Помощь студентам в учебе
Барьеры в восприятии рекламных сообщений
|
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты изучения барьеров восприятия в
рекламе 6
1.1. Процесс восприятия рекламного сообщения с точки зрения теории
коммуникации 6
1.2. Процесс восприятия рекламного сообщения с точки зрения
психологии 11
1.3. Понятие и типология барьеров в коммуникации 14
1.4. Роль барьеров в рекламе 21
Глава 2. Эмпирическое исследование степени влияния коммуникативных барьеров при восприятии рекламного сообщения... .24
2.1. Методы исследования 24
2.2. Описание хода исследования и предварительные результаты 31
2.3. Рекомендации по преодолению коммуникационных барьеров при
восприятии рекламного сообщения .43
Заключение 53
Список использованной литературы 56
Приложения
Глава 1. Теоретические аспекты изучения барьеров восприятия в
рекламе 6
1.1. Процесс восприятия рекламного сообщения с точки зрения теории
коммуникации 6
1.2. Процесс восприятия рекламного сообщения с точки зрения
психологии 11
1.3. Понятие и типология барьеров в коммуникации 14
1.4. Роль барьеров в рекламе 21
Глава 2. Эмпирическое исследование степени влияния коммуникативных барьеров при восприятии рекламного сообщения... .24
2.1. Методы исследования 24
2.2. Описание хода исследования и предварительные результаты 31
2.3. Рекомендации по преодолению коммуникационных барьеров при
восприятии рекламного сообщения .43
Заключение 53
Список использованной литературы 56
Приложения
Ежедневно человек сталкивается с десятками рекламных сообщений. По данным исследования, проведенного Комитетом промо индустрии АКАР совместно с Национальной ассоциацией рекламно-сувенирной индустрии, за 2015 год объем российского рынка рекламы составил 18,5 миллиардов рублей. Этот показатель значительно больше, чем в 2014 году, и составляет примерно 0,6% от объема мирового рекламного рынка.
Обилие рекламы не оставляет равнодушным никого: исследование портала Superjob за 2011 год показало, что большинство людей относятся к рекламе недоброжелательно. Многие отмечают, что им хотелось бы видеть более качественную и понятную рекламу.
Потребитель старается всячески избегать столкновений с рекламной коммуникацией, к ней человеческое восприятие уже давно выработало иммунитет. Поэтому часто необычные и эффективные в теории рекламные послания попросту не доходят до аудитории.
В таких условиях специалисту особенно важно сделать рекламу такой, чтобы она оказала эффект при контакте с представителями целевой аудитории, и чтобы реакция на рекламный продукт была именно такой, как задумывалось. Для этого нужно не только хорошо знать товар, потребителя, рынок, необходимо еще учитывать потенциальные барьеры, которые могут помешать человеку, вовлеченному в коммуникацию, правильно растолковать её суть.
Проблема коммуникационных барьеров весьма актуальна, потому что искаженный коммуникативный акт может быть чреват для всех его участников: информация может быть не принята, принята частично или искажена.
Люди, считающие, что для того, чтобы быть услышанным и правильно понятым, достаточно лишь внятно высказать свою мысль, глубоко заблуждаются, считая, что их сообщение всегда достигает адресата без каких-либо изменений. На практике же любой коммуникативный акт, в том числе и рекламный, сопровождается воздействием многочисленных помех, которые заметно снижают его результативность.
Актуальность данной работы заключается в том, что в современных условиях специалисту по рекламе необходимо учитывать возможность воздействия различных факторов на потребителя при взаимодействии с рекламными материалами, ведь иногда в процессе работы над созданием рекламы становится сложно адекватно оценить свою работу и выявить недостатки. В условиях большого количества рекламной информации рекламистам стало сложно привлечь внимание целевой аудитории. Именно поэтому целесообразно систематизировать коммуникационное знание о барьерах и шумах, а также предложить механизмы их преодоления.
Научная новизна данной работы обусловлена большим количеством подходов к проблеме барьеров и отсутствием их единой структурированной типологии, а также отсутствием рекомендаций в преодолении барьеров именно в аспекте рекламной деятельности.
Целью данной работы является разработка рекомендаций по преодолению влияния различных типов коммуникационных барьеров на восприятие рекламных сообщений.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
• изучить существующие определения и классификации коммуникационных барьеров и процесс восприятия рекламного сообщения;
• провести исследование для выявления характера и степени воздействия барьеров восприятия на различные категории потребителей;
• разработать комплексную систему барьеров восприятия в коммуникации на основе теоретических данных и проведенного исследования;
• сформулировать рекомендации по преодолению барьеров коммуникации и снижению степени их влияния на восприятие рекламных сообщений.
Объектом исследования в данной работе являются коммуникационные барьеры и шумы.
Предметом исследования является их воздействие на потребителя в процессе восприятия рекламного сообщения.
Методы исследования: опрос в варианте анкетирования и экспертное интервью.
Результат данной работы: рекомендации по преодолению барьеров восприятия, основанные на изучении теоретических данных по теме и на результатах проведенного исследования. Это может значительно облегчить работу специалистов по рекламе. В этом заключается практическая значимость моей работы.
Структура работы представлена введением, двумя главами, заключением, списком использованных источников и приложениями. Первая глава посвящена теоретическому изучению барьеров, как части коммуникации и рассмотрению процесса восприятия. В конце первой главы приведена классификация коммуникационных барьеров, разработанная на основе изучения литературы по теме. Вторая глава посвящена проведенному исследованию. В ней обосновывается выбор методов исследования, описывается ход исследования, приведены выводы и сформулированы рекомендации по преодолению и снижению степени влияния коммуникационных барьеров на восприятие рекламного сообщения. В заключении приведен краткий обзор исследования, общая оценка эффективности выбранного подхода, степени достижения поставленных целей и сформулированных задач, а также обобщения, охватывающие наиболее существенные результаты проведённой работы.
Обилие рекламы не оставляет равнодушным никого: исследование портала Superjob за 2011 год показало, что большинство людей относятся к рекламе недоброжелательно. Многие отмечают, что им хотелось бы видеть более качественную и понятную рекламу.
Потребитель старается всячески избегать столкновений с рекламной коммуникацией, к ней человеческое восприятие уже давно выработало иммунитет. Поэтому часто необычные и эффективные в теории рекламные послания попросту не доходят до аудитории.
В таких условиях специалисту особенно важно сделать рекламу такой, чтобы она оказала эффект при контакте с представителями целевой аудитории, и чтобы реакция на рекламный продукт была именно такой, как задумывалось. Для этого нужно не только хорошо знать товар, потребителя, рынок, необходимо еще учитывать потенциальные барьеры, которые могут помешать человеку, вовлеченному в коммуникацию, правильно растолковать её суть.
Проблема коммуникационных барьеров весьма актуальна, потому что искаженный коммуникативный акт может быть чреват для всех его участников: информация может быть не принята, принята частично или искажена.
Люди, считающие, что для того, чтобы быть услышанным и правильно понятым, достаточно лишь внятно высказать свою мысль, глубоко заблуждаются, считая, что их сообщение всегда достигает адресата без каких-либо изменений. На практике же любой коммуникативный акт, в том числе и рекламный, сопровождается воздействием многочисленных помех, которые заметно снижают его результативность.
Актуальность данной работы заключается в том, что в современных условиях специалисту по рекламе необходимо учитывать возможность воздействия различных факторов на потребителя при взаимодействии с рекламными материалами, ведь иногда в процессе работы над созданием рекламы становится сложно адекватно оценить свою работу и выявить недостатки. В условиях большого количества рекламной информации рекламистам стало сложно привлечь внимание целевой аудитории. Именно поэтому целесообразно систематизировать коммуникационное знание о барьерах и шумах, а также предложить механизмы их преодоления.
Научная новизна данной работы обусловлена большим количеством подходов к проблеме барьеров и отсутствием их единой структурированной типологии, а также отсутствием рекомендаций в преодолении барьеров именно в аспекте рекламной деятельности.
Целью данной работы является разработка рекомендаций по преодолению влияния различных типов коммуникационных барьеров на восприятие рекламных сообщений.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
• изучить существующие определения и классификации коммуникационных барьеров и процесс восприятия рекламного сообщения;
• провести исследование для выявления характера и степени воздействия барьеров восприятия на различные категории потребителей;
• разработать комплексную систему барьеров восприятия в коммуникации на основе теоретических данных и проведенного исследования;
• сформулировать рекомендации по преодолению барьеров коммуникации и снижению степени их влияния на восприятие рекламных сообщений.
Объектом исследования в данной работе являются коммуникационные барьеры и шумы.
Предметом исследования является их воздействие на потребителя в процессе восприятия рекламного сообщения.
Методы исследования: опрос в варианте анкетирования и экспертное интервью.
Результат данной работы: рекомендации по преодолению барьеров восприятия, основанные на изучении теоретических данных по теме и на результатах проведенного исследования. Это может значительно облегчить работу специалистов по рекламе. В этом заключается практическая значимость моей работы.
Структура работы представлена введением, двумя главами, заключением, списком использованных источников и приложениями. Первая глава посвящена теоретическому изучению барьеров, как части коммуникации и рассмотрению процесса восприятия. В конце первой главы приведена классификация коммуникационных барьеров, разработанная на основе изучения литературы по теме. Вторая глава посвящена проведенному исследованию. В ней обосновывается выбор методов исследования, описывается ход исследования, приведены выводы и сформулированы рекомендации по преодолению и снижению степени влияния коммуникационных барьеров на восприятие рекламного сообщения. В заключении приведен краткий обзор исследования, общая оценка эффективности выбранного подхода, степени достижения поставленных целей и сформулированных задач, а также обобщения, охватывающие наиболее существенные результаты проведённой работы.
Изучение теоретической базы по теме способствовало пониманию сущности рекламной коммуникации, как социального явления, а также процесса восприятия рекламной информации потребителем и роли коммуникационных барьеров в этом процессе. Была сформирована картина воздействия различных типов барьеров на восприятие рекламных сообщений.
Цель, поставленная в начале написания работы, была достигнута, а именно были разработаны рекомендации по преодолению воздействия барьеров на восприятие рекламных сообщений потребителем.
Для достижения цели были выполнены следующие задачи: изучены существующие определения и классификации коммуникационных барьеров и процесс восприятия рекламного сообщения; разработана комплексная система барьеров восприятия в коммуникации на основе изучения теоретических данных; проведено исследование для выявления характера и степени воздействия барьеров восприятия на различные категории потребителей и определения степени их воздействия с точки зрения участников рекламного рынка; на основе экспертных мнений сформулированы рекомендации по преодолению барьеров коммуникации и снижению степени их влияния на восприятие рекламных сообщений.
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
• реклама больше не воспринимается потребителями как нечто крайне негативное, отношение к ней стало более нейтральным, что обусловлено большим количеством рекламной информации, окружающей потребителя, восприятием рекламы в фоновом режиме и адаптацией больших объемов рекламной информации в повседневной жизни современного человека;
• технологические, семантические, социальные, психологические, ситуативные и культурные барьеры оказывают определенное влияние на восприятие рекламных сообщений потребителем;
• воздействие культурных барьеров следует рассматривать в контексте рекламной коммуникации международных корпораций в различных странах, поэтому целесообразно посвятить отдельное исследование данной проблеме;
• практика предотвращения негативного влияния коммуникационных барьеров на восприятие рекламного сообщения потребителем не распространена среди специалистов по рекламе, процесс создания рекламного продукта автоматически включает в себя работу по преодолению влияния барьеров некоторых типов;
• необходимо использовать специальные механизмы и методики для нивелирования негативного влияния всевозможных барьеров восприятия, так как в условиях больших объемов российского рынка рекламы контакт с потребителем становится слишком ценным.
В качестве основных рекомендаций по преодолению воздействия коммуникационных барьеров на восприятие рекламного сообщения я выделила следующие направления:
• осуществление тщательного изучения и грамотного сегментирования целевой аудитории на высоком качественном уровне;
• проведение сравнительного анализа рекламной активности конкурентов и применение методик бенчмаркинга;
• максимальное тестирование рекламы на всех этапах создания рекламного материала с применением классических и авторских методик;
• обращение к групповым методам решения творческих задач и принятия управленческих решений;
• усреднение и упрощение рекламной коммуникации и апелляция к общепринятым ценностным установкам.
Таким образом, в настоящее время проблема барьеров восприятия в рекламе является актуальной, но преодолимой. Комплексный подход к борьбе с их воздействием на этапе планирования процесса создания рекламного сообщения способствует повышению эффективности рекламной коммуникации.
Цель, поставленная в начале написания работы, была достигнута, а именно были разработаны рекомендации по преодолению воздействия барьеров на восприятие рекламных сообщений потребителем.
Для достижения цели были выполнены следующие задачи: изучены существующие определения и классификации коммуникационных барьеров и процесс восприятия рекламного сообщения; разработана комплексная система барьеров восприятия в коммуникации на основе изучения теоретических данных; проведено исследование для выявления характера и степени воздействия барьеров восприятия на различные категории потребителей и определения степени их воздействия с точки зрения участников рекламного рынка; на основе экспертных мнений сформулированы рекомендации по преодолению барьеров коммуникации и снижению степени их влияния на восприятие рекламных сообщений.
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
• реклама больше не воспринимается потребителями как нечто крайне негативное, отношение к ней стало более нейтральным, что обусловлено большим количеством рекламной информации, окружающей потребителя, восприятием рекламы в фоновом режиме и адаптацией больших объемов рекламной информации в повседневной жизни современного человека;
• технологические, семантические, социальные, психологические, ситуативные и культурные барьеры оказывают определенное влияние на восприятие рекламных сообщений потребителем;
• воздействие культурных барьеров следует рассматривать в контексте рекламной коммуникации международных корпораций в различных странах, поэтому целесообразно посвятить отдельное исследование данной проблеме;
• практика предотвращения негативного влияния коммуникационных барьеров на восприятие рекламного сообщения потребителем не распространена среди специалистов по рекламе, процесс создания рекламного продукта автоматически включает в себя работу по преодолению влияния барьеров некоторых типов;
• необходимо использовать специальные механизмы и методики для нивелирования негативного влияния всевозможных барьеров восприятия, так как в условиях больших объемов российского рынка рекламы контакт с потребителем становится слишком ценным.
В качестве основных рекомендаций по преодолению воздействия коммуникационных барьеров на восприятие рекламного сообщения я выделила следующие направления:
• осуществление тщательного изучения и грамотного сегментирования целевой аудитории на высоком качественном уровне;
• проведение сравнительного анализа рекламной активности конкурентов и применение методик бенчмаркинга;
• максимальное тестирование рекламы на всех этапах создания рекламного материала с применением классических и авторских методик;
• обращение к групповым методам решения творческих задач и принятия управленческих решений;
• усреднение и упрощение рекламной коммуникации и апелляция к общепринятым ценностным установкам.
Таким образом, в настоящее время проблема барьеров восприятия в рекламе является актуальной, но преодолимой. Комплексный подход к борьбе с их воздействием на этапе планирования процесса создания рекламного сообщения способствует повышению эффективности рекламной коммуникации.