ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА 6
1.1. Продвижение гостиничного продукта: теория вопроса 6
1.2. Особенности разработки комплекса мероприятий по продвижению гостиничного продукта 16
1.3. Мировой опыт комплексного подхода к продвижению гостиничного продукта 28
2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА ГОСТИНИЦЫ «ТИАРА»
35
2.1. Краткая характеристика гостиницы «Тиара» 35
2.2. Анализ комплекса мероприятий по продвижению гостиничного продукта
гостиницы «Тиара» 45
2.3. Оценка комплекса мероприятий по продвижению гостиничного продукта
гостиницы «Тиара» 56
3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА ГОСТИНИЦЫ «ТИАРА» 67
3.1. Комплекс мероприятий по продвижению гостиничного продукта гостиницы «Тиара» 67
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 90
ПРИЛОЖЕНИЯ
Динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что гостиничные предприятия вынуждены постоянно развиваться, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами и услугами происходит в такой мере, что предприятиям приходится буквально биться за покупателей. Это приводит к пониманию исключительной роли продвижения продукции в деятельности гостиничного предприятия. Гостиничный продукт должен быть оптимальным образом продан с учетом всех предпочтений и пожеланий потребителей и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого бизнес-субъекта - идеальным образом совместить желания потребителей и собственные производственные возможности.
Именно поэтому сбытовая деятельность является одной из центральных во всем комплексе маркетинга, т.к. именно в процессе продвижения готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были использованные стратегии по продвижению продукта на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит продукт и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать.
Комплекс продвижения товаров и услуг - ключевое звено маркетинговой деятельности и своего рода финишный комплекс во всей деятельности гостиницы по созданию, производству и доведению продукта до потребителя. Именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия отеля полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает его продукцию и услуги.
На сегодняшний день гостиничный бизнес является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящей по всему миру многомиллионные прибыли. Индустрия гостеприимства представляет собой мощнейшую систему хозяйства региона или туристского центра и важную составляющую экономики туризма. Гостиничный бизнес, как основной поставщик услуг для туристской индустрии, несет в себе огромный потенциал для данного сектора российской экономики. Ведь с каждым годом количество гостиниц и отелей, как в нашей стране, так и за рубежом постоянно увеличивается.
Однако все чаще гостиницы занимаются поиском гостя, а не клиент ищет себе номер. Такое бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало так же и формированию системы продвижения гостиничных услуг, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия гостиничного сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой, рекламной и PR политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым и рекламным ходам. Вместе с тем масштабы PR деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с другими странами гораздо меньше. Это в значительной мере обусловлено последствиями времен дефицитной экономики, когда продвижение имело ограниченное значение, не хватало всего, в том числе гостиничных услуг. Использование средств, приводящих к интенсификации продаж услуг, которых итак не хватало, было лишено смысла, вместе с тем отсутствие продвижения делало невостребованным даже самые лучшие услуги.
С одной стороны руководство гостиничного комплекса заинтересовано в развитии и продвижении предприятия на рынке гостиничных услуг, а с другой стороны, отсутствует материальная поддержка, механизм организационно-управленческого обеспечения условий для процветания и становления на рынке. Анализ данного противоречия актуализирует проблему поиска эффективных методов, условий формирования и сохранения прочных позиций гостиницы. Данными факторами и обусловлена актуальность выбранной темы исследования.
Таким образом, актуальность выбранной темы определяется тем, что маркетинг и управление продвижением продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия организации и потребителя, как субъектов экономических отношений.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является гостиница «Тиара» (ИП Смолюк А.В.) г. Вятские Поляны Кировской области. Предметом исследования - продвижение продукции данного гостиничного предприятия.
Целью данной работы является разработка комплекса мероприятий по продвижению гостиничного продукта гостиницы «Тиара».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. изучить теоретико-методические основы продвижения гостиничного продукта;
2. проанализировать и оценить комплекс мероприятий по продвижению гостиничного продукта гостиницы «Тиара»;
3. разработать комплекс мероприятий по продвижению гостиничного продукта гостиницы «Тиара»;
4. провести оценку эффективности предложенных мероприятий.
Работа состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы и приложений. Содержит 94 страницы компьютерного текста. Список использованной литературы состоит из 76 источников. Данная работа базируется на законодательных и нормативных актах, касающихся вопросов продвижения продукции; научных и учебных изданиях по разработке комплекса мероприятий по продвижению гостиничного продукта; материалах периодических изданий, посвященных данным вопросам и материалах с базы практики.
Проведенное исследование по продвижению продукции гостиницы «Тиара» и оценке его эффективности позволяет сделать следующие выводы.
Продвижение гостиничного продукта - это организация оптимальных сбытовой сети и комплекса мероприятий для эффективных продаж производимых товаров/услуг: создание оптовой и розничной торговли,
определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения.
Продвижение является одним из компонентов маркетингового комплекса, применяемых гостиничными предприятиями для оказания воздействия на потребителей. Комплекс мероприятий по продвижению гостиничного продукта включает в себя основные пять элементов: рекламу; связи с общественностью; прямые продажи (direct-mail); персональные (личные) продажи; стимулирование продаж.
Гостиница и кафе «Тиара» (ИП Смолюк А.В.) было введено в эксплуатацию 15 декабря 2014 года. Гостиница «Тиара» - внекатегорийная гостиница, предоставляющая услуги по проживанию и питанию. Гостиница «Тиара» предоставляет услуги по размещению сервиса уровня 3*. Отметим, что в конце 2016 г. руководство отеля планирует пройти добровольную сертификацию на подтверждение качества обслуживания гостей на данном уровне. Новое современное 2-х этажное здание в центре города, позволяет одновременно принять в гостинице до 30 человек. ИП Смолюк А.В. относится к «малым» предприятиям, так как на предприятии работает всего 25 человек (по данным на 01.01.2016 г.). Роль гостиницы и кафе «Тиара» в г. Вятские Поляны достаточно существенна, так как осуществляется: предоставление рабочих мест для местных жителей, и как следствие рост их благосостояния, путем получения заработной платы; развитие инфраструктуры города в целом; располагается гостиница в центре города и как предоставляет гостям города, так и местным жителям услуги проживания и питания, так как при гостинице имеется собственное кафе на 40 мест, где проводятся банкеты.
Анализ комплекса мероприятий по продвижению продукции гостиницы «Тиара» показал, что из прямого маркетинга используются только информационные буклеты и листовки, прейскуранты оказываемых услуг; бланки-заказов с гарантией оплаты; устные личные и опосредованные коммуникации с клиентами сотрудников отеля. Остальные мероприятия из довольно обширного списка direct-mail в гостинице «Тиара» не практикуются.
Мероприятий по стимулированию личных продаж не имеется.
Из мероприятий по стимулированию продаж внедрены и используются только 8 различных спецпредложений и тарифов на размещение в гостинице, больше ничего.
Средства и формы связей с общественностью гостиницей за весь период функционирования ни разу не использованы.
Рекламная деятельность носит не регулярный и не планомерный характер, так как в штатном расписании нет позиции бренд-менеджера - специалиста по рекламе, а вся ответственность за рекламную деятельность возложена на директора ИП Смолюк А.В., который не является специалистом в данной области и очень сильно функционально загружен. В целом за 19 месяцев функционирования ИП Смолюк А.В. на организацию рекламной деятельности потратило 146380 руб. Из носителей и рекламных форм были использованы: наружная реклама - вывеска и штендер; печатная реклама - в глянце «Я Покупаю», рекламные буклеты, листовки и визитки; интернет-реклама собственного web-сайта нет, однако есть своя страничка в социальной сети «Вконтакте» (https://vk.com/otiara - 330 участников). Другие виды и носители рекламы гостиница «Тиара» для продвижения не использовала.
В целом весь комплекс мероприятий по продвижению продукции гостиницы носил краткосрочный характер и по территории охвата был местным (локальным), т.е. направленной в основном на юридических и физических лиц г. Вятские Поляны и Кировской области.
Оценка экономической, психологической и коммуникативной эффективности комплекса мероприятий по продвижению гостиничного продукта гостиницы «Тиара» выявила, что, например, затраты на печатную рекламу в журнале «Я покупаю» не окупились, так как дополнительный товарооборот после данной рекламы увеличился незначительно. Клиентские группы, по результатам проведенного опроса, рекомендуют начать использовать в продвижении продукции отеля Интернет и телевизионную рекламу. А основные проблемы гостиницы «Тиара» связаны с недостаточным хорошо сформированным информационным образом по сравнению с ближайшими конкурентами, что свидетельствует о недостатках коммуникационной эффективности мероприятий по продвижению продукции исследуемого отеля.
Совершенствование комплекса мероприятий по продвижению продукции гостинцы «Тиара» автор предложил проводить в двух направлениях:
I. усовершенствование уже имеющихся мероприятий по продвижению;
II. совершенствование продвижения продукции гостиницы путем добавления принципиально новых для гостиницы «Тиара» мероприятий.
По первому направлению разработки комплекса мероприятий по совершенствованию продвижения продукции гостиницы «Тиара» мы предлагаем: провести бизнес-тренинг, ориентированный на повышение уровня коммуникабельности сотрудников с привлечением сторонней консалтинговой компании; разработать инструкции для персонала по построению прямых и опосредованных устных коммуникаций с клиентскими группами; значительно расширить список акций и специальных тарифов; изменить метод бюджетирования рекламной деятельности «исходя из остаточных средств», так как он снижает эффективность рекламных мероприятий.
По второму направлению разработки комплекса мероприятий по совершенствованию продвижения продукции гостиницы «Тиара» мы предлагаем: создать собственный web-сайт для ИП Смолюк А.В.; разработать мероприятия по налаживания связей с общественностью, благо что у отеля для этого имеются все предпосылки; составить списки клиентов и обмениваться подобными списками с другими предприятиями сферы сервиса; разработать и распространить купоны на право бесплатного пользования/скидки на пользование отдельными услугами гостиницы или кафе; активизировать личные продажи администраторов путем составления для них плана продаж (за день, за неделю, за месяц) и поощрения сотрудников гостиницы в виде процентов, бонусов или премий за его перевыполнение; и многое др.
Оценка эффективности некоторых из предложенных нами мероприятий показала, что экономический эффект от предложенных автором выше рекламных мероприятий положительный, так как затраты на предлагаемые нами в течение 2016 г. рекламные мероприятия в 214953 руб. увеличат товарооборот на 383697 руб.
Коммуникативная отдача от телерекламы составит 24,6 руб. на 1000 телезрителей, т.е. эффективность расхода денег на использование телерекламы составит 62500 руб. В целом ожидаемый прирост прибыли гостиница «Тиара» на 2016 от введения рекламных новшеств составит порядка 170% (бизнес-тренинг, Интернет-реклама, телевизионная реклама).
Таким образом, в ходе выполнения данной работы автор смог достичь цели и задач, поставленных во введении.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
