Введение
Глава 1. Феномен нативной рекламы
1.1. Основные подходы в определении нативной рекламы и её
преимущества
1.2. Нативная реклама и смежные явления: основные различия
1.3. Типология нативной рекламы СМИ
Глава 2. Воздействующий потенциал нативной рекламы СМИ
2.1. Речевые методы воздействия
2.2 Мультимедийный проект как способ вовлечения аудитории
Заключение
Список источников
С тех пор, как реклама в Интернете значительно укрепила свои позиции на рынке (к началу 2015 года по данным газеты «Ведомости» доля интернетрекламы составляла 29% от общего бюджета рекламодателей, а в 2016 году, согласно исследованию компании IAB.Russia - уже 43%), сменилось много тенденций и представлений о том, что эффективнее всего воздействует на потребителя. На сегодняшний день существует несколько видов рекламы в интернете: баннерная (медийная), таргетинговая, контекстная, вирусная (в том числе и видео), seo-оптимизация и нативная реклама. Последняя начала набирать обороты сравнительно недавно - она активно используется в США в течение последних пяти лет, а в Росии только около двух десятков изданий отдали ей предпочтение.
Отечественные специалисты отмечают, что пока представляется невозможным численно измерить её эффективность. Несмотря на то, что иногда нативом называют механизм programmatic (автоматизированная закупка таргетинговой рекламы на основе аукциона, учитывающая демографические, географические и другие характеристики аудитории), который ведёт к скорой покупке рекламируемого товара, всё же другие нативные публикации в СМИ измерить подобным образом не удаётся. В отличие от тех видов интернет-рекламы, где механизмы размещения автоматизированы, нативная реклама создаётся дольше и часто - только в рамках одного уникального проекта, а поскольку в большинстве случаев нативная реклама не нацелена на моментальную покупку, заказчик может
Говоря о воздействующем потенциале нативной рекламы, мы будем комплексно анализировать те элементы уже давно изученных жанров и форматов, которые впитала в себя естественная реклама.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в динамично растущем спросе рекламодателей на данный вид рекламы, определение которой до сих пор не до конца изучено, что на практике вызывает недопонимание между заказчиком и исполнителем. Научная новизна связана с выявлением общих признаков нативной рекламы и смежных явлений, а также с введением нового эмпирического материала и подробным разбором механизмов воздействия в публикациях нативной рекламы.
С целью выявить особенности воздействия в различных видах нативной рекламы, обозначим задачи, которые необходимо решить:
1) объяснить мотивы появления этого способа подачи рекламной информации;
2) проследить, как «натив» функционирует на журналистском информационном поле;
3) выявить основные отличия от других видов интернет-рекламы и pr- материалов;
4) провести анализ публикаций в изданиях, имеющих большой опыт производства материалов исследуемого формата;
5) определить основные тенденции в использовании воздействующих приемов в рамках данного формата.
Для этого мы применили общенаучные методы непосредственного наблюдения и описательный, а также методы структурно-смыслового, контекстологического и сравнительного анализа материала.
Объектом исследования стала нативная реклама в интернет-СМИ, а предметом исследования - инструменты воздействия в рамках данного формата.
Материалом исследования послужили публикации на сайте интернет-издания Медуза, Бумага, Look at media, The Vllage, BuzzFeed, The New York Times. В качестве теоретической базы были использованы работы Л. В. Балахонской, В. М. Бехтерева, Е. П. Ильина, И. Н. Мелихова, Э. Бёрна, Е. С. Поповой и других русских и зарубежных исследователей.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, и списка литературы. В первой главе рассматривается феномен нативной рекламы как таковой, выявляются отличия и сходства с другими жанрами журналистики и рекламы, прослеживается функционал разных видов нативной рекламы на интернет-площадках, выявляется типология. Во второй главе проводится анализ речевых, визуальных и аудиальных инструментов воздействия, а рассматривается мультимедийный проект как максимально эффективный способ вовлечения аудитории. В заключении подводятся итоги проведенного исследования и формулируются основные выводы.
В этом исследовании мы попробовали объяснить феномен нативной рекламы и дать ему определение, не претендуя на исключительную истинность.
Сравнив несколько определений, предложенных российскими и зарубежными исследователями и практиками, мы вывели своё собственное и по ходу исследования попытались доказать, почему именно оно является более подходящим для описания этого явления.
Некоторые исследователи считают, что нативная реклама - это лишь новое название старых давно изученных процессов. В данной работе мы проанализированы основные сходства и отличия нативной рекламы от медийной и скрытой рекламы, pr-текстов, бренд-журналистики и маскирующихся под натив публикаций в социальных сетях. Результатом этого сравнительного анализа стал вывод, что нативная реклама сочетает в себе уникальный набор характеристик, в полной мере не совпадающий ни с одним из перечисленных понятий.
Проанализировав разного рода примеры, мы выяснили, что нативные материалы концентрируют в себе воздействующий потенциал, который можно заметить как в рекламных объявлениях, так и в сообщениях в СМИ. Так, материал, который в целом исполнен в журналистском жанре, может включать в себя приёмы, характерные для традиционной рекламы. Например, императивные речевые конструкции, отсылки к авторитету, гиперболизация значимости объекта рекламирования, подмена понятий, а также брендирование материала аудио-визуальными элементами (анимация, графика, видеоролики).
Почти всегда нативные материалы делает коллектив журналистов того или иного издания. Вот почему один из самых популярных приёмов воздействия - принципа авторитета, который осуществляется по схеме, когда потенциальный читатель уже доверяет авторам, пишущим, например, о социальных проблемах, а значит, он будет доверять им, когда они напишут о бренде.
В естественной рекламе, как правило, внимание не сосредоточено на продвигаемом продукте, материал позиционируется как самоценный, то есть такой, который может быть интересен и без информации о бренде. В таких случаях работает принцип благосклонности. Человек, потребляя интересный и полезный для него материал, рано или поздно проведет ассоциацию между этой информацией и брендом, вступившим партнёром, с помощью чего и повысится его лояльность к марке.
Принцип подмены целей используется преимущественно в тех случаях, где нативная реклама позиционируется не как отдельный проект (с присущим ему вынесением за рамки обычной вёрстки), а как рядовой журналистский материал. Так, авторы сначала актуализируют проблему, а потом рассказывают, как можно её решить с помощью продвигаемого продукта.
Отдельно стоит отметить тенденцию к использованию интерактивных элементов. Когда читатель максимально вовлечен в процесс потребления информации (передвигает элементы по странице, проходит тесты, играет), он также становится более лоялен, так как создается эффект персонификации материала. К тому же игровой момент снижает степень критического барьера восприятия.
Резюмируя все умозаключения, к которым мы приблизились в ходе исследования, отметим, что натив как новый развивающийся формат не только смог закрепиться на рынке, но и продолжает прогрессировать, воплощаясь в новых непривычных формах, где успешно реализуется механизмы воздействия, ведущие в конечном итоге к покупке. Тот факт, что коммерческий характер публикации оттеняется информационной ценностью, вероятно позволит нативной рекламе продержаться на пике популярности ещё много лет, ведь такой способ рекламирования удобен не только для потребителя, отторгающего навязчивость, но и для компаний, поскольку успешная нативная публикация может не только спровоцировать моментальную импульсивную покупку, но и стать основой для долгосрочных лояльных отношений клиента и бренда.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
