Введение 3
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии 6
1.1 Управление маркетингом: цели и задачи 6
1.2 Роль маркетинговой деятельности в успешном позиционировании
предприятия 16
Глава 2. Анализ системы управления маркетинговой деятельностью в ПАО
«Таттелеком» 29
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия 29
2.2 Маркетинговый анализ ПАО «Таттелеком» 40
2.3 Позиционирование ПАО «Таттелеком» на рынке телекоммуникаций 47
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности ПАО «Таттелеком» 56
3.1 Ценовая политика компании как инструмент повышения
конкурентоспособности ПАО «Таттелеком» 56
3.2. Совершенствование программы позиционирования предприятия на
рынке 62
Заключение 69
Список использованных источников 73
Приложения
В условиях рыночной экономики основной целью коммерческих организаций является получение максимальной прибыли. Подходы к ее получению и увеличению могут быть разными, но большинство производителей видят наибольший эффект от ориентации деятельности фирмы на реальных и потенциальных потребителей товаров. Поэтому маркетинг становится философией бизнеса и одновременно его важнейшим инструментом, позволяющим отслеживать изменения условий среды бизнеса и корректировать на этой основе стратегию и тактику организации.
Маркетинговая деятельность фирмы охватывает все стороны - от идеи создания нового товара и использования соответствующей технологии производства до доставки товара покупателю и обслуживанию.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к оказываемым услугам, продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет предприятия, производящие продукцию или оказывающие услуги, тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом стратегические цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства.
Поэтому все больше углубляется понимание того, что для успешной реализации своих продуктов компаниям необходимо формировать институт лояльных клиентов, преданных торговой марке. Маркетинговая служба должна приложить максимум усилий для разработки имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающее его от конкурентов. Другими словами, необходимо сформировать эффективную политику позиционирования в системе маркетинга.
В нашей стране на предприятиях маркетингу начали уделять должное внимание в конце XX века, понимая, что успешная стратегия маркетинговой деятельности не только повысит конкурентоспособность на рынке, но и ориентирует фирму на запросы потребителей и тем самым обеспечит более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. В современном бизнесе роль маркетинга столь велика, что крупные фирмы создают целые отделы маркетинга, которые занимаются определением потребности в том или ином товаре, выявлением потенциальных покупателей, и все это - только небольшая часть маркетинговой системы.
Актуальность данного вопроса обуславливается тем, что в рыночных условиях от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров, функционирование предприятий и их положение на потребительском рынке. Рационально налаженная маркетинговая деятельность обеспечивает организацию необходимой коммерческой информацией, способствует повышению конкурентоспособности и укреплению позиций на рынке.
Данная тема широко рассматривалась в трудах зарубежных и отечественных ученых: Г. Абрамишвили, Г. Багиева, А. Бравермана, Е. Голубкова, П. Друкера, П. Завьялова, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Р. Нишлага, А. Панкрухина, А. Романова, Б. Соловьева, В. Тарасевича, Дж. Эванса и многих других. Но в связи с постоянными изменениями в законодательстве, научно-техническим прогрессом и экономическим развитием в управлении маркетинговой деятельностью остается много нерешенных вопросов. Поэтому актуальность данной темы исследования подтверждается потребностью в разработке рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности предприятия.
Целью работы является изучение основ постановки маркетинговой деятельности на предприятии.
Исходя из цели работы, были поставлены следующие задачи исследования:
1. Изучить сущность маркетинговой деятельности, ее цели и задачи;
2. Установить роль маркетинговой деятельности в успешном позиционировании предприятия;
3. Рассмотреть общую организационно-экономическую
характеристику предприятия;
4. Проанализировать эффективность маркетинговой деятельности исследуемого предприятия в обеспечении конкурентоспособности;
5. Исследовать состояние внутренней и внешней среды предприятия;
6. Предложить пути повышения конкурентоспособности предприятия;
7. Обозначить рекомендации по совершенствованию программы позиционирования предприятия на рынке.
Объектом исследования является ПАО «Таттелеком».
Предметом исследования является система управления маркетингом в организации и его влияние на результаты деятельности предприятия.
В качестве теоретической и методологической основы исследования использовались труды ведущих ученых по рассматриваемой проблеме, нормативно справочные материалы, рекомендации научно- исследовательских учреждений. Информационной базой для выполнения бакалаврской работы послужила годовая отчетность исследуемого предприятия за 2013-2015гг, а также данные управленческого учета за 2013-2015гг.
В процессе написания бакалаврской работы, были изучены истоки «маркетинга» как науки, а также его становление философией бизнеса и одновременно важнейшим инструментом, позволяющим отслеживать изменения условий рынка и корректировать на этой основе стратегию и тактику организации.
Особое внимание уделялось изучению целей и задач управления маркетингом. В результате было установлено, что идеальной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.
Исходя из этой цели были выявлены основные задачи маркетинга: выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. А в рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам его процесса.
Также в работе была рассмотрена роль маркетинговой деятельности в успешном позиционировании предприятия. При этом отмечалось, что успешная деятельность компании во многом зависит от позиции занимаемой им и его продуктом на рынке. Поэтому политика позиционирования одна из наиболее актуальных проблем в деятельности большинства фирм.
В процессе изучения данной проблемы, мы рассмотрели множество определений термина «позиционирование» и сформулировали наиболее простую для понимания: позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителя, который дает понимание о цели существования компании или бренда. При этом стратегия позиционирования имеет свой общий алгоритм разработки и воплощения, которые включают в себя поиск конкурентных преимуществ, определение этапа жизненного цикла и применение определенных инструментов позиционирования. Были рассмотрены наиболее широко известные инструменты позиционирования: карты восприятия и матрица БКГ.
Вторая половина исследования была посвящена анализу маркетинговой деятельности в ПАО «Таттелеком».
Был проведен анализ абсолютных и относительных показателей компании. В результате было выявлено, что предприятие имеет высокую абсолютную ликвидность и достаточно финансово устойчиво, однако большая часть активов представлена труднореализуемыми активами, что снижает маневренность имущества ПАО «Таттелеком». Также происходит задерживание денежных средств из-за увеличения срока оборота дебиторской задолженности и уменьшения сроков кредиторской задолженности. Замедление оборачиваемости собственного капитала свидетельствует о снижении эффективности использования собственного капитала, снижении его рентабельности. Но рост прибыли от продаж оказывает положительное воздействие на рентабельность продаж и рентабельность окупаемости затрат.
Для оценки положения компании на рынке был проведен маркетинговый анализ. В целом отрасль оказания телекоммуникационных услуг за 2015 год переживал период стагнации, что объяснялось общим снижением платежеспособности населения. Однако необходимо отметить положительную тенденцию роста сегмента широкополосного доступа в Интернет.
В этой части работы был проведен сравнительный анализ с ключевыми конкурентами по основным услугам, оказываемым населению. Критерием оценки являлось соотношение «цена-качество».
В результате было установлено, что в ценовой борьбе компания уступает своим конкурентам. Однако пакетные услуги, которые наиболее популярны в настоящее время, являются более выгодными и привлекательными для потребителей.
Для того чтобы удержать клиентов, уже пользующихся услугами ПАО «Таттелеком» и привлечь новых, учитывая высокую цену, была обозначена необходимость применения систему лояльности для клиентов - предоставление бонусов или скидок.
Исследования показало, что применение бонусной программы лояльности приносит большую дополнительную маржу, чем система скидок. Кроме того, бонусы накапливаются у абонента месяц за месяцем и тем самым «привязывают» его к данному интернет-провайдеру, ведь только тут он может бонусы конвертировать в деньги. Плюс ко всему использование бонусов вместо скидок приносит сравнительно больший экономический эффект. Объясняется это тем, что, предоставляя скидку, компания теряет «живые» деньги, мгновенно уменьшая свою выручку. Начисляя же клиенту бонусы за заказ, у него появляется возможность в будущем обменять их на вознаграждение. Важно заметить, что из накопленных баллов клиент обычно тратит только небольшой процент. Поэтому бонусные баллы в реальности обходятся намного дешевле, чем скидка. Также стоит отметить психологический аспект: получить бонус приятнее, чем скидку. Бонусом абонент сам решает каким образом распорядиться, что ему нужнее: скидка на абонентскую плату, увеличение скорости доступа в интернет или получение подарка. Таким образом, внедрение бонусной поощрительной системы выгоднее как для компании, так и для клиента.
В ходе анализа было проведено анкетирование, по результатам которого была построена карта восприятия компании потребителями, и определены «корневые» продукты путем построения матрицы БКГ, что позволило выявить основные конкурентные преимущества ПАО «Таттелеком»:
- широкая «зона покрытия» - компания предоставляет свои услуги во всех населенных пунктах Республики Татарстан;
- компания является безоговорочным лидером по предоставлению услуг телефонной связи в Республике Татарстан (80%);
- имидж социально-ответственного участника рынка, многолетние, установленные деловые отношения с государством.
Все эти преимущества позволяют ПАО «Таттелеком» занимать устойчивую позицию на рынке телекоммуникационных услуг.
Однако основной доход предприятия (более 44%) приходится на предоставление услуг фиксированной телефонной связи, на сегмент который за последние несколько лет показывает отрицательную динамику роста.
Сложившаяся ситуация в отрасли свидетельствует о рискованности позиционирования себя как лидера в предоставлении услуг фиксированной телефонной связи и выбора «корневым» данной услуги. Поэтому компании рекомендуется рассмотреть варианты перепозиционирования деятельности.
Для оценки определения наиболее конкурентоспособного продукта компании и привлекательного сегмента была построена Матрица Mckinsey. Результаты Матрицы показали, что наиболее перспективным на рынке телекоммуникационных услуг является сегмент широкополосного доступа в Интернет. Перепозиционирование ПАО «Таттелеком» с предоставления услуг телефонии на услуги доступа в Интернет, позволит не только получить дополнительный доход, но и снизит риски, связанные с ежегодным уменьшением сегмента фиксированной телефонной связи.
Таким образом, исследование позволило оценить достоинства и недостатки организации маркетинговой деятельности в ПАО «Таттелеком». А также результаты работы доказывают важность управления маркетингом для позиционирования компании и формирования финансового результата. Своевременное выявление недочетов в системе маркетинга и их эффективное устранение позволяет поддерживать конкурентоспособность компании.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
