Введение
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7
1.1 Маркетинговая деятельность предприятия и ее особенности 7
1.2 Сравнение отечественных и передовых зарубежных маркетинговых
технологий и решений 10
1.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятиях 12
2 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ЗАО «УРАЛ-РОСМА» 32
2.1 Анализ внутренней среды 32
2.2 Анализ внешней среды 39
2.3 SWOT -анализ 47
3 РАЗРАБОТКА И ОБОСНОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ В
ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «УРАЛ-РОСМА» .... 51
3.1 Выбор маркетинговых мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности 51
3.2 Реорганизация коммерческой службы 52
3.3 Обоснование целесообразности использования совместного сбыта
(франчайзинга) с одним из лидеров на рынке автозапчастей 56
3.4 Формирование новой сбытовой стратегии 69
3.5 Разработка мероприятий по совершенствованию стратегии
продвижения продукции ЗАО «Урал-РОСМА» 77
3.6 Экономическая эффективность от предложенных маркетинговых
решений 84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 93
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Организационная структура ЗАО «Урал-РОСМА» 95
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Бухгалтерская отчетность ЗАО «УРАЛ-РОСМА» за 2014 - 2016 г.г 96
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Модель маркетинговой деятельности современного предприятия 99
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Должностная инструкция специалиста по маркетингу 100
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Примерный договор коммерческой концессии (франчайзинг) 102
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Карта позиционирования 105
В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и, по сей день, приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны - необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции.
Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Все организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга.
В зависимости от степени вовлеченности организации в маркетинг можно выделить три уровня организации маркетинговой деятельности:
1. Деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
2. В организации используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка);
3. В организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование и др.).
В настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, чем правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организации существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся в первую очередь частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.
Таким образом, в процессе становления и развития рынка, обострения конкурентной борьбы проблема организации маркетинговой деятельности на предприятии становится одной из главных. Острота и не достаточная разработанность в России этой проблемы обусловили выбор темы дипломного проекта.
Таким образом, цель выпускной работы будет заключаться в разработке комплекса мероприятий в области маркетинговой деятельности производственного предприятия ЗАО «Урал-РОСМА».
Реализация поставленной цели требует выполнения определенных задач:
1. Изучение теоретического материала по вопросам совершенствования организации маркетинговой деятельности на предприятиях.
2. Анализ эффективности действующей системы управления и особенности системы сбыта исследуемой организации.
3. Исследование конкурентной среды и анализ рынка.
Предмет исследования: процесс организации маркетинговой деятельности.
Объектом исследования является ЗАО «Урал-РОСМА».
В качестве информационной базы для выполнения расчетно - аналитических работ использовались данные предоставленные на ЗАО «Урал - РОСМА», а также данные о конкурентах, полученные из СМИ и официальных Интернет-сайтов основных конкурентов.
Данная работа написана на основе изучения методологических основ изложенных в работах российских и зарубежных специалистов по этой проблеме Г. Л. Азоева, П. С. Завьялова, Ж. Ламбена, Б.А Соловьев., Ф. Котлер, А. П. Панкрухина, М. Портера, А. Г. Поршнева, В. Е. Рыбалкина, Н. А. Сафронова, Р. А. Фатхутдинова, А. П. Челенкова, А. Ю. Юданова и других.
В качестве информационной базы для выполнения расчетно - аналитических работ использовались данные, предоставленные на ЗАО «Урал- РОСМА», а также данные о конкурентах, полученные из СМИ и официальных Интернет-сайтов основных конкурентов.
Практическая значимость исследования заключается в том, что содержит практические решения по совершенствованию маркетинговой деятельности, их реализация позволит ЗАО «Урал-РОСМА повысить эффективность коммерческо-сбытовую деятельность и как следствие увеличит прибыльность и рентабельность.
Методы исследования: являются анализ научной и научно - методической литературы, общенаучные методы исследования, наблюдение.
Поставленная цель исследования достигнута, разработаны и обоснованы комплекс решений по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Урал-РОСМА».
Во-первых, изучены теоретические материалы по вопросам совершенствования организации маркетинговой деятельности на предприятиях.
На настоящий момент самой традиционной ошибкой при введении маркетинговой ориентации на предприятиях является «растаскивание» комплекса маркетинга по частям, что не позволяет эффективно распорядиться существующими ресурсами предприятия. Таким образом, создание полномочных маркетинговых служб на предприятиях стало необходимым условием их перехода к маркетинговой концепции рыночного управления. Проведено сравнение отечественных и передовых зарубежных маркетинговых технологий и решений.
В-вторых, проведен анализ эффективности действующей системы управления и сбыта исследуемой организации. Объектом исследования выступило производственно-коммерческая организация ЗАО «Урал-РОСМА». Основным видом деятельности предприятия является производство и продажа оригинальных запасных частей для легковых отечественных автомобилей.
Анализ финансовых результатов показал, что на предприятии в 2017 г. наблюдается сохранение темпов роста объема реализации, среднесписочной численности работников и, соответственно, фонда оплаты труда на предприятии. В 2016 г. происходит снижение рентабельности продаж по сравнению с 2014 годом на 0,4%. Наблюдается увеличение производственного цикла, что оценивается отрицательно. Уменьшаются темпы роста производительности труда, не выполняется соотношение темпов роста производительности труда и средней заработной платы: темп роста заработной платы опережает темп роста производительности труда.
В-третьих, проведено исследование внешней среды, в которой функционирует предприятие. Проведенный анализ рынка показывает, что российский автопарк сегодня на 60% представлен отечественными автомобилями. В связи с этим спрос на запасные части к этим автомобилям достаточно велик. В настоящее время на рынке конкуренция достаточно высока. Основная целевая аудитория (сегмент рынка) предприятия ЗАО «Урал-РОСМА»: автолюбители, владельцы отечественных автомобилей, в основном - владельцы легковых автомобилей марок «ВАЗ» (всех модификаций), а также - оптовые покупатели продукции (дилеры и дистрибьюторы).
Проведено описание и анализ проблем, сдерживающих развитие предприятия с использование SWOT - анализа, в результате в качестве основной стратегии развития, можно предложить интенсификацию маркетинговой деятельности, расширение географии рынков сбыта, производство новинок. Предприятиям для того, чтобы выжить в конкурентных условиях, необходимо постоянно обновлять ассортимент, повышать качество выпускаемой продукции, совершенствовать ценовую и коммуникационную политику.
В-четвертых, обоснованы решения по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Урал-РОСМА». Суть совершенствования маркетинговой деятельности предприятия - это переход предприятия с производственного к маркетинговому подходу, который заключается в том, что сотрудники всех подразделений организации должны заботиться в первую очередь о клиенте и координировать свою работу в целях удовлетворения его потребностей.
Исследовав, положение предприятия и проведя анализ внешней среды можно предложить исследуемой организации в условиях ограниченности денежных средств использовать отдельные элементы комплекса маркетинга, а в будущем (долгосрочной перспективе) при появлении свободных денежных
1. Введение изменений в коммерческой службе (реорганизация): предлагаем ввести в штатное расписание 2 маркетологов и пересмотреть функциональные обязанности коммерческого директора (переименовать в директора по маркетингу и сбыту).
2. В связи с невозможностью быстро и эффективно выполнять все маркетинговые функции рассмотреть на ближайшую перспективу вариант совместного сбыта (франчайзинга) с одним из лидеров на рынке автозапчастей, рассчитать эффективность использования его торговой марки и сбытовой сети для реализации части продукции. Как показали расчеты продажа продукции ЗАО «Урал-РОСМА» под маркой «БелМаг» выгодна исследуемой фирме и составит 26 775 тыс. руб. в год.
3. Наметить пути дальнейшей работы, по совершенствованию маркетинговой деятельности исследуемого предприятия (дополнительные мероприятия), а именно развитие собственной, разветвленной дилерской сети, продвижение продукции и торговой марки. Для развития собственной, разветвленной дилерской сети необходимо разработать новые дилерские договора, в которых оговорены все условия работы с ними, составлена программа проведения семинаров для региональных дилеров, план мероприятий по продвижению.
В заключении необходимо было оценить эффективность от предложенных направлений. Эффект деятельности службы маркетинга делится на прямой экономический, который может быть непосредственно посчитан и косвенный, который заключается в повышении узнаваемости торговой марки, создании и раскрутке брэндов, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличении рыночной доли предприятия. Косвенный экономический эффект трудно оценить в цифрах, но он неминуемо приводит к изменению показателей сбыта, либо связан с ними.
При проведении оценки эффективности от предложенных маркетинговых решений мы провели перерасчет основных показателей за счет изменение от реализации направлений совершенствования маркетинговой деятельности, а именно совместного сбыта (франчайзинга) с одним из лидеров на рынке автозапчастей.
В результате проведенного анализа, было выявлено, выручка, прибыль и рентабельность продаж имеют явную тенденцию к увеличению, и может составить прирост прибыли порядка 25 138 тыс. руб., рентабельность увеличилась на 9,3%.
Таким образом, реализация разработанных решений по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Урал-РОСМА» позволит повысить эффективность своей деятельности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
