Помощь студентам в учебе
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ ПРИ ВНЕДРЕНИИ CRM-СИСТЕМЫ В РАБОТУ КОМПАНИИ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВНЕДРЕНИЯ CRM- СИСТЕМЫ КАК КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ 8
1.1. Понятие интегрированных коммуникаций как инструмента
увеличения продаж 8
1.2. CRM-система как комплекс маркетинговых коммуникаций
и критерии её оценки 15
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ В РЕГИОНАЛЬНЫХ CRM-СИСТЕМАХ
2.1. Общая характеристика объекта исследования 30
2.2. Анализ эффективности интегрированных маркетинговых
коммуникаций в региональных CRM-системах 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 57
ПРИЛОЖЕНИЕ 60
ГЛАВА 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВНЕДРЕНИЯ CRM- СИСТЕМЫ КАК КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ 8
1.1. Понятие интегрированных коммуникаций как инструмента
увеличения продаж 8
1.2. CRM-система как комплекс маркетинговых коммуникаций
и критерии её оценки 15
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ В РЕГИОНАЛЬНЫХ CRM-СИСТЕМАХ
2.1. Общая характеристика объекта исследования 30
2.2. Анализ эффективности интегрированных маркетинговых
коммуникаций в региональных CRM-системах 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 57
ПРИЛОЖЕНИЕ 60
Любой субъект бизнеса - сложная система, которая без налаженной работы всех составных частей не сможет полноценно функционировать. Наиболее часто сегодня встает вопрос об эффективном взаимодействии отдела рекламы и PR и отдела маркетинга, то есть о понимании тесной взаимосвязи продвижения и продаж для достижения единой цели. Однако непринятие этого факта сотрудниками двух отделов в большинстве субъектов бизнеса не дает им развиваться, а иногда становится и причиной ухудшения финансовой составляющей.
Поэтому CRM-системы, изначально использующиеся только для управления внутренней структурой организации, сегодня стремительно развиваются и превращаются из просто менеджмент-площадок в мощные платформы для продвижения. Таким образом, наблюдается тенденция объединения деятельности отделов, отвечающих за рекламу и маркетинг. Например, в наиболее востребованной на территории РФ в настоящее время CRM-системе «Битрикс24» разработано сразу несколько взаимосвязанных разделов, отвечающих за рекламу онлайн и офлайн, стимулирование сбыта, почтовый и телемаркетинг.
Однако само существование таковых систем и интегрированных в них инструментов не гарантирует их 100% популярность и безупречность. Существует проблема отсутствия параметров, по которым можно судить об эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, внедряемых посредством CRM-систем. В специализированной литературе нет чёткого выделения таковых критериев.
Актуальность исследования обусловлена отсутствием непредвзятой системы оценивания, которая показала бы, насколько успешно используются как инструменты маркетинговых коммуникаций, так и сама CRM-система. Особенно остро её ощущают субъекты малого и среднего бизнеса, работающие в регионах, которые не могут тратить внушительные бюджеты на дополнительные исследования по рекламе и составляют более 50% пользователей CRM-систем.
Цель: представить оценку эффективности использования инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые предлагаются для использования в CRM-системах, настроенных для региональных субъектов малого и среднего бизнеса.
Объект исследования - совокупность субъектов малого и среднего бизнеса, базирующихся на территории Кировской области и внедривших CRM-систему в период с 01.07.2019г. по 30.04.2020г.
Предмет исследования - качественные и количественные параметры, отображающие эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций в CRM- системе.
Для достижения цели необходимо решение следующих задач:
1) провести теоретический анализ разделов CRM-систем, отвечающих за внешние коммуникации субъектов бизнеса, составить список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, работающих в рамках CRM- системы;
2) представить общую характеристику субъектов, на базе которых проводилось исследование;
3) выявить критерии, при помощи которых можно определить эффективность инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций внутри CRM-системы;
4) провести сравнительный анализ критериев эффективности инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций до и после внедрения CRM-системы;
5) оценить степень эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, внедренных посредством CRM- системы, в работу субъектов малого и среднего бизнеса на территории Кировской области.
Исследование выполнено в рамках структурно-функционального подхода, где использовались следующие методы: сбор и обработка эмпирического материала по теме исследования, SWOT-анализ, контент-анализ CRM-систем и сравнительный анализ ключевых показателей эффективности инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций в CRM-системах.
Положения, выносимые на защиту:
1. Интегрированные коммуникации - комплекс маркетинговых
мероприятий, основывающийся на необходимости подобрать оптимальное соотношение каналов коммуникации, чтобы обеспечить стабильный рост продаж.
2. CRM-система может рассматриваться как комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3. В современном субъекте бизнеса за автоматизацию рекламных и PR-кампаний, инструментов маркетинга и стимулирования сбыта должна отвечать заранее настроенная под особенности конкретной организации CRM-система, минимизирующая человеческий фактор и персонализирующая предложение для каждого конкретного пользователя.
4. Эффективность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемого посредством CRM-системы, можно оценить при помощи конкретных критериев.
5. К данным критериям относятся: конверсия, коэффициент целевого действия, количество пользователей, совершивших целевое действие. Они универсальны и подходят для оценки деятельности по продвижению субъекта в любой сфере.
6. Эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций при внедрении CRM-системы в субъектах малого и среднего бизнеса способна увеличиваться в несколько раз и, как следствие, увеличивается процент продаж.
Обзор литературы. Основанием для исследования явился учебник «Корпоративные информационные системы управления» под редакцией Н. М. Абдикеева, в котором доказывается необходимость использования стратегии CRM и CRM-систем как её физического воплощения для повышения лояльности клиентов и дальнейшего увеличения продаж. А также исследование рынка CRM России, выполненное на базе
Института проблем предпринимательства, где поднимается вопрос об эффективности CRM-маркетинга в субъектах малого и среднего бизнеса. Данные, размещенные в указанных источниках позволяют поднять вопрос о показателях, при помощи которых можно было бы судить об эффективности инструментов, применяемых для продвижения бизнеса посредством CRM-системы.
Теоретическая значимость: исследование вопроса эффективности инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, использующихся в CRM-системах, могут быть полезны для дальнейшего изучения как концепции CRM в общем, так и актуальности конкретных CRM-систем и их использования в субъектах современного бизнеса. Данные, представленные в работе, позволяют расширить представление о CRM-системах и посмотреть на них как на комплекс инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Научная новизна работы заключается в выявлении и описании критериев эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, внедряемых посредством CRM- систем.
Практическая значимость: найденные в ходе исследования критерии смогут использовать специалисты рекламных и PR-отделов, маркетологи, директологи и таргетологи, CRM-менеджеры для оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, применяемых в субъектах малого и среднего бизнеса. Это позволит получать объективные количественные показатели, более рационально перераспределять бюджеты на продвижение в интернете.
Основная целевая аудитория проекта - региональные субъекты малого и среднего бизнеса, базирующиеся на территории Кировской области и собирающиеся внедрять (или ещё не внедрившие) в свою работу автоматизацию комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций посредством CRM-системы.
Дополнительная целевая аудитория проекта - региональные субъекты малого и среднего бизнеса, базирующиеся на территории Приволжского федерального округа и рассматривающие варианты внедрения CRM-системы в свою работу.
Апробация результатов. Результаты исследования стали базой в разработке стратегий дальнейшего продвижения посредством CRM-систем для рассматриваемых в настоящей работе субъектов бизнеса, которые являются клиентами интернет-агентства «ROOTMEDIA». Также на основании результатов исследования написана статья «Критерии оценки эффективности интегрированных маркетинговых
коммуникаций при внедрении CRM-системы», опубликованная в сборнике по итогам XX Всероссийской научно-практической конференции «Общество. Наука. Инновации-2020» и в электронной библиотечной системе открытого доступа «Научный корреспондент».
Поэтому CRM-системы, изначально использующиеся только для управления внутренней структурой организации, сегодня стремительно развиваются и превращаются из просто менеджмент-площадок в мощные платформы для продвижения. Таким образом, наблюдается тенденция объединения деятельности отделов, отвечающих за рекламу и маркетинг. Например, в наиболее востребованной на территории РФ в настоящее время CRM-системе «Битрикс24» разработано сразу несколько взаимосвязанных разделов, отвечающих за рекламу онлайн и офлайн, стимулирование сбыта, почтовый и телемаркетинг.
Однако само существование таковых систем и интегрированных в них инструментов не гарантирует их 100% популярность и безупречность. Существует проблема отсутствия параметров, по которым можно судить об эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, внедряемых посредством CRM-систем. В специализированной литературе нет чёткого выделения таковых критериев.
Актуальность исследования обусловлена отсутствием непредвзятой системы оценивания, которая показала бы, насколько успешно используются как инструменты маркетинговых коммуникаций, так и сама CRM-система. Особенно остро её ощущают субъекты малого и среднего бизнеса, работающие в регионах, которые не могут тратить внушительные бюджеты на дополнительные исследования по рекламе и составляют более 50% пользователей CRM-систем.
Цель: представить оценку эффективности использования инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые предлагаются для использования в CRM-системах, настроенных для региональных субъектов малого и среднего бизнеса.
Объект исследования - совокупность субъектов малого и среднего бизнеса, базирующихся на территории Кировской области и внедривших CRM-систему в период с 01.07.2019г. по 30.04.2020г.
Предмет исследования - качественные и количественные параметры, отображающие эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций в CRM- системе.
Для достижения цели необходимо решение следующих задач:
1) провести теоретический анализ разделов CRM-систем, отвечающих за внешние коммуникации субъектов бизнеса, составить список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, работающих в рамках CRM- системы;
2) представить общую характеристику субъектов, на базе которых проводилось исследование;
3) выявить критерии, при помощи которых можно определить эффективность инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций внутри CRM-системы;
4) провести сравнительный анализ критериев эффективности инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций до и после внедрения CRM-системы;
5) оценить степень эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, внедренных посредством CRM- системы, в работу субъектов малого и среднего бизнеса на территории Кировской области.
Исследование выполнено в рамках структурно-функционального подхода, где использовались следующие методы: сбор и обработка эмпирического материала по теме исследования, SWOT-анализ, контент-анализ CRM-систем и сравнительный анализ ключевых показателей эффективности инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций в CRM-системах.
Положения, выносимые на защиту:
1. Интегрированные коммуникации - комплекс маркетинговых
мероприятий, основывающийся на необходимости подобрать оптимальное соотношение каналов коммуникации, чтобы обеспечить стабильный рост продаж.
2. CRM-система может рассматриваться как комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3. В современном субъекте бизнеса за автоматизацию рекламных и PR-кампаний, инструментов маркетинга и стимулирования сбыта должна отвечать заранее настроенная под особенности конкретной организации CRM-система, минимизирующая человеческий фактор и персонализирующая предложение для каждого конкретного пользователя.
4. Эффективность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемого посредством CRM-системы, можно оценить при помощи конкретных критериев.
5. К данным критериям относятся: конверсия, коэффициент целевого действия, количество пользователей, совершивших целевое действие. Они универсальны и подходят для оценки деятельности по продвижению субъекта в любой сфере.
6. Эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций при внедрении CRM-системы в субъектах малого и среднего бизнеса способна увеличиваться в несколько раз и, как следствие, увеличивается процент продаж.
Обзор литературы. Основанием для исследования явился учебник «Корпоративные информационные системы управления» под редакцией Н. М. Абдикеева, в котором доказывается необходимость использования стратегии CRM и CRM-систем как её физического воплощения для повышения лояльности клиентов и дальнейшего увеличения продаж. А также исследование рынка CRM России, выполненное на базе
Института проблем предпринимательства, где поднимается вопрос об эффективности CRM-маркетинга в субъектах малого и среднего бизнеса. Данные, размещенные в указанных источниках позволяют поднять вопрос о показателях, при помощи которых можно было бы судить об эффективности инструментов, применяемых для продвижения бизнеса посредством CRM-системы.
Теоретическая значимость: исследование вопроса эффективности инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, использующихся в CRM-системах, могут быть полезны для дальнейшего изучения как концепции CRM в общем, так и актуальности конкретных CRM-систем и их использования в субъектах современного бизнеса. Данные, представленные в работе, позволяют расширить представление о CRM-системах и посмотреть на них как на комплекс инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Научная новизна работы заключается в выявлении и описании критериев эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, внедряемых посредством CRM- систем.
Практическая значимость: найденные в ходе исследования критерии смогут использовать специалисты рекламных и PR-отделов, маркетологи, директологи и таргетологи, CRM-менеджеры для оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, применяемых в субъектах малого и среднего бизнеса. Это позволит получать объективные количественные показатели, более рационально перераспределять бюджеты на продвижение в интернете.
Основная целевая аудитория проекта - региональные субъекты малого и среднего бизнеса, базирующиеся на территории Кировской области и собирающиеся внедрять (или ещё не внедрившие) в свою работу автоматизацию комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций посредством CRM-системы.
Дополнительная целевая аудитория проекта - региональные субъекты малого и среднего бизнеса, базирующиеся на территории Приволжского федерального округа и рассматривающие варианты внедрения CRM-системы в свою работу.
Апробация результатов. Результаты исследования стали базой в разработке стратегий дальнейшего продвижения посредством CRM-систем для рассматриваемых в настоящей работе субъектов бизнеса, которые являются клиентами интернет-агентства «ROOTMEDIA». Также на основании результатов исследования написана статья «Критерии оценки эффективности интегрированных маркетинговых
коммуникаций при внедрении CRM-системы», опубликованная в сборнике по итогам XX Всероссийской научно-практической конференции «Общество. Наука. Инновации-2020» и в электронной библиотечной системе открытого доступа «Научный корреспондент».
В ходе написания работы были достигнуты следующие результаты.
1) Проведён теоретический анализ разделов CRM-систем, отвечающих за внешние коммуникации субъектов бизнеса.
Исследована структура этих разделов, а также механизмы, на основе которых настраивается автоматическая работа маркетинговых коммуникаций.
2) Представлена общая характеристика субъектов для исследования.
Метод SWOT-анализа позволил определить сильные и слабые стороны представленных субъектов, возможности для их развития и угрозы. Это способствовало рациональной оценке условий, при которых внедрялись CRM-системы. Составлен список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, работающих в рамках CRM- системы. При этом весь спектр методов комплекса маркетинговых коммуникаций сужен до определенного круга инструментов, которые рассматривались далее.
3) Выявлены показатели, которые влияют на эффективность этих инструментов внутри CRM-системы.
Таким образом, исключены сторонние факторы, влияющие на работу инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, настроенных посредством CRM-систем.
4) Выполнен сравнительный анализ критериев эффективности инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций до и после внедрения CRM-систем.
Данный анализ продемонстрировал, что эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций при внедрении CRM-системы в региональных субъектах малого и среднего бизнеса увеличивается, что подтверждается количественными показателями.
Оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в региональных CRM-системах была осуществлена по следующим количественным показателям: количество сделок, конвертированных из отдельных источников трафика, конверсия, коэффициент целевого действия, количество пользователей, совершивших целевое действие.
Описанные критерии, по мнению автора работы, являются основными и универсальными в оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, внедряемых в работу субъекта бизнеса посредством CRM-систем. Стоит отметить, что все указанные критерии находят воплощение в количественных показателях, а значит, наиболее точны и объективны. Именно на основе вышеперечисленных значений CRM-система составляет аналитические отчеты и прогнозирует будущие продажи.
Приведённые в настоящей работе примеры доказывают, что перечисленные показатели уже находят место быть в оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, применяемых посредством CRM-системы в субъектах бизнеса. Кроме того, при стремлении скорректировать их можно достичь количественных и качественных улучшений в работе субъекта.
Список указанных критериев может быть расширен с появлением новых инструментов, интегрированных в CRM, или в зависимости от специфики субъекта бизнеса и инструментов продвижения, используемых им.
Область применения результатов. Выпускная квалификационная работа представляется перспективной и имеет практическое применение. Полученный перечень может использоваться CRM-специалистами, маркетологами, руководителями для определения степени успешности внедрения CRM-системы и отдельных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций в её составе, а также комплексного анализа продвижения субъектов бизнеса.
1) Проведён теоретический анализ разделов CRM-систем, отвечающих за внешние коммуникации субъектов бизнеса.
Исследована структура этих разделов, а также механизмы, на основе которых настраивается автоматическая работа маркетинговых коммуникаций.
2) Представлена общая характеристика субъектов для исследования.
Метод SWOT-анализа позволил определить сильные и слабые стороны представленных субъектов, возможности для их развития и угрозы. Это способствовало рациональной оценке условий, при которых внедрялись CRM-системы. Составлен список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, работающих в рамках CRM- системы. При этом весь спектр методов комплекса маркетинговых коммуникаций сужен до определенного круга инструментов, которые рассматривались далее.
3) Выявлены показатели, которые влияют на эффективность этих инструментов внутри CRM-системы.
Таким образом, исключены сторонние факторы, влияющие на работу инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, настроенных посредством CRM-систем.
4) Выполнен сравнительный анализ критериев эффективности инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций до и после внедрения CRM-систем.
Данный анализ продемонстрировал, что эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций при внедрении CRM-системы в региональных субъектах малого и среднего бизнеса увеличивается, что подтверждается количественными показателями.
Оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в региональных CRM-системах была осуществлена по следующим количественным показателям: количество сделок, конвертированных из отдельных источников трафика, конверсия, коэффициент целевого действия, количество пользователей, совершивших целевое действие.
Описанные критерии, по мнению автора работы, являются основными и универсальными в оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, внедряемых в работу субъекта бизнеса посредством CRM-систем. Стоит отметить, что все указанные критерии находят воплощение в количественных показателях, а значит, наиболее точны и объективны. Именно на основе вышеперечисленных значений CRM-система составляет аналитические отчеты и прогнозирует будущие продажи.
Приведённые в настоящей работе примеры доказывают, что перечисленные показатели уже находят место быть в оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, применяемых посредством CRM-системы в субъектах бизнеса. Кроме того, при стремлении скорректировать их можно достичь количественных и качественных улучшений в работе субъекта.
Список указанных критериев может быть расширен с появлением новых инструментов, интегрированных в CRM, или в зависимости от специфики субъекта бизнеса и инструментов продвижения, используемых им.
Область применения результатов. Выпускная квалификационная работа представляется перспективной и имеет практическое применение. Полученный перечень может использоваться CRM-специалистами, маркетологами, руководителями для определения степени успешности внедрения CRM-системы и отдельных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций в её составе, а также комплексного анализа продвижения субъектов бизнеса.