Существует множество определений «конкурентоспособности», а также ее видов: конкурентоспособность продукции, компании, страны, региона и т.д.
Наиболее общее понятие с позиции маркетинга - это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке в условиях ограниченного платежеспособного спроса.
В настоящее время не существует универсальной методики оценки конкурентоспособности. Тем не менее, многообразие существующих методов оценки конкурентоспособности предприятий предоставляет широкие возможности для вариативности проведения анализа.
Производство упаковки является высококонкурентным рынком. Ежегодно в мире производится 1800 млрд единиц упаковки для продовольствия и напитков, ежегодно на рынок выводится 275 тыс. единиц новой пищевой упаковки.
Российский рынок упаковки он входит в десятку крупнейших мировых рынков, по данным Всемирной упаковочной организации (WPO). Доля гибкой упаковки в России - 20%, жёсткой полимерной тары - 18%. В структуре российского рынка производства термоформованной упаковки и одноразовой посуды (жесткая упаковка) лидирующие позиции занимают полипропилен - 42% и полистирол - 44%.
Основными тенденциями развития этого рынка являются:
- разработка возобновляемых материалов природного происхождения;
- поддержка брендов и использование упаковки в рекламных целях;
- вовлечение потребителей в борьбу с контрафактом с помощью упаковки;
- адаптация упаковки к местным особенностям и многое другое.
Направления развития данного рынка весьма разнообразны, следовательно, компании, занимающиеся производством упаковки, могут выбрать наиболее вы-годное для себя в рамках своих возможностей и особенной локального рынка.
ООО «Южуралпак» - это компания-производитель одноразовой упаковки для пищевых и непищевых продуктов, существует на рынке с 2000 года. Территория продаж: Россия, Казахстан. Основную долю продаж занимают оптовые потребители, конечным потребителем которых являются торговые сети, птицефабрики, и др. Потенциальные клиенты: мясоперерабатывающие предприятия, молокозаводы.
Виды производимой продукции: лотки и ланч-боксы из вспененного полистирола обычные (ВПС); лотки из вспененного полистирола с влаговпитывающими свойствами (ВПВПС); контейнеры из полипропилена (НН); одноразовая посуда и приборы (тарелки, вилки, ложки).
Основной проблемой ООО «Южуралпак» является устойчивое снижение объемов и рентабельности продаж.
Анализ 5-ти конкурентных сил Портера показал, что отрасль пищевой упаковки из полимеров является перспективной и стабильно растущей, в связи с этим наблюдается высокий уровень конкуренции, так как товар обладает специфическими характеристиками, которые пользуются высоким спросом со стороны пищевой промышленности (преимущественно со стороны мясокомбинатов, птице-фабрик). Остальные виды угроз находятся на среднем уровне.
Вторым этапом проведен анализ 30 конкурентов компании. Учитывая однородность выпускаемой продукции и низкую дифференциацию по цене производства упаковочных материалов, первоочередное значение приобретают характеристики ассортимента и клиенториентированности, а также активная политика про-движения.
Абсолютным лидером по интегральному индексу ассортименту является компания «Протек», она имеет высокие значения как по широте, так и по глубине ас-сортимента. Компания «Южуралпак» занимает 15 место по данному индексу, что говорит о том, что компании необходимо расширять ассортимент.
Анализ уровня продвижения показал, что у большинства конкурентов есть сайт компании, у 48% конкурентов есть интернет-магазин, 8 конкурентов используют социальные сети как средство продвижения, причем компания «Протек» активнее других пользуется преимуществами данного канала продвижения (есть платная реклама ВК и Инстаграм). Самая популярная сеть, используемая конкурентами - Вконтакте (39% компаний). По параметру «Участие в профессиональных выставках» анализ показал, что 65% конкурентов участвовали в выставке хотя бы один раз. Анализ клиентоориентированности показал, что 16 из 30 анализируемых компаний обладают хорошим уровнем клиентоориентированности ассортимента (лидеры: «Протек», «Стиролпласт/ПолиЭР», «Росспак», «ГеоргПолимер»). Низким уровнем клиентоориентированности обладают 14 компаний, в эту группу входит компания «Южуралпак».
На основе оценок вышеописанных характеристик, были рассчитаны интегральные индексы ассортимента и клиентоориентированности, и построена карта положения конкурентов с разделением их на группы.
К первой группе были отнесены компании с высоким уровнем по обоим индексам, т. е. они имеют глубокий ассортимент и хорошую политику продвижения. Абсолютный лидер данной группы компания «Протек».
Во вторую группу попали компании с высоким уровнем политики продвижения, но имеющие меньше характеристик по ассортименту по сравнению с первой группой.
К третей группе были отнесены компании со средней политикой продвижения и низким уровнем ассортимента. Четвертая группа, в которую входит Южуралпак, обладает очень узким ассортиментом и очень низким уровнем продвижения.
Проанализировав результаты оценки отрасли и конкурентов, был проведен SWOT-анализ, с выявлением сильных, слабых сторон, а также возможностей и угроз.
Основные проблемы Южуралпака: отсутствие маркетинга на предприятии, периодические сбои в отгрузке продукции, небольшая линейка ассортимента по сравнению с конкурентами.
Для решения данных проблем предложено создать маркетинговую службу на предприятии. Инвестиции на создание составляют 948 600 рублей. В штаб предложено нанять трех сотрудников: директор по маркетингу, маркетолог-аналитик, интернет маркетолог. Для продвижения предприятия на рынке составлена про-грамма для Ь2Ь-маркетинга с упором на улучшение коммуникационной политики. Основные мероприятия: создание (обновление) сайта; ведение групп или аккаунтов в соц.сетях; внедрение CRM-системы; публикации в отраслевых СМИ; участие в профессиональных выставках и др.
Итак, отдача от затрат на маркетинг начинается с четвертого месяца и составляет 0,66 рублей на рубль вложений в маркетинг, в двенадцатом месяце - 3,4 рублей на рубль вложений. Окупаемость инвестиций в маркетинг - 12 месяцев. Чистый денежный поток составляет 174 432 рублей.
В результате внедрения маркетинга и проведения соответствующих мероприятий по продвижению выручка компании увеличивается (по сравнению с периодом без маркетинга) на 37% или на 14,4 млн рублей в год. В результате осуществления комплекса работ по продвижению компании ООО «Южуралпак» конкурентоспособность компании улучшается, компания из четвертой группы по карте конкурентов (рисунок 43) переходит во вторую группу, где находятся компании с хорошим уровнем продвижения, т. е. данная группа характеризуется наличием сайта компании с оптимальными настройками для поисковых систем (находится не далее 30 строки в поисковике), рациональным и полезным контентом для пользователей, наличием групп и аккаунтов в социальных сетях, участие в профессиональных выставках для привлечения крупных и средних клиентов.
Итак, окупаемость «проекта» соответствует окупаемости аналогичных про-грамм в среднем по рынку, выручка в результате внедрения в компании увеличивается на 37%, по сравнению с периодом без маркетинга, чистый денежный поток положителен, следовательно, инвестиции в формирование службы маркетинга являются целесообразными. Таким образом, разработанные рекомендации улучшают конкурентоспособность компании ООО «Южуралпак» на рынке, в результате увеличивается выручка компании, а, следовательно, являются целесообразными.


Купить