Оглавление 2
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы особенностей восприятия аудиовизуальной рекламы человеком 6
1.1 Особенности аудиовизуальной рекламы 6
1.2. Элементы аудиовизуальной рекламы 10
1.3 Смысловые элементы, подтексты аудиовизуальной рекламы 16
Глава 2. Операторы сотовой связи в России 24
2.1 Основные игроки рынка мобильной связи России 24
2.2 Анализ публичных коммуникаций операторов сотовой связи 28
2.3 Общая характеристика аудиовизуальной рекламы мобильных операторов 32
Глава 3. Исследование особенностей аудиовизуальной рекламы операторов мобильной связи 37
3.1 Выбор метода исследования 37
3.2 Практическое применение метода 43
3.3 Результаты: анализ информации и разработка рекомендаций 63
Заключение 70
Список литературы и источников 72
Есть интересные данные о том, сколько процентов информации человек воспринимает тем или иным органом чувств - и безусловными лидерами из шести основных имеющихся у человека способов ощущения мироздания (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание, вестибулярный аппарат) являются зрение и слух (по разным данным, приблизительно 70 и 20% соответственно). Большая часть наших представлений об окружающем мире, связана именно с этими двумя чувствами.
Принимая во внимание вышесказанное, нет ничего удивительного в том, что именно аудиовизуальная реклама наиболее эффективна по сравнению с другими рекламными форматами - она лучше обращает на себя внимание, воздействует сильнее и запоминается на более длительный срок.
Мобильные операторы входят в число крупнейших рекламодателей в России (по данным Adindex, операторы «большой тройки» находятся в ТОП-10), причем большая часть их рекламного бюджета приходится на аудиовизуальную рекламу. МТС, «Билайн», «МегаФон» и Tele2 тратят на ТВ больше денег, чем на прессу, радио, наружную рекламу и рекламу в интернете в сумме. Операторы сотовой связи продают примерно одинаковые услуги (и набор этих услуг трансформируется у всех тоже примерно одинаково) по примерно одинаковой цене, а значит борьба за клиента между ними идет, в основном, на нематериальном уровне, на поле смыслов и отношений. В таких условиях требуется четкое позиционирование, позволяющее обособиться от конкурентов и внушить потребителю свою полезность и исключительность.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что из-за развития технологий и поправок в законодательстве, на рынке мобильной связи прямо сейчас происходят стремительные изменения, а учитывая, что операторы мобильной связи входят в число крупнейших рекламодателей страны, причем большая часть их рекламного бюджета приходится именно на аудиовизуальную рекламу, необходимо научно изучить особенности аудиовизуальной рекламы наиболее значимых сотовых операторов.
Методы исследования включают анализ научной литературы, контент- анализ, качественный и количественный медиа-анализ, анализ специальной литературы, анализ внутренних документов организаций, анализ открытых источников, бенчмаркинг.
Объект исследования: аудиовизуальная реклама операторов мобильной связи МТС, «Билайн», «МегаФон», Tele2.
Предмет исследования: особенности аудиовизуальной рекламы операторов мобильной связи МТС, «Билайн», «МегаФон», Tele2.
Цель исследования заключается в определении особенностей аудиовизуальной рекламы мобильных операторов МТС, «Билайн», «МегаФон», Tele2.
Задачи исследования: рассмотреть особенности аудиовизуальной рекламы вообще; проанализировать рыночное положение операторов сотовой связи, рассмотреть их публичные коммуникации; сделать подборку аудиовизуальной рекламы операторов мобильной связи, разработать критерии ее оценки; провести контент-анализ, структурировать полученные данные, сравнить аудиовизуальную рекламу операторов между собой, проанализировать полученные результаты; разработать рекомендации.
Эмпирическую базу исследования составили документальные источники, отчеты, независимые исследования, рекламные аудиовизуальные материалы сотовых операторов, медиатексты в региональных и федеральных СМИ о операторах мобильной связи, а также материалы исследований, проведенных автором работы (анализ внутренних документов, контент-анализ).
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух теоретических глав, практической главы, заключения, списка использованных источников и литературы.
Цель настоящего исследования заключалась в выявлении основных особенностей аудиовизуальной рекламы четырех крупнейших мобильных операторов России.
Для достижения цели были рассмотрены общие признаки аудиовизуальной рекламы, проанализировано рыночное положение операторов сотовой связи, а также их публичные коммуникации, составлена подборка аудиовизуальной рекламы, проведено исследование в виде контент-анализа.
В ходе работы была произведена подборка аудиовизуальных рекламных роликов, главными критерием которой стала их новизна (все ролики выходили в эфир телеканалов в I квартале 2016 года), благодаря которой можно понять актуальный акцент рекламных коммуникаций компаний. На основе теоретических данных были разработаны критерии их классификации и оценки.
Контент-анализ позволил сравнить аудиовизуальную рекламу операторов между собой и показал, что компании, предоставляющие похожие услуги, по- разному подходят к созданию своих рекламных роликов. Были выявлены общие моменты, характерные для всех операторов, выделена индивидуальная специфика каждого, далее проведено качественное сравнение.
В результате были разработаны рекомендации.
Исследование может быть продолжено с применением иных исследовательских подходов. Представляется перспективной возможность связать результаты данного исследования с экономической эффективностью компаний, ведь операторы, лучше других показавшие себя на контент-анализе (МТС и Tele2), закончили 2015 год с ростом выручки, в отличии от своих конкурентов, ушедших в минус.
Таким образом, достигнута цель работы: определены особенности аудиовизуальной рекламы мобильных операторов МТС, «Билайн», «МегаФон», Tele2.
