Помощь студентам в учебе
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 6
1.1. Современные особенности функционирования ресторанного
бизнеса 6
1.2. Особенности разработки концепции, маркетинга и рекламы
ресторана 15
1.3. Оценка существующей маркетинговой концепции
деятельности ресторанов 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В РЕСТОРАНЕ
«КАРСАР» 32
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия 32
2.2. Анализ основных экономических показателей деятельности
предприятия 39
2.3. Оценка управления маркетингом в ресторане «Карсар» 44
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ В РЕСТОРАНЕ «КАРСАР» 53
3.1. Внедрение современных методов маркетинга в
деятельность ресторана 53
3.2. Совершенствование методов маркетинговых исследований
конкурентов 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 76
ПРИЛОЖЕНИЯ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 6
1.1. Современные особенности функционирования ресторанного
бизнеса 6
1.2. Особенности разработки концепции, маркетинга и рекламы
ресторана 15
1.3. Оценка существующей маркетинговой концепции
деятельности ресторанов 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В РЕСТОРАНЕ
«КАРСАР» 32
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия 32
2.2. Анализ основных экономических показателей деятельности
предприятия 39
2.3. Оценка управления маркетингом в ресторане «Карсар» 44
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ В РЕСТОРАНЕ «КАРСАР» 53
3.1. Внедрение современных методов маркетинга в
деятельность ресторана 53
3.2. Совершенствование методов маркетинговых исследований
конкурентов 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 76
ПРИЛОЖЕНИЯ
Предприятия сферы общественного питания, в современных условиях интеграции в мировое экономическое сообщество, испытывают насущную потребность в обеспечении своей конкурентоспособности, повышении эффективности деятельности в целом и маркетинговой деятельности в частности.
В экономически развитых странах доля сервиса в ВВП составляет 30-40%, причем на общественное питание приходится около 6-10%. Развитие конкурентных отношений в России вывело сферу общественного питания из состояния монополии. Экономические перемены в стране обусловили возрождение сферы общественного питания, которая в настоящее время является одной из наиболее развивающихся, высокодоходных и рентабельных отраслей. Если маркетинг предприятия общественного питания эффективен, то и соответственно его имидж и позиция по отношению к конкурентам становится явными, а клиент воспринимает это как гарантию определенного уровня качества сервиса. Соответственно данный сегмент рынка характеризуется высоким уровнем конкуренции, борьба за клиента усиливается. Выигрывают в ней те предприятия, кто применяет маркетинг как ключевой элемент в системе управления бизнесом.
Несмотря на свою значимость, маркетинговая деятельность, пока не стала нормой в системе управления предприятиями общественного питания. Как показывают исследования, на большинстве предприятий маркетинговой деятельности не уделяется должного внимания, многие руководители понимают смысл маркетинга узко, фактически сводя его к рекламе и стимулированию сбыта. Однако понятие маркетинговой деятельности намного шире, оно включает гораздо больше направлений, чем это принято считать большинством практиков сферы общественного питания. Так как квалифицированная маркетинговая деятельность приносит выгоду не только потребителям услуг, но и приводит к заметному росту эффективности деятельности предприятия общественного питания, результативное функционирование маркетинга имеет большое практическое значение. В то же время вопросы, связанные с оценкой маркетинговой деятельности в сфере услуг в современных условиях остаются малоизученными, что определяет актуальность исследования этих вопросов применительно к общественному питанию.
В соответствии с целью дипломного исследования в работе необходимо решить ряд следующих задач:
- изучить теоретические основы использования маркетинга в сфере общественного питания;
- исследовать современные особенности функционирования ресторанного бизнеса;
- оценить существующую маркетинговую концепцию деятельности ресторанов;
- проанализировать основные экономические показатели деятельности предприятия;
- дать оценку управления маркетингом в ресторане «Карсар»;
- предложить рекомендации по совершенствованию процесса управления маркетингом в ресторане «Карсар».
Объектом исследования является предприятие общественного питания ресторан «Карсар» (ООО «Старая площадь»).
Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий общественного питания и методы ее оценки.
Вопросы, связанные с развитием услуг общественного питания, были рассмотрены в работах: И.В. Волковой, Д. Головкина, О. Громовой, Г. Губанковой, Н.И. Кабушкина, Л.С. Кучер, Л.И Шкуратовой, Л.С. Ефимова и многих других. Проблемы организации маркетинговой деятельности в общественном питании поднимались в работах А.Л. Леснина, А.В. Чернышева, Б. Марвина.
Проблематику эффективности маркетинговой деятельности или ее отдельных составляющих рассматривали: Ж.Ж. Ламбен, Т. Амблер, Т. Гед, Д Шульц, Е. Барнс, Д.А. Аакер, Э. Йохимштайлер. Среди отечественных авторов этот вопрос исследовался в работах: О.Н. Дмитриева, Ю.А. Совалькова, А.Н. Матанцева. Применительно к сфере услуг проблема изучалась Н.С. Перекалиной, И.В. Христофоровой, Д.Е. Шляпиньш и др.
Обзор работ в области маркетинга общественного питания показал, что они в основном посвящены специфике маркетинга данной сферы. Практически неохваченной осталась важнейшая проблема оценки маркетинговой деятельности предприятий общественного питания, как основного критерия качественного уровня управления, что и предопределило цель и задачи настоящего исследования.
Теоретической основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики маркетинга в сфере услуг, а также разработки в области определения эффективности маркетинговой деятельности.
Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического, логического, экономического и маркетингового анализа. В ходе анализа были использованы экспертные оценки, методы сравнения и группировок, методы социологического опроса.
В экономически развитых странах доля сервиса в ВВП составляет 30-40%, причем на общественное питание приходится около 6-10%. Развитие конкурентных отношений в России вывело сферу общественного питания из состояния монополии. Экономические перемены в стране обусловили возрождение сферы общественного питания, которая в настоящее время является одной из наиболее развивающихся, высокодоходных и рентабельных отраслей. Если маркетинг предприятия общественного питания эффективен, то и соответственно его имидж и позиция по отношению к конкурентам становится явными, а клиент воспринимает это как гарантию определенного уровня качества сервиса. Соответственно данный сегмент рынка характеризуется высоким уровнем конкуренции, борьба за клиента усиливается. Выигрывают в ней те предприятия, кто применяет маркетинг как ключевой элемент в системе управления бизнесом.
Несмотря на свою значимость, маркетинговая деятельность, пока не стала нормой в системе управления предприятиями общественного питания. Как показывают исследования, на большинстве предприятий маркетинговой деятельности не уделяется должного внимания, многие руководители понимают смысл маркетинга узко, фактически сводя его к рекламе и стимулированию сбыта. Однако понятие маркетинговой деятельности намного шире, оно включает гораздо больше направлений, чем это принято считать большинством практиков сферы общественного питания. Так как квалифицированная маркетинговая деятельность приносит выгоду не только потребителям услуг, но и приводит к заметному росту эффективности деятельности предприятия общественного питания, результативное функционирование маркетинга имеет большое практическое значение. В то же время вопросы, связанные с оценкой маркетинговой деятельности в сфере услуг в современных условиях остаются малоизученными, что определяет актуальность исследования этих вопросов применительно к общественному питанию.
В соответствии с целью дипломного исследования в работе необходимо решить ряд следующих задач:
- изучить теоретические основы использования маркетинга в сфере общественного питания;
- исследовать современные особенности функционирования ресторанного бизнеса;
- оценить существующую маркетинговую концепцию деятельности ресторанов;
- проанализировать основные экономические показатели деятельности предприятия;
- дать оценку управления маркетингом в ресторане «Карсар»;
- предложить рекомендации по совершенствованию процесса управления маркетингом в ресторане «Карсар».
Объектом исследования является предприятие общественного питания ресторан «Карсар» (ООО «Старая площадь»).
Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий общественного питания и методы ее оценки.
Вопросы, связанные с развитием услуг общественного питания, были рассмотрены в работах: И.В. Волковой, Д. Головкина, О. Громовой, Г. Губанковой, Н.И. Кабушкина, Л.С. Кучер, Л.И Шкуратовой, Л.С. Ефимова и многих других. Проблемы организации маркетинговой деятельности в общественном питании поднимались в работах А.Л. Леснина, А.В. Чернышева, Б. Марвина.
Проблематику эффективности маркетинговой деятельности или ее отдельных составляющих рассматривали: Ж.Ж. Ламбен, Т. Амблер, Т. Гед, Д Шульц, Е. Барнс, Д.А. Аакер, Э. Йохимштайлер. Среди отечественных авторов этот вопрос исследовался в работах: О.Н. Дмитриева, Ю.А. Совалькова, А.Н. Матанцева. Применительно к сфере услуг проблема изучалась Н.С. Перекалиной, И.В. Христофоровой, Д.Е. Шляпиньш и др.
Обзор работ в области маркетинга общественного питания показал, что они в основном посвящены специфике маркетинга данной сферы. Практически неохваченной осталась важнейшая проблема оценки маркетинговой деятельности предприятий общественного питания, как основного критерия качественного уровня управления, что и предопределило цель и задачи настоящего исследования.
Теоретической основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики маркетинга в сфере услуг, а также разработки в области определения эффективности маркетинговой деятельности.
Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического, логического, экономического и маркетингового анализа. В ходе анализа были использованы экспертные оценки, методы сравнения и группировок, методы социологического опроса.
В результате рассмотрения общих характеристик ресторанного бизнеса как сферы предпринимательской деятельности были рассмотрены его экономическая и социальная функции, через, которые наиболее четко проявляется его сущность, которая в свою очередь сводится к организации и управлении рестораном или иным предприятием общественного питания и направлена на удовлетворение имеющихся потребностей людей, а также получения прибыли.
При рассмотрении понятия ресторанного рынка был сделан вывод о том, что современная практика выдвинула совершенно новое понятие - ресторанный рынок, условием для формирования и развития которого служит рыночная экономика и под которым в широком смысле понимается определенная экономическая среда, в которой формируется ресторанный бизнес.
При рассмотрении вопросов касающихся маркетинга ресторана были изучены виды концепции, критерии оценки при разработке реализации концепции ресторана, а так же сделаны следующие выводы:
- рыночная конкурентная среда, в которой функционирует ресторанный бизнес, предполагает проведение маркетинга ресторана в целях повышения эффективности его работы за счет увеличения клиентов и других мероприятий. При этом маркетинг ресторана - это составная часть ресторанного менеджмента, ориентированного на получение прибыли от результатов ресторанного бизнеса, которая представляет собой широкий комплекс мероприятий, направленный на решение двуединой задачи - с одной стороны, изучение спроса населения на услуги ресторана, а с другой - целенаправленное формирование и поддержание спроса на ресторанные услуги.
- реклама ресторана направлена на поддержание и увеличение постоянного потока посетителей в данное заведение, и через которую, в более
73 широком плане, формируется общественная потребность в ресторанных услугах.
При изучении вопросов анализа маркетинга ООО «Старая площадь» (ресторан «Карсар») в качестве основы действия такого предприятия в условиях развития рынка и рыночного спроса была определена маркетинговая стратегия, направления которой зависят от производственно-финансовых и сбытовых возможностей. Так же были рассмотрены особенности стратегии концентрированного целевого маркетинга и дифференцированного маркетинга.
Оценка маркетинговой деятельности актуальна по целому ряду причин. Необходимость оценки маркетинговой деятельности посредством разработки комплекса показателей с определением, планированием и отслеживанием выполнения конкретных показателей позволяет:
- диагностировать результативность маркетинговой деятельности;
- определять степень выполнения поставных целей и задач;
- нести определенную ответственность за проделанную работу;
- формировать базы данных, полученных в результате анализа показателей и применять накопленный опыт, экстраполируя определенные тенденции в будущем;
- сравнивать результативность маркетинга организации с основными конкурентами;
- целенаправленно повышать эффективность маркетинга.
ООО «Старая площадь» (ресторан «Карсар»), столкнувшееся с необходимостью осуществления работ по оценке маркетинговой деятельности, может в случае наличия определенного опыта самостоятельно разработать оценочные показатели и методы оценки, либо возложить эту функцию на специализированную организацию.
В исследовании высказано предположение, что, разные уровни использования маркетинга, предполагают разные подходы к оценке маркетинговой деятельности. С целью подтверждения или опровержения
выдвинутой гипотезы в работе проведены собственные исследования, в ходе которых опрошены около 1000 респондентов. Проведенное исследование позволило выделить использование маркетинга на предприятиях
общественного питания.
В настоящей работе было проведено исследование современных методов проведения маркетинговых исследований на примере ООО «Старая площадь» (ресторан «Карсар»), а также анализ конкурентной среды, маркетинговых стратегий, применяемых конкурентами. Исследование, проведенное автором дипломной работы, показало, что казанский продовольственный рынок является перспективным и растущим с точки зрения развития производства и реализации, еще ненасыщен, темп роста положителен и с каждым годом увеличивается, приближаясь к пиковому значению. Однако следует иметь в виду, что на данном рынке наблюдается умеренная степень конкуренции. Проведенное маркетинговое исследование позволяет разработать стратегию коммуникации и позиционирования для торговой марки ООО «Старая площадь» (ресторан «Карсар»).
В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в
эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на
удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.
Первостепенной задачей ООО «Старая площадь» (ресторан «Карсар») является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и
использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. Таким образом,
первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга ООО «Старая площадь» (ресторан «Карсар»).
При рассмотрении понятия ресторанного рынка был сделан вывод о том, что современная практика выдвинула совершенно новое понятие - ресторанный рынок, условием для формирования и развития которого служит рыночная экономика и под которым в широком смысле понимается определенная экономическая среда, в которой формируется ресторанный бизнес.
При рассмотрении вопросов касающихся маркетинга ресторана были изучены виды концепции, критерии оценки при разработке реализации концепции ресторана, а так же сделаны следующие выводы:
- рыночная конкурентная среда, в которой функционирует ресторанный бизнес, предполагает проведение маркетинга ресторана в целях повышения эффективности его работы за счет увеличения клиентов и других мероприятий. При этом маркетинг ресторана - это составная часть ресторанного менеджмента, ориентированного на получение прибыли от результатов ресторанного бизнеса, которая представляет собой широкий комплекс мероприятий, направленный на решение двуединой задачи - с одной стороны, изучение спроса населения на услуги ресторана, а с другой - целенаправленное формирование и поддержание спроса на ресторанные услуги.
- реклама ресторана направлена на поддержание и увеличение постоянного потока посетителей в данное заведение, и через которую, в более
73 широком плане, формируется общественная потребность в ресторанных услугах.
При изучении вопросов анализа маркетинга ООО «Старая площадь» (ресторан «Карсар») в качестве основы действия такого предприятия в условиях развития рынка и рыночного спроса была определена маркетинговая стратегия, направления которой зависят от производственно-финансовых и сбытовых возможностей. Так же были рассмотрены особенности стратегии концентрированного целевого маркетинга и дифференцированного маркетинга.
Оценка маркетинговой деятельности актуальна по целому ряду причин. Необходимость оценки маркетинговой деятельности посредством разработки комплекса показателей с определением, планированием и отслеживанием выполнения конкретных показателей позволяет:
- диагностировать результативность маркетинговой деятельности;
- определять степень выполнения поставных целей и задач;
- нести определенную ответственность за проделанную работу;
- формировать базы данных, полученных в результате анализа показателей и применять накопленный опыт, экстраполируя определенные тенденции в будущем;
- сравнивать результативность маркетинга организации с основными конкурентами;
- целенаправленно повышать эффективность маркетинга.
ООО «Старая площадь» (ресторан «Карсар»), столкнувшееся с необходимостью осуществления работ по оценке маркетинговой деятельности, может в случае наличия определенного опыта самостоятельно разработать оценочные показатели и методы оценки, либо возложить эту функцию на специализированную организацию.
В исследовании высказано предположение, что, разные уровни использования маркетинга, предполагают разные подходы к оценке маркетинговой деятельности. С целью подтверждения или опровержения
выдвинутой гипотезы в работе проведены собственные исследования, в ходе которых опрошены около 1000 респондентов. Проведенное исследование позволило выделить использование маркетинга на предприятиях
общественного питания.
В настоящей работе было проведено исследование современных методов проведения маркетинговых исследований на примере ООО «Старая площадь» (ресторан «Карсар»), а также анализ конкурентной среды, маркетинговых стратегий, применяемых конкурентами. Исследование, проведенное автором дипломной работы, показало, что казанский продовольственный рынок является перспективным и растущим с точки зрения развития производства и реализации, еще ненасыщен, темп роста положителен и с каждым годом увеличивается, приближаясь к пиковому значению. Однако следует иметь в виду, что на данном рынке наблюдается умеренная степень конкуренции. Проведенное маркетинговое исследование позволяет разработать стратегию коммуникации и позиционирования для торговой марки ООО «Старая площадь» (ресторан «Карсар»).
В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в
эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на
удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.
Первостепенной задачей ООО «Старая площадь» (ресторан «Карсар») является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и
использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. Таким образом,
первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга ООО «Старая площадь» (ресторан «Карсар»).