Введение 3
Глава 1 Теоретические основы совершенствования ценовой стратегии предприятия 6
1.1 Понятие и сущность ценовой стратегии 6
1.2 Виды и этапы ценовой стратегии 12
1.3 Особенности стратегии ценообразования на фармацевтических
предприятиях 21
Глава 2 Проблемы и перспективы развития ценовой стратегии фармацевтического предприятия ООО «Полисинтез» 28
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности
предприятия 28
2.2 Анализ состояния ценовой стратегии предприятия 44
2.3 Предложения по совершенствованию ценовой стратегии предприятия 51
Заключение 63
Список литературы 66
Приложения должны быть в работе, но в настоящий момент отсутствуют
Актуальность темы исследования состоит в том, что в связи с усилением социальной политики государства в области здравоохранения и необходимостью развития отечественной фармацевтической отрасли проблемы ценообразования на лекарственные средства приобретают особую значимость. В настоящее время принципы установления цен нередко противоречат интересам государства и общества, не способствуют развитию инновационной составляющей фармацевтической промышленности. Многие отечественные фармацевтические компании при установлении цен руководствуются устаревшими затратными методами, не вырабатывают долгосрочную стратегию ценообразования, основанную на оценке широкого комплекса ценообразующих факторов.
Это обусловлено наличием объективных предпосылок:
- отсутствием необходимой государственной поддержки развития фармацевтической промышленности в инновационном направлении, включая развитие фармацевтической науки;
- перепроизводством устаревших форм лекарственных средств;
- жесткой степенью конкуренции и демпингом в большинстве сегментов фармацевтического рынка, где превалирует отечественная продукция.
Эффективные компании как производственного, так и оптово¬розничного сегмента перестают отвечать государственным и общественным интересам. Многие из них завышают цены и торговые надбавки, несмотря на существующие законодательные ограничения, что снижает степень доступности лекарств для категорий граждан с невысокими доходами.
Суть целенаправленной ценовой стратегии заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Объект исследования - фармацевтическое предприятие ООО «Полисинтез».
Предметом исследования является ценовая стратегия фармацевтического предприятия ООО «Полисинтез».
Цель исследования - разработать предложения по совершенствованию ценовой стратегии фармацевтического предприятия ООО «Полисинтез».
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- раскрыть понятие и сущность ценовой стратегии;
- разобрать виды и этапы ценовой стратегии;
- выделить особенности стратегии ценообразования на
фармацевтических предприятиях;
- дать организационно-экономическую характеристику деятельности предприятия ООО «Полисинтез»;
- определить параметры эффективности ценовой стратегии,
используемой менеджментом организации;
- разработать предложения по совершенствованию ценовой стратегии предприятия.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по проблеме ценовой стратегии предприятия.
В работах Г.Т. Глембоцкой [10], Д.В. Архиповой [5] широко освещены вопросы стратегии ценообразования, которая является неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия.
Основы стратегии ценообразования, виды и ее этапы подробно изложены в трудах П. Лисовского [23], И. Максимовой [25], А.С.Осипова [28], а также зарубежного ученого Т.В. Рейхтман [33].
Особенности стратегии ценообразования на фармацевтических предприятиях анализируются в работах А.С. Осипова [28] и О. Шарковой [52].
В работе Е. Трофимовой [48] рассмотрено дифференцированное ценообразование на фармацевтическом рынке в разрезе различных стран.
Свои методики, имеющие узкую направленность в применении, предложили такие ученые, как Е.А. Третьякова [47] и Л.И. Сланченко [42].
Если говорить о подходах ценообразования на фармацевтическом рынке, то для успешного продвижения новых изделий и услуг применяют несколько основных ценовых стратегий, которых придерживаются большинство авторов, среди них Б.И. Соколов [43], А.В. Солонина [44], Н.М. Сергеева [38].
Эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые документы, информационные документы, а также устав предприятия и бухгалтерский баланс фармацевтического предприятия ООО «Полисинтез».
Методы исследования: системный и функциональный подходы, аналитический, графический, статистический методы.
Апробация работы. По итогам исследования была опубликована статья: Актуальные проблемы ценообразования на российском фармацевтическом рынке // Современные проблемы менеджмента: Электронный сборник научных работ /отв. ред. Б.А. Тхориков. - Белгород: ИД Белгород, 2016 - С.122-126. - Режим доступа: http://dspace.bsu.edu.ru/handle/123456789/16101.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего совершенствования ценовой стратегии фармацевтического предприятия ООО «Полисинтез» и аналогичных предприятий.
Структура выпускной квалификационной работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы, приложение.
Подводя итог исследованию, касающемуся совершенствованию ценовой стратегии, нами сделан вывод о том, что стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия. Ценовая стратегия служит началом принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долговременную перспективу и позволяют обусловить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на будущее, иметь определённый финансовый и временной резерв для продолжительного воздействия на конъюнктуру рынка.
Стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, которая включает в себя шесть этапов: определение цели ценового предложения; оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен; определение уровня издержек при всевозможных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; анализ издержек, цены и предложений конкурентов; выбор из методов ценообразования; установление конечной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, воздействия других элементов маркетинга, политики ценообразования и влияния цены на другие субъекты рынка.
Структура ценовой стратегии состоит из двух стратегий: стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различные варианты ценовых стратегий при продвижении на рынок изделий и услуг.
Также мы выявили, что в процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести непрерывный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен с помощью оговорок, наценки, скидок, компенсации и т.п. Разработка самостоятельной ценовой стратегии содержит: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии. Ценовая стратегия должна отвечать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается предприятие.
Нами было обнаружено, что проблема лекарственного ценообразования - это проблема государственного значения, весьма значительная, непростая, многосторонняя, требующая квалифицированного, многогранного изучения и подхода, а в конечном итоге ее решение должно сделать качественные лекарственные препараты доступными населению.
При формировании окончательной цены предприятия должны изучать влияние экономических и психологических факторов, влияющих на восприятие цены потребителями, следует также учитывать влияние на нее и других элементов маркетингового комплекса. Необходимо также принимать во внимание и реакцию других участников рынка на эту цену и знать законодательство, регулирующее ценообразование на такую категорию товаров, как лекарственные препараты.
Для того чтобы обеспечить нормальное развитие предприятия ООО «Полисинтез» необходимо разработать стратегические рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии.
Одной из основных рекомендаций совершенствования ценообразования на предприятии мы предложили снижение себестоимости. Данное мероприятие приведет предприятие к облегчению условий труда и поднятию производительности, к рациональному использованию и переориентации на отечественных производителей сырья, поможет оттеснить часть конкурентов и увеличить долю рынка.
Также нами была предложена следующая рекомендация по совершенствованию ценообразования на предприятии - это скидки на продукцию. Внедрение системы скидок на предприятии ООО «Полисинтез» поспособствует выполнению ценой ее стимулирующей функции. А именно: снижению издержек производства и хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчит завоевание постоянных клиентов, окажет влияние на перспективное планирование деятельности предприятия, простимулирует заказы больших объемов, окажет рекламное содействие сбыту на рынке.
Немаловажной рекомендацией совершенствования ценообразования на предприятии является продвижение товара.
Мы определили, что наиболее эффективными инструментами продвижения являются реклама, общественные связи, стимулирование сбыта, маркетинг прямого ответа.
Чтобы узнать прогнозные результаты продаж при реализации предложенной программы по продвижению фармацевтической продукции, нами была рассчитана экономическая эффективность, которая показала, что предприятие может увеличить свою прибыль на 11 716,5 тыс. руб. к концу 2016 года. А это значит, что данное мероприятие, направленное на совершенствование ценовой стратегии экономически эффективно.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
