Работа с аудиторией социальных сетей: стратегии проекта Дети Mail.ru и издания «Мел»
|
Введение 4
Основная часть 6
Основная аудитория социальных сетей в России 8
Facebook 10
Вконтакте 14
Одноклассники 18
Дети.Mail.ru 22
«Мел» 24
Заключение 26
Список источников 29
Библиография: 29
Интернет-источники: 29
Основная часть 6
Основная аудитория социальных сетей в России 8
Facebook 10
Вконтакте 14
Одноклассники 18
Дети.Mail.ru 22
«Мел» 24
Заключение 26
Список источников 29
Библиография: 29
Интернет-источники: 29
За последние 15-20 лет устройство СМИ претерпело существенные изменения: большое количество медиа ушло в интернет, появились социальные сети, издания, существующие только в сети (Lenta.ru, Gazeta.ru, Mail Group, N+1 и другие) или только в социальной сети (Лентач). Если раньше медиаконтент потреблялся пользователем последовательно из одного- двух источников, то теперь информация льется отовсюду, а сам потребитель научился выстраивать фильтры и тратит все меньше времени на чтение контента. Потребление информации происходит непрерывно, параллельно на нескольких платформах и где угодно: дома, в метро, на учебе или работе . Поток информации, который получает современный человек ежедневно, не сопоставим ни с одной эпохой прошлого. В большей степени это объясняется появлением интернета, социальных сетей и расцветом эпохи смартфонов.
По данным ВЦИОМ за апрель 2017 года, интернет занимает вторую строчку среди главных источников новостей о событиях в стране. Причем соцсети и блогосферу отдельно отметили 14% респондентов, а новостные и аналитические сайты - 18% . В 2014 году социальная сеть «Вконтакте» впервые обогнала федеральные каналы и другие интернет-проекты, включая «Яндекс», по популярности среди молодой аудитории Москвы 12-34 лет . По данным GFK ,общая аудитория интернета с 2015 года не увеличивается, но критически растет количество мобильных пользователей - на 20% в 2015 году и на 5% в 2016.
Надо отметить, что большую часть времени мобильные пользователи проводят в социальных сетях. Это подтверждается статистикой Яндекса по пользователям мобильного интернета за 2016 год: в топ-5 самых популярных сайтов во всех регионах России входят «Вконтакте» (1-е место), «Одноклассники» (4-е место) и YouTube (5-е место). Именно из социальных сетей пользователи получают большую часть контента, и там же СМИ встречают серьезную конкуренцию в виде лидеров мнений или ближайшего окружения пользователей. Каждый может быть ньюсмейкером для этого не нужно ни медиа, ни специальное образование - есть страница в социальной сети. Поэтому очень быстро все новостные издания, агентства, теле- и радиоканалы, интернет-издания пришли в социальные сети и начали выстраивать отношения с аудиторией уже внутри. Выработав правильный подход, можно успешно привести пользователей на свой ресурс и превратить их из посетителей в постоянную и лояльную аудиторию. Главные задачи, которые стоят перед медиа, - это привлечение и удержание аудитории, а большой ее пласт находится в социальных сетях.
Объект данного исследования - привлечение аудитории новых медиа. Предмет исследования - работа по привлечению аудитории в социальных сетях. Для анализа были выбраны три самые крупные социальные сети в России: «Вконтакте», «Одноклассники» и Facebook. В качестве методов исследования нами будут использованы анализ, сравнение, сопоставление и наблюдение.
Цель данной работы: проследить основные тренды в работе с аудиториями крупнейших социальных сетей России на примере стратегий портала Дети.Mail.ru и интернет-издания «Мел». У этих изданий схожая тематика и демография аудитории, поэтому они были выбраны для сравнения. В соответствии с целями поставлены следующие задачи:
1. Определить ядро аудитории «Вконтакте», «Одноклассников» и «Facebook»;
2. Вывести основную модель поведения аудитории в той или иной соцсети;
3. Определить целевую и реальную аудиторию портала Дети.Mail.ru и интернет-издания «Мел»;
4. Проанализировать основные группы изданий в выбранных социальных сетях по количеству пользователей и располагаемому в них контенту;
5. Проанализировать, как те или иные действия редакции сказываются на привлечении аудитории из социальных сетей на страницу ресурса;
6. Сделать выводы об успешности выбранной стратегии.
По данным ВЦИОМ за апрель 2017 года, интернет занимает вторую строчку среди главных источников новостей о событиях в стране. Причем соцсети и блогосферу отдельно отметили 14% респондентов, а новостные и аналитические сайты - 18% . В 2014 году социальная сеть «Вконтакте» впервые обогнала федеральные каналы и другие интернет-проекты, включая «Яндекс», по популярности среди молодой аудитории Москвы 12-34 лет . По данным GFK ,общая аудитория интернета с 2015 года не увеличивается, но критически растет количество мобильных пользователей - на 20% в 2015 году и на 5% в 2016.
Надо отметить, что большую часть времени мобильные пользователи проводят в социальных сетях. Это подтверждается статистикой Яндекса по пользователям мобильного интернета за 2016 год: в топ-5 самых популярных сайтов во всех регионах России входят «Вконтакте» (1-е место), «Одноклассники» (4-е место) и YouTube (5-е место). Именно из социальных сетей пользователи получают большую часть контента, и там же СМИ встречают серьезную конкуренцию в виде лидеров мнений или ближайшего окружения пользователей. Каждый может быть ньюсмейкером для этого не нужно ни медиа, ни специальное образование - есть страница в социальной сети. Поэтому очень быстро все новостные издания, агентства, теле- и радиоканалы, интернет-издания пришли в социальные сети и начали выстраивать отношения с аудиторией уже внутри. Выработав правильный подход, можно успешно привести пользователей на свой ресурс и превратить их из посетителей в постоянную и лояльную аудиторию. Главные задачи, которые стоят перед медиа, - это привлечение и удержание аудитории, а большой ее пласт находится в социальных сетях.
Объект данного исследования - привлечение аудитории новых медиа. Предмет исследования - работа по привлечению аудитории в социальных сетях. Для анализа были выбраны три самые крупные социальные сети в России: «Вконтакте», «Одноклассники» и Facebook. В качестве методов исследования нами будут использованы анализ, сравнение, сопоставление и наблюдение.
Цель данной работы: проследить основные тренды в работе с аудиториями крупнейших социальных сетей России на примере стратегий портала Дети.Mail.ru и интернет-издания «Мел». У этих изданий схожая тематика и демография аудитории, поэтому они были выбраны для сравнения. В соответствии с целями поставлены следующие задачи:
1. Определить ядро аудитории «Вконтакте», «Одноклассников» и «Facebook»;
2. Вывести основную модель поведения аудитории в той или иной соцсети;
3. Определить целевую и реальную аудиторию портала Дети.Mail.ru и интернет-издания «Мел»;
4. Проанализировать основные группы изданий в выбранных социальных сетях по количеству пользователей и располагаемому в них контенту;
5. Проанализировать, как те или иные действия редакции сказываются на привлечении аудитории из социальных сетей на страницу ресурса;
6. Сделать выводы об успешности выбранной стратегии.
В заключение стоит отметить, что целевая аудитория выбранных для исследования изданий составляет самый крупный демографический пласт во всех рассмотренных социальных сетях. Иными словами, именно в социальных сетях Дети.Mail.ru и «Мел» могут найти необходимую им аудиторию при условии правильного ведения групп и сообществ. Рассмотрим еще раз особенности пользователей Facebook, «Вконтакте» и «Одноклассников», основные паттерны их поведения и попытаемся выделить основные ошибки в работе медиа в процессе построения сообществ.
Всем пользователям в той или иной степени присуще нежелание покидать пределы социальной сети. В меньшей степени это характеризует пользователей Facebook и «Вконтакте», в большей - пользователей «Одноклассников». Если список подписок и друзей Facebook строится скорее из рабочих контактов и лидеров мнений, многих из которых пользователей может даже не знать лично или знать плохо, то френдлента «Вконтакте» и «Одноклассников» состоит из близких друзей и непосредственного круга общения пользователя. Из-за этого появляется и особенная модель поведения: в Facebook люди заходят в основном для того, чтобы потреблять тот или иной контент, а во «Вконтакте» и «Одноклассники» - для того, чтобы пообщаться между собой.
Как мы уже выяснили выше все пользователи социальных сетей - визуалы. «Вконтакте» делает упор на картинках, фотографиях и мемах, Facebook (в меньшей степени) и «Одноклассники» - на видео-контенте. Текстовые классические форматы «подводка-ссылка-иллюстрация» лучше всего работают в Facebook, аудитория «Вконтакте» лучше реагирует на мемы и интерактив в виде опросов, а аудитория «Одноклассников» - на видео вставки, прямые эфиры и трансляции. Соответственно ведение сообществ требует разного подхода и по возможности разного контента.
Это доказывает опыт зарубежного издания NowThis, которое занимается созданием видео контента (60 роликов в день) и существует только внутри социальных сетей. У NowThis 23 миллиона подписчиков, 80% из которых младше 35 лет. На конференции «Шторм» Верша Шарма, управляющий редактор издания, рассказала, что для каждой социальной сети нужно производить свой вариант ролика. Например, издание сделало ролик о вирусе Эбола и не получило хороших результатов на платформе Instagram: "Мы поняли, что люди не хотят ставить "сердечко" на видео с умирающими людьми. Но мы были уверены, что это очень важная история. И тогда мы придумали сделать это по-другому. Сняли историю о медсестре, которая спасла людей в своей деревне от этого вируса. И получили огромное количество откликов". То есть для лучшего вовлечения пользователей социальной сети тот или иной контент должен подаваться по-разному в зависимости от основных поведенческих аспектов аудитории социальной сети.
Проект Дети.Mail.ru старается разнообразить ленты пользователей в социальных сетях. Так, для ленты «Одноклассников» и Facebook создаются авторские видео, иногда ведутся прямые трансляции, материалы, выполненные в виде простых ссылок на сайт с подводкой и фотографией, чередуются с плашкой текста, которую можно прочитать целиком без выхода из социальной сети. С конца апреля этого года проект стал вести иначе сообщество во «Вконтакте», рассчитывая накопить базу внутри сети и развивать сообщество там, но о результатах эксперимента говорить пока рано.
«Мел» все свои социальные сети ведет по образу и подобию сообщества в Facebook: подводка, фотография и ссылка внутри плашки с фотографией. Для аудитории Facebook такой формат подачи материалов приемлем: они склоны переходить по предложенным ссылкам и целенаправленно приходят на ресурс за контентом. Пользователям же «Одноклассников» необходимы видео-материалы, форматы, которые не заставят их уходить с сайта или по крайней мере будут чередоваться. «Вконтакте» же больше склоны к потреблению визуальных данных: с этой функцией справляются картинки- мемы, которые производит само издание.
Количество переходов из социальной сети на сайт растет только в сообществе Facebook. За год трафик вырос на 34%. Из «Вконтакте» в мае 2016 года производилось до 29 970 переходов, в мае 2017 года производится 8221 переход. Сокращается и входящий из сети «Одноклассники» трафик. Это свидетельствует о том, что издание плохо понимает аудиторию социальных сетей и тот факт, что разговаривать с каждой из них нужно на своем языке.
На примере двух узкоспециализированных изданий нами были рассмотрены особенности продвижения материалов в сообществах разных социальных сетей. Автор считает работу неоконченной, потому что для того, чтобы узнать эффективность стратегии Дети.Mail.ru во «Вконтакте» нужно провести некоторое время, наблюдая за развитием сообщества. Автор считает доказанным тезис о необходимости разных походов к аудитории сообществ социальных сетей. Также нами были рассмотрены основные паттерны поведения аудитории выбранных социальных сетей, что должно значительно облегчить работу с ними.
Всем пользователям в той или иной степени присуще нежелание покидать пределы социальной сети. В меньшей степени это характеризует пользователей Facebook и «Вконтакте», в большей - пользователей «Одноклассников». Если список подписок и друзей Facebook строится скорее из рабочих контактов и лидеров мнений, многих из которых пользователей может даже не знать лично или знать плохо, то френдлента «Вконтакте» и «Одноклассников» состоит из близких друзей и непосредственного круга общения пользователя. Из-за этого появляется и особенная модель поведения: в Facebook люди заходят в основном для того, чтобы потреблять тот или иной контент, а во «Вконтакте» и «Одноклассники» - для того, чтобы пообщаться между собой.
Как мы уже выяснили выше все пользователи социальных сетей - визуалы. «Вконтакте» делает упор на картинках, фотографиях и мемах, Facebook (в меньшей степени) и «Одноклассники» - на видео-контенте. Текстовые классические форматы «подводка-ссылка-иллюстрация» лучше всего работают в Facebook, аудитория «Вконтакте» лучше реагирует на мемы и интерактив в виде опросов, а аудитория «Одноклассников» - на видео вставки, прямые эфиры и трансляции. Соответственно ведение сообществ требует разного подхода и по возможности разного контента.
Это доказывает опыт зарубежного издания NowThis, которое занимается созданием видео контента (60 роликов в день) и существует только внутри социальных сетей. У NowThis 23 миллиона подписчиков, 80% из которых младше 35 лет. На конференции «Шторм» Верша Шарма, управляющий редактор издания, рассказала, что для каждой социальной сети нужно производить свой вариант ролика. Например, издание сделало ролик о вирусе Эбола и не получило хороших результатов на платформе Instagram: "Мы поняли, что люди не хотят ставить "сердечко" на видео с умирающими людьми. Но мы были уверены, что это очень важная история. И тогда мы придумали сделать это по-другому. Сняли историю о медсестре, которая спасла людей в своей деревне от этого вируса. И получили огромное количество откликов". То есть для лучшего вовлечения пользователей социальной сети тот или иной контент должен подаваться по-разному в зависимости от основных поведенческих аспектов аудитории социальной сети.
Проект Дети.Mail.ru старается разнообразить ленты пользователей в социальных сетях. Так, для ленты «Одноклассников» и Facebook создаются авторские видео, иногда ведутся прямые трансляции, материалы, выполненные в виде простых ссылок на сайт с подводкой и фотографией, чередуются с плашкой текста, которую можно прочитать целиком без выхода из социальной сети. С конца апреля этого года проект стал вести иначе сообщество во «Вконтакте», рассчитывая накопить базу внутри сети и развивать сообщество там, но о результатах эксперимента говорить пока рано.
«Мел» все свои социальные сети ведет по образу и подобию сообщества в Facebook: подводка, фотография и ссылка внутри плашки с фотографией. Для аудитории Facebook такой формат подачи материалов приемлем: они склоны переходить по предложенным ссылкам и целенаправленно приходят на ресурс за контентом. Пользователям же «Одноклассников» необходимы видео-материалы, форматы, которые не заставят их уходить с сайта или по крайней мере будут чередоваться. «Вконтакте» же больше склоны к потреблению визуальных данных: с этой функцией справляются картинки- мемы, которые производит само издание.
Количество переходов из социальной сети на сайт растет только в сообществе Facebook. За год трафик вырос на 34%. Из «Вконтакте» в мае 2016 года производилось до 29 970 переходов, в мае 2017 года производится 8221 переход. Сокращается и входящий из сети «Одноклассники» трафик. Это свидетельствует о том, что издание плохо понимает аудиторию социальных сетей и тот факт, что разговаривать с каждой из них нужно на своем языке.
На примере двух узкоспециализированных изданий нами были рассмотрены особенности продвижения материалов в сообществах разных социальных сетей. Автор считает работу неоконченной, потому что для того, чтобы узнать эффективность стратегии Дети.Mail.ru во «Вконтакте» нужно провести некоторое время, наблюдая за развитием сообщества. Автор считает доказанным тезис о необходимости разных походов к аудитории сообществ социальных сетей. Также нами были рассмотрены основные паттерны поведения аудитории выбранных социальных сетей, что должно значительно облегчить работу с ними.