ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 7
1.1. Текст и дискурс: аспекты изучения 7
1.2. Понятие о рекламе и аспекты ее изучения 12
1.3. Виды рекламы 18
Выводы по I главе 23
ГЛАВА II. МЕТАФОРА В РЕКЛАМЕ КОСМЕТИКИ И
ПАРФЮМЕРИИ 24
2.1. Понятие о метафоре и аспекты ее изучения 24
2.2. Функционирование метафоры в рекламе косметики и
парфюмерии 32
Выводы по II главе 43
ГЛАВА III. СРАВНЕНИЕ В РЕКЛАМЕ КОСМЕТИКИ И
ПАРФЮМЕРИИ 45
3.1. Категория сравнения и аспекты ее реализации в рекламе косметики и
парфюмерии 45
3.2. Структура сравнительных конструкций в рекламе 51
3.3. Семантика сравнительных конструкций 63
Выводы по III главе 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
БИБЛИОГРАФИЯ 76
Современный этап развития лингвистической мысли, реализующий функционально-коммуникативный подход к языку и речевой деятельности, наряду с традиционными, концентрирует внимание на новых и обновленных формах коммуникации, в том числе и рекламном дискурсе, который активизировался за счет социальных факторов, стимулирующих внутрикультурное и межкультурное взаимодействие народов.
В последние десятилетия массив рекламных публикаций становится все более и более значительным. Рекламная деятельность анализируется с разных сторон: экономической, социологической, культурологической, юридической, психологической, социально-философской, лингвистической и др. Так, маркетологов в первую очередь интересует экономическая эффективность рекламы. Социологи выявляют закономерности воздействия рекламы на разные группы населения с учетом ценностных ориентаций последних. В фокусе внимания культурологов - реклама как проявление массовой культуры. Юристы ведут исследования, объектом которых является рекламный текст, предположительно нарушающий ту или иную административную или правовую норму. Психологи, изучая рекламу, сосредоточиваются на таких феноменах, как социальная перцепция, коллективная деятельность, мотивация достижения успеха, уровень притязаний и др. В философских работах реклама рассматривается как инструмент социальных трансформаций, происходящих в последнее время. Реклама в этом случае осмысливается как сущностная характеристика современной глобализации. О.А. Лаптева пишет, что реклама есть «искусство на службе бизнеса» [Лаптева 2003: 110].
Центром внимания языковедческого изучения рекламы является ее описание с точки зрения базовой парадигмы «текст - дискурс». В этом направлении написано значительное количество работ, характеризующих рекламный текст в целом, а также его составляющие.
Целый ряд работ посвящен теоретическому изучению рекламы, связанному с характером представленного товара (реклама интерьера, парфюмерии и косметики, автомобилей и т. п.).
Актуальность данной выпускной квалификационной работы определяется той существенной ролью, которая возлагается на экспрессивно¬образный компонент в составе рекламного дискурса не только в плане его организации как особого публицистического жанра, но и в плане его восприятия и воздействия на адресата. Это тем более важно, поскольку проблема функционирования, в частности, метафоры и сравнения имеет непосредственное отношение к изучению языковой картины мира, межкультурной коммуникации, взаимосвязи языка и мышления, а также к другим базовым вопросам современного языкознания. Кроме того, актуальность стимулируется тем, что функциональное пространство сравнения и метафоры рассматривается на материале рекламных текстов, а в этой сфере немедленно отражаются все изменения, происходящие в языке.
Объектом изучения являются рекламные тексты на русском языке в области косметики и парфюмерии.
Предмет исследования состоит в установлении влияния сравнения и метафор на восприятие и воздействие рекламного текста.
Цель ВКР заключается в осуществлении комплексного изучения структуры и семантики образных средств (сравнения и метафоры), наиболее характерных для языка рекламы косметики и парфюмерии.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:
1. определить исходные понятия: текст, дискурс, реклама, сравнение, метафора;
2. охарактеризовать логико-философский и лингвистический статус категории сравнения и метафоры;
3. рассмотреть метафору со структурной и содержательной стороны;
4. разработать типологию сравнительных конструкций;
5. выявить особенности функционирования сравнительных
конструкций и метафор в пространстве рекламы косметики и парфюмерии.
Материалом для исследования послужила картотека объемом более пятисот единиц, содержащих рекламные тексты в области русистики, извлеченные из журналов за 2003-2017 гг. (Лиза, Домашний очаг, Космополитен, Красота и здоровье), листовок и Интернет-данных ведущих фирм-производителей, рекламных каталогов, буклетов, проспектов в области парфюмерии и косметики.
Специфика исследуемого материала потребовала применения комплекса методов исследования:
1. описательный;
2. структурно-семантический;
3. метод компонентного (семного) анализа смысловой структуры слов;
4. дистрибутивно-контекстуальный;
5. статистический.
Теоретико-методологической базой исследования являются труды лингвистов, освещающие статус категории сравнения и метафоры и их функционирование (В.А. Богородицкий, А.А. Потебня, А.М. Пешковский, Н.А. Широкова, М.И. Черемисина и др.), исследования по теории метафоры (Н.Д. Арутюнова, В.Н. Вовк, В.П. Москвин, Г.Н. Скляревская и др.) и основополагающие труды в области теории рекламной деятельности (Р. Барт, А. Дейян, А.В. Катернюк, В.Г. Костомаров, Н.Н. Кохтев, Р.И. Мокшанцев и др.).
Научная новизна ВКР состоит в том, что в ней впервые осуществлено полиаспектное исследование эмоционально-выразительных средств в рекламном пространстве косметики и парфюмерии.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно выполнено в опоре на современную парадигму изучения языка - функционально-коммуникативную, что позволило представить новое осмысление и истолкование содержательной структуры рекламных текстов русского языка.
Практическая ценность работы состоит в возможности использования ее материала на практических занятиях по лексикологии и стилистике в учебных заведениях среднего звена, а также в курсах по теории массовой информации и коммуникации. Некоторые наблюдения представляют интерес в общекультурном плане, так как реклама во многом формирует ориентиры современного социума.
Структура работы. ВКР состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии, включающей более ста наименований общетеоретической и справочной литературы, электронных и словарных источников.
Рассмотрение образности рекламного дискурса в опоре на такие художественные средства русского языка, как метафора и сравнение, позволило прийти к следующим выводам.
Образность как категориальное свойство рекламного текста представлена в нем многопланово и дифференцируется по ряду параметров, из которых главенствует квалификация адресата, потенциального потребителя и покупателя предлагаемого товара (косметического), то есть акцент делается не только на оценке рекламируемого товара, но и на том, как этот товар может улучшить эмоциональное, физическое и морально¬психологическое состояние человека. Это проявляется в том, что наиболее употребительны такие тропы, как метафора и сравнение.
В рекламных текстах, как правило, нарушена оппозиция хорошо/плохо, поскольку реклама заинтересована в положительной, и притом весьма положительной, оценке, нередко с элементами ее сознательного завышения. На языковом уровне это проявляется во взаимодействии образности с интенсивностью, во включении в значение слова или в его «контекстуальное прочтение» семы интенсивность.
Если в нерекламных текстах образные и оценочные компоненты нередко сочетаются с аргументативными, то в рекламных, отличающихся лаконичностью, обоснование, как правило, отсутствует, так как перекрывается самой образной лексикой, которая в известной мере включает и функцию аргументации.
Метафорика рекламного текста отличается направленностью не на товар, внеязыковой объект, а на тот его образ и те его качества, которые выделены коммуникатором и которые значимы с прагматической точки зрения. При этом ассоциативно-метафорические сближения могут включать элемент неожиданности, сопоставимости несопоставимого.
Метафора в рекламном тексте актуализирует одни, нужные рекламодателю, признаки товара, его достоинства (например, его аромат: взрывная волна мятной свежести) и предает забвению другие (скользкие, сомнительные качества), затрудняя этим возможность объективной оценки.
Обилие положительных метафор - специфическая особенность рекламной метафоры.
Автор рекламного текста довольно часто концептуализирует в рекламе косметики и парфюмерии явления природы, осознавая мир ценностей современного человека.
Категория сравнения, ввиду своей сложной и многоаспектной природы, обусловливающей ее междисциплинарный и межуровневый статус как сущности логического, гносеологического и лингвистического (прежде всего синтаксического, морфологического, фразеологического) характера, представляет собой систему смыслов и средств выражения, пронизывающих язык во множестве взаимосвязей. Отношения подобия, тождества и различия, имея универсальный характер, обслуживают и рекламный текст. Наиболее значимы с точки зрения образности синтаксические сравнения (сравнительный оборот, сравнительное придаточное). При этом сравнительный оборот преобладает, так как реклама стремится к лаконичности.
Это нередко и косвенные показатели сравнения, представленные степенями сравнения при отсутствии указания на то, с чем сравнивается исходный товар. Однако нередко представлен эксплицитно или имплицитно и второй компонент сравнения, что нежелательно или недопустимо. Преобладают образные сравнения, которые заключают в себе экспрессивный заряд и обычно стимулируются статусом рекламируемого товара (духи, помада).
Анализ реализации сравнительных конструкций в рекламных текстах позволил выделить в семантике исследуемого материала следующие семантические сферы: «Абстракция»; «Человек»; «Предмет»; «Природа».
Наличие элемента новизны смысла на основе ассоциативных нетрафаретных схождений слов сообщает рекламе более действенный и запоминающийся характер.
Наш материал свидетельствует и о том, что рекламный текст базируется и на качественно-количественной семантике, реализуемой за счет степеней сравнения и количественных лексем.
Реклама отражает общее состояние современной публицистической речи, ее тенденции к смешению книжно-литературных и разговорного стилей, в то же время она вбирает в себя специфику жанра, что отражается в ее структуре и приоритете таких категорий, как метафора и сравнение.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
