Введение 3
Глава I. Теоретические аспекты управления репутацией компании 8
1.1. Репутация и репутационный менеджмент: сущность и основные понятия 8
1.2. Управление репутацией как социально-коммуникативная технология 15
1.3. Инструменты управления репутацией в digital-среде 27
Глава II. Кампания по управлению репутацией бренда «Vichy» в сети Интернет 33
2.1. «Vichy» на российском рынке 33
2.2. Ситуационный анализ репутации бренда «Vichy» в сети Интернет 38
2.3. Принципы совершенствования управления репутацией «Vichy» в
Сети: выводы и рекомендации 56
Заключение 60
Список источников 62
Актуальность исследования. На сегодняшний день трудно переоценить влияние цифровых технологий на жизнь современного человека. Интернет, являясь одной из самых динамично развивающих сфер, представляет собой одновременно открытый источник информации и глобальный канал коммуникации. Можно сказать, что современный мир переживает настоящую «digital-революцию».
Согласно данным исследовательского центра «Ромир» на 2015 год, 91% российских интернет-пользователей ведут активную социальную жизнь в сети. Ежегодно увеличивается показатель времени, которое человек затрачивает на пребывание в Сети в день. Таким образом, рост коммуникаций в digital-среде опережает самые смелые прогнозы, повсеместное распространение мобильных технологий, социальных сетей и постоянный прирост интернет-аудитории даёт всё новые возможности для ведения и развития бизнеса.
Однако помимо новых возможностей подобные трансформации открывают и серьёзные риски для репутации бренда в интернет-сети, которая является мощным инструментом влияния на общественное мнение. Учитывая вполне очевидное смещение социальных связей и коммуникаций в онлайн-сферу, стоит объективно оценивать пути развития и продвижения бренда, а также его взаимодействия с клиентами.
Давно известно, что формирование, укрепление и поддержание репутации - длительный и сложный процесс, требующий больших усилий и вложений. А вот запятнать или вовсе разрушить репутацию может даже случайно сказанное слово, при этом восстановить доброе имя бывает практически невозможно. В современных же условиях ценность деловой репутации стала еще выше в связи с усилившейся конкуренцией на рынке, а также с появлением всё новых каналов коммуникации, где стёрты границы транслирования информации, и где каждый может свободно высказывать собственное мнение, в том числе и касательно товаров и услуг.
Пожалуй, любая компания на сегодняшний день каким-либо образом представлена в Интернете. Блоги, форумы, справочные ресурсы, независимые порталы, социальные сети, интернет-магазины и специальные сайты-отзовики позволяют открыто высказывать мнение о компании, её товарах и услугах. При этом наравне с реальными клиентами бренда зачастую можно встретить комментарии недобросовестных конкурентов, бывших недовольных сотрудников, замаскированных под обычных пользователей, чьи отзывы носят откровенно негативный характер и могут нанести ощутимый вред репутации.
Согласно исследованиям, традиционные виды рекламы вызывают доверие лишь у 14% интернет-пользователей, при этом 74% пользователей социальных медиа доверяют рекомендациям и отзывам реальных пользователей Сети.
Всё вышесказанное говорит о существенном росте влияния социальных медиа и цифровых ресурсов на общественное мнение и как следствие об актуальной необходимости управления репутацией в интернет-среде.
В связи с этим, современный специалист по маркетинговым коммуникациям и связям с общественностью, используя возможности, которые даёт digital-среда как новый мощный канал коммуникации, способен выступать в роли агента влияния на общественное мнение, и тем самым контролировать уровень лояльности к бренду широчайшей аудитории, выходящей за рамки традиционных СМИ.
Феномен деловой репутации и механизмы её поддержания подробно изучены в трудах как отечественных, так и зарубежных авторов. Однако в условиях динамично развивающихся интернет-технологий с каждым годом появляются всё новые инструменты и каналы управления онлайн- репутацией, требующие анализа для эффективного использования в рекламной и PR-практике.
Таким образом, актуальность данной работы обусловлена:
• Возрастающей ценностью деловой репутации в условиях усиления конкурентной активности и распространения цифровых
технологий и современных каналов коммуникации;
• Динамичным приростом интернет - аудитории и наглядным
смещением коммуникаций в онлайн - сферу;
• Важностью выявления возможных путей развития и
совершенствования онлайн - репутации.
Исходя из вышесказанного, представляется весьма актуальным исследование современных технологий и механизмов влияния на восприятие имиджа и репутации бренда среди интернет-пользователей.
Первым направлением исследования будет являться толкование понятия репутация, изучение её структуры, способов формирования и управления в процессе коммуникационной деятельности.
Вторым направлением будет являться изучение технологий и инструментов репутационного менеджмента в рамках digital-среды и социальных медиа.
Третьим направлением будет являться анализ сложившейся репутации бренда в интернет-среде на примере «Vichy».
Объект данного исследования - процесс формирования и управления репутацией бренда в цифровой среде.
Предметом исследования является деятельность по управлению репутацией бренда косметики «Vichy» в социальных медиа.
Целью данной работы является выявление основных принципов, алгоритмов и закономерностей управления репутацией в Интернете на примере бренда «Vichy» и определение направлений для её совершенствования.
Для достижения поставленной цели в работе были установлены следующие задачи:
1. Определить сущность понятия репутации и основные
характеристики процесса управления репутацией;
2. Проанализировать имиджевые технологии конструирования и
управления репутацией в цифровой среде;
3. Определить направления деятельности компании «Vichy»;
4. Дать оценку деловой репутации бренда «Vichy» и её поддержке в
интернет-среде;
5. Выявить ключевые проблемы в формировании имиджа бренда в цифровой среде и недостатки в устоявшемся образе бренда среди интернет-пользователей;
6. Обозначить принципы совершенствования управления репутацией в Сети.
Теоретической и методологической базой выпускной квалификационной работы являются научные труды в области связей с общественностью и управления деловой репутацией организации как отечественных, так и зарубежных ученых: Кривоносова А.Д., Сальниковой Л.С., Горина С.В., Букшы К.С., Ревы В.Е., Шаркова Ф.И., Олейника И., Лапшова А., Ханова Г., Гундарина М., Даулинг Г. и др.
Эмпирической базой исследования послужили результаты современных социологических исследований в области репутации и интернет-маркетинга, в частности данные исследовательского центра Ромир, PR2B Group, британской компании Interbrand, BrightLoсal, данные официального сайта Vichy, статистика сервисов Яндекс.Вордсат и IqBuzz. Кроме того, автором проведено собственное эмпирическое исследование, основой которого является метод качественного контент-анализа интернетресурсов, результатов выдачи поисковых систем, профилей бренда в социальных сетях, блогосферы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка источников.
В заключении нашей работы следует в очередной раз подчеркнуть значительно возрастающую ценность репутации как одного из главных нематериальных активов компании. В условиях перенасыщения рынка однотипными качественными товарами и услугами внимание потребителя переносится с материальных показателей бренда на уровень его репутации. Теперь, в эпоху цифровых технологий и Интернета, всё больше покупателей при выборе той или иной компании доверяют рекомендациям и отзывам обычных пользователей в Сети, а не доводам традиционной рекламы. Таким образом, с динамичным развитием социальных сетей, интернет-форумов, блогов и других форм онлайн-общения маркетинговое управление онлайн- репутацией предприятий приобрело особое значение для формирования рыночной стоимости организации. Так, современные инструменты Online Reputation Management позволяют регулярно и своевременно отслеживать, анализировать и обрабатывать упоминания бренда в результатах поисковой выдачи, блогосфере и других интернет-ресурсах, где пользователь принимает решение о покупке.
Подводя итог проведенному исследованию, отметим, какие результаты были достигнуты нами в ходе работы:
• подробно рассмотрен феномен репутации как один из ключевых факторов влияния на конкурентоспособность и рыночную стоимость бренда;
• выявлены современные технологии и механизмы управления
репутацией в рамках современных условий цифровой реальности;
• проведен анализ и дана оценка репутации бренда в интернет-среде
на примере «Vichy»;
• сформулированы сильные стороны и актуальные проблемы, а также возможности и направления для совершенствования онлайн- репутации предприятия.
В процессе эмпирического исследования на примере рассмотренного бренда удалось выявить основные аспекты и закономерности, формирующие образ организации в восприятии интернет-аудитории. Предложенная нами модель репутационного анализа в digital-среде может быть использована в практике PR-деятельности и управления онлайн-репутацией.
Полученные в ходе исследования знания и опыт позволили предложить актуальные рекомендации по совершенствованию онлайн-репутации предприятий и в частности компании «Vichy».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
