Введение
1. Теоретические основы оценки стоимости товарных знаков 7
1.1. Состав нематериальных активов и интеллектуальной
собственности 7
1.2. Сущность, значимость и функции товарных знаков 16
1.3. Нормативно - правовая база и процедура оценки товарных знаков 23
2. Практические аспекты оценки стоимости товарного знака 30
2.1. Характеристика объекта оценки 3 0
2.2. Определение роли товарного знака «АВТОВАЗ» на российском
рынке товарных знаков 36
2.3. обоснование выбора подхода к оценке товарных знаков
промышленных предприятий 4 3
3. Методологические аспекты оценки стоимости товарного знака 51
3.1. Построение экономико - математической модели для определения
ставки дисконтирования при оценке товарного знака 5 1
3.2. Определение рыночной стоимости товарного знака доходным
подходом 59
3.3. Согласование итоговой величины стоимости товарного знака 6 8
Заключение 73
Список использованных источников 76
Приложения
С развитием товарно - денежных отношений в России все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты нематериальных активов и интеллектуальной собственности, как товарные знаки. Создание равных условий хозяйствования для различных типов товаровладельцев, внедрение конкурентных начал в их деятельность и повышение ответственности за ее результаты, необходимость насыщения рынка товарами и услугами для удовлетворения потребностей населения обусловливают объективную
потребность в правовом механизме, обеспечивающем должную
индивидуализацию предприятий и организаций, а также производимых ими товаров и услуг.
Товарный знак - запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания заключается в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные, преимущества в бизнесе.
Товарный знак - мощное средство в конкурентной борьбе. Он позволяет отделить конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной «раскрутке» (брендингу) товар приобретает известность на рынке и свою группу потребителей. Это положительно влияет на рост продаж и позволяет несколько завышать цены по отношению к аналогичным товарам (в данном случае потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет.
Оценка товарного знака, торговой марки, фирменного наименования или иного отличительного признака товара тесно связана с оценкой бизнеса и производится на основе анализа полного цикла производства и реализации
3
товаров или услуг данной компании и предполагает определение рыночной стоимости оцениваемого объекта через определение значимости влияния данного отличительного признака на величину прибыли компании и объем реализации товаров и услуг.
На сегодняшний день крайне актуальна проблема товарного знака как объекта оценки на российском рынке. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
Безусловно, наиболее важными характеристиками, влияющими на оценку товарного знака, являются его распространенность, узнаваемость и доверие потребителя, которым пользуются товары или услуги, продаваемые под этой маркой. В конечном случае все эти характеристики определяют объем реализации продукции, прибыль компании и стоимость самого товарного знака.
Кроме того, по мере продвижения на рынке стоимость товарного знака возрастает, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Уже ни для кого не новость, что рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы. Оценка товарного знака компании положительно влияет на ее общую рыночную стоимость и, следовательно, на ее привлекательность для партнеров и инвесторов.
Все это обусловливает актуальность выбранной темы дипломной работы: Оценка стоимости товарного знака. Актуальность проблемы обусловлена также новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих еще достаточного исследовательского опыта в оценке стоимости товарного знака. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских предприятий.
Степень разработанности проблемы. В зарубежной литературе индустриально развитых стран проблемы оценки, управления, правовой защиты нематериальных активов занимают значительное место. Однако тема товарных знаков в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими.
Если говорить о положении дел в России, то в последнее время владельцы компаний все большее внимание уделяют средствам индивидуализации и приходят к осознанию необходимости оценки стоимости собственного товарного знака и постановке его на учёт на баланс предприятия.
Предметом дипломной работы являются теоретические и методические аспекты, а так же практическая применимость оценки стоимости товарных знаков.
В качестве примера и объекта исследования выбран товарный знак АВТОВАЗ. ОАО «АВТОВАЗ» является крупнейшим в России автопроизводителем. Общества, входящие в Группу АВТОВАЗ, ведут деятельность более чем в 17 государствах. Предприятия Группы активно участвуют в таких областях, как телекоммуникации, энергетика, строительство, а также оказывает финансовые и страховые услуги.
В основе работы лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и произведена оценка стоимости товарного знака АВТОВАЗ.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам оценки товарных знаков, применимости того или иного метода к оценке исходя из особенностей объекта исследования (товарного знака), также были использованы данные государственной статистики и различные законодательные акты.
Целью работы является определение итоговой величины оценки стоимости товарного знака, изучение и обоснование подходов и методов к оценке товарного знака фирмы, раскрытие практических проблем данной темы в современных
рыночных условиях.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:
а) проанализирован состав нематериальных активов и интеллектуальной собственности в целом;
б) определены основные понятия, виды и функции товарных знаков;
в) рассмотрена нормативно - правовая база и процедура оценки стоимости товарных знаков;
г) обоснован выбор подхода к определению стоимости объекта оценки;
д) дана краткая характеристика по предприятию и фирменному наименованию ОАО «АВТОВАЗ»;
е) определена роль товарного знака «АВТОВАЗ» на российском рынке автомобильной промышленности;
ж) определена ставка дисконтирования при оценке товарного знака с помощью построения экономико - математической модели;
з) осуществлен расчет стоимости товарного знака и выявлена итоговая величина товарного знака «АВТОВАЗ»;
и) сформулированы выводы по всей работе.
Результаты исследования. Главным результатом дипломной работы является разработка методических основ и определение итоговой величины стоимости товарного знака на примере.
Практическая значимость дипломной работы состоит в обосновании методики, этапов и процедуры оценки товарных знаков. Основные методические положения, изложенные в работе, могут быть использованы как практические рекомендации по оценке товарных знаков.
По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака неуклонно растет, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Рыночная стоимость товарного знака может значительно превысить стоимость производственных и материальных ресурсов предприятия.
В этой связи оценка товарного знака играет все более важную роль.
Оставаясь в рамках того или иного подхода, профессиональные оценщики могут использовать один или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Целью использования более одного приема является достижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения.
Любой метод определения стоимости ТЗ должен раскрывать следующие аспекты:
- прогнозирование денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых будущих денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи с использованием оцениваемого ТЗ. Если компания имеет другие ТЗ или выпускает также однородные продукты без использования оцениваемого ТЗ, их показатели учитываться не должны;
- определение доли доходов, приходящихся на ТЗ. Это двухступенчатый процесс: при котором сначала определяются денежные потоки, создаваемые всеми нематериальными активами фирмы, а затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю оцениваемого ТЗ.
- определение ставки дисконтирования. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. За основу берется норма дисконтирования, используемая для оценки стоимости компании в целом, с учетом корректировок на дополнительные риски.
В результате решения сформулированной в выпускной квалификационной работе научной задачи исследования, связанной с вопросами оценки товарных знаков, сделаны следующие выводы:
а) на практике часто путают два близких понятия - бренд и товарный знак. На самом деле бренд - это не только товарный знак, состоящий из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand - image)
- информация о потребителе,
- обещания каких - либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы, на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя);
б) современный рынок товарных знаков можно охарактеризовать как нарождающийся. Постепенно начинает нарастать интерес и спрос со стороны предпринимателей к использованию интеллектуальной собственности (ИС) в различных сферах и экономико - правовых ситуациях с целью получения дохода. Интеллектуальная собственность, товарные знаки в частности, становятся главным фактором стратегического управления крупными и мелкими компаниями в различных отраслях;
в) формализованные способы оценки таких нематериальных активов, как товарные знаки, появились не так давно. За последние 20 лет, начавшись в Великобритании, процесс оценки товарных знаков стал использовать ряд подходов: затратный, доходный и сравнительный;
г) на сегодняшний день товарные знаки получили повсеместное распространение по всему миру и находятся под юридической защитой.
Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско - правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ);
д) в условиях открытой информации о доходах, которые могут быть получены в результате использования оцениваемого актива и на стадии серийного производства товара, маркируемого товарным знаком наиболее обоснованным является использование доходного подхода для определения рыночной стоимости товарного знака и отказ от использования затратного и сравнительного подходов;
е) в качестве объекта исследования был выбран товарный знака ОАО «АВТОВАЗ». Итоговая рыночная стоимость товарного знака «АВТОВАЗ» рассчитанная на 1 апреля 2016 года, составила 21 291 млн. руб.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
