отношение потребителей к торговой марке, внедрение инноваций и условия обслуживания клиентов.
Обеспечение высокого качества услуг и широты ассортимента продукции в сочетании с разносторонним комплексом удовлетворения потребностей клиентов позволяет добиваться успехов на финансовом рынке.
Актуальность данной выпускной квалификационной работы обусловлена быстрым темпом развития финансового рынка России и повышением уровня конкуренции между банками в условиях финансового кризиса, мер санкций европейскими партнерами и нестабильной ситуации на валютном рынке. Кроме того, повсеместный отзыв лицензий у коммерческих банков Центральным банком Российской Федерации, вызывает все большее недоверие к рынку банковских продуктов и услуг у потенциальных клиентов.
На сегодняшний день мы отмечаем беспрецедентную скорость расширения и смены ассортимента банковских товаров и услуг. Так, проблема организации системы продаж становится ключевой в деятельности любого коммерческого банка. Для расширения рынков сбыта организации во всем мире прибегают к изменению банковской маркетинговой стратегии и инструментов для ее реализации.
Теперь деятельность отдела продаж банка диктуется требованиями потенциальных и реальных покупателей, для которых и разрабатывается маркетинговая стратегия, в рамках которой подбираются соответствующие методы и инструменты, гарантирующие рентабельность работы банка.
Объект исследования выпускной квалификационной работы - ПАО «Сбербанк России».
Предметом исследования является розничная система продаж ПАО «Сбербанк России».
Целью выпускной квалификационной работы является исследование розничной системы продаж в ПАО «Сбербанк России».
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1) рассмотреть понятие банковского маркетинга и специфику банковской услуги;
2) рассмотреть маркетинговые стратегии в системе обеспечения взаимодействия с клиентами банка;
3) рассмотреть инструменты современного банковского маркетинга и систему продаж банковских продуктов и услуг;
4) проанализировать финансово-экономические показатели ПАО «Сбербанк России»;
5) проанализировать маркетинговую стратегию ПАО «Сбербанк России»;
6) проанализировать розничную систему продаж ПАО «Сбербанк России»;
7) проанализировать маркетинговые инструменты розничной системы продаж ПАО «Сбербанк России»;
8) проанализировать новые технологии и инновации в структуре банковского маркетинга ПАО «Сбербанк России».
Теоретической базой выпускной квалификационно работы послужили труды и научные разработки иностранных экономистов и маркетологов: П. Друкера, Ф. Котлера, Дж. Р. Эванса, Б. Бермана, В. Фрайдбургера, К. Роцтолла, К. Роуза, Р. Уотермана, С. Эбеля, Дж. Тилмеса, М. Ауэрома, Д. Бэре, Э. Доллана, Р. Смита, Г. Амстронга, и других.
В отечественной литературе функционированию банковской системы посвящены работы: О.И. Лаврушина, Е.П. Голубкова, И.В. Корнеевой, В.Е. Хруцкого, Е.Э. Автуховой, В.Э. Гордина, В.В. Иванова, А.И. Ковалева, О.В. Грядовой, Ю.И. Коробова, С. Захаровой, Д.Н. Владиславлева, И. Т Балабанова,
В.Т. Севрука, В.В. Рудько - Селиванова, Е.С. Стояновой.
Проблемы банковского маркетинга также рассмотрены в работах В. Е Хруцкого, И.О. Спицина, Я. О Спицина, В.Т. Севрук, В.М. Усоскина, Э. А Уткина.
В качестве информационно-эмпирической базы научного исследования использовались данные российских и зарубежных государственных
статистических органов, Центрального банка Российской Федерации, законодательные и нормативные акты, данные и сведения из научных статей.
Методологической основой выпускной квалификационной работы
послужили фундаментальные положения теории и практики банковского маркетинга. При подготовке выпускной квалификационной работы
использованы методологические принципы историзма, социально-культурной обусловленности, системности, которые позволили добиться, как изучения содержательных аспектов банковского маркетинга, так и многообразия инструментов, в которых они реализуются.
Методами научного исследования системы банковского маркетинга в ПАО «Сбербанк России» в выпускной квалификационной работе стали наблюдение, анализ и синтез. На протяжении написания выпускной квалификационной работы было проведено наблюдение за деятельностью отдела розничных продаж ПАО «Сбербанк России», что позволило исследовать методы и инструменты работы системы розничных продаж банка.
Также в процессе сбора информации для выпускной квалификационной работы была проанализирована консолидированная бухгалтерская отчетность ПАО «Сбербанк России» за период 2012 - 2014 годов, что позволило ее в дальнейшем систематизировать и проанализировать как характеристику основных экономических показателей деятельности ПАО «Сбербанк России».
Из числа частно-научных методов использовался метод исследования SWOT-анализ, который позволил определить сильные и слабые стороны деятельности ПАО «Сбербанк России», а также перспективы и риски для маркетингового развития банка.
В процессе подготовки выпускной квалификационной работы помимо общих методов, были использованы также методы исследования - кабинетные и полевые. В ходе кабинетных исследований осуществлялся сбор и анализ вторичной информации о маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России». А в процессе полевых исследований был осуществлен непосредственный контакт с посетителями ПАО «Сбербанк России» для выявления проблемного поля, анализируемой деятельности банка.
Эмпирическую базу составили опубликованные статистические данные по ПАО «Сбербанк России», информационные данные официального сайта ПАО «Сбербанк России» в сети Интернет, а также миссия, ценности ПАО «Сбербанк России».
Банковский маркетинг в рамках современного финансового рынка является особенно значимой областью исследования в процессе повышения конкуренции между банковскими продуктами и услугами различных коммерческих банков, а также требований клиентов.
Как в российской, так и мировой практике банковский маркетинг является основной структурной единицей в общей стратегии развития банка, сосредотачивающей в себе значительный потенциал для развития, как на локальном, так и на международном уровне. Благодаря успешному построению системы продаж банк гарантирует себе рентабельность и успешное конкурентное положение на современном рынке.
Для успешного построения системы банковского сбыта услуг и продуктов ассортиментной политики и системы ценообразования оказывается недостаточно для конкурентной отстройки на финансовом рынке банковских услуг. Современная система продаж предполагает комплексную реализацию маркетинговых инструментов: внедрение информационных технологий,
разработка инноваций, изменение фирменного стиля и дизайна офисов отделений банка.
На первый план при формировании системы розничных продаж выходят интересы клиентов, которые банк стремится своевременно и в полном объеме удовлетворять. Новые маркетинговые стратегии создают в первую очередь благоприятную среду для развития компании по средствам завоевания лояльность потенциальных и реальных клиентов банка.
Современные банковские маркетинговые инструменты позволяют сформировать больший интерес общественности к деятельности компании, поддерживать и создавать положительный имидж компании, формируя благоприятную информационную среду.
То же касается и внедрения удаленных каналов обслуживания клиентов - «онлайн банкинг», «мобильный банк». Все это позволяет решить сразу две наболевшие проблемы: теперь клиент имеет доступ к своим активам
круглосуточно и в шаговой доступности, а у сотрудников банка уменьшается затраченной время на выполнение информационных и консультационных задач, которое теперь система розничных продаж предлагает переводить на усиление работы по вопросам формирования активных продаж.
Кроме того, современные информационные технологии задают вектор маркетингового развития банка, обеспечивая его характеристиками целенаправленности, системности, цикличности, планомерности, функциональности и оптимизации ресурсов.
Таким образом, развитие финансового банковского рынка в России, а в частности, появление все большего количества банков и усиление требований к ним Центральным банком Российской Федерации, вынуждают компании развивать и пересматривать собственную маркетинговую деятельность и подход к системе продаж в целом.
В данной выпускной квалификационной работе была проанализирована деятельность розничной системы продаж ПАО «Сбербанк России», были проведен сбор вторичной и первичной информации, которые определили конкурентные преимущества и недостатки банка.
Основными проблемами функционирования розничной системы продаж
стали:
1) недостаточная безопасность удаленных систем обслуживания клиентов;
2) высокая текучесть кадров на низших должностях;
3) организационная структура очень масштабна - нет возможности принимать оперативные решения в рамках одного филиала;
4) случаи махинаций с кредитными картами;
5) поток клиентов больше, чем технические возможности обслуживания;
6) ужесточение конкуренции в банковском сегменте
7) снижение ставок по кредитам у других банков;
8) увеличение ставок по вкладам у других банков;
9) санкционирование дочерних предприятий, действующих за пределами России;
10) рост организационной структуры может привести к усложнению внутреннего взаимодействия;
11) последствия экономического кризиса;
12) сопротивление целевой аудитории внедрению новых технологий обслуживания (компьютеризации процессов).
Для достижения банковских маркетинговых целей могут быть использованы следующие маркетинговые инструменты в их комплексной реализации:
1) исследование и анализ вторичной финансовой информации о компании;
2) разработка специальных мероприятий на основе составленного SWOT- анализа;
3) развитие проектной деятельности и промо-мероприятий в банке;
4) изменение ассортиментной политики банка;
5) изменение фирменного стиля банка;
6) изменение политики ценообразования банка;
7) внедрение удаленных каналов обслуживания клиентов;
8) разработка методики обслуживания клиентов менеджерами по продажам банка;
9) внедрение новых информационных технологий;
10) создание бонусных систем и программ лояльности;
11) финансирование разработки инноваций в банковском секторе.
После детального изучения деятельности ПАО «Сбербанк России» на
рынке банковских услуг, были выявлены сильные стороны деятельности компании и аспекты, нуждающиеся в корректировке. Для которых в дальнейшем разрабатывалась маркетинговая стратегия с предложенным набором инструментов для ее реализации.
Инструменты, включающие в себя методы ассортиментной политики и ценообразования, а также внедрение новых информационных технологий и бонусных систем. Также маркетинговые инструменты предполагают специальную методику оценки их эффективности.
Таким образом, банковский маркетинг предусматривает нейтрализацию негативных аспектов деятельности компании, усилению информированности общественности о конкурентных преимуществах, реализацию потенциальных возможностей и предотвращение рисков, с которыми компания может столкнуться в период своей деятельности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
