Помощь студентам в учебе
Социорекламные коммуникации в системе реализации молодёжной политики
|
Введение 4
Глава 1. Теоретические основы исследования социорекламных коммуникаций в контексте молодежной политики 7
1.1. Информационно-коммуникативные механизмы реализации молодежной политики 7
1.2. Социальная реклама как инструмент социализации молодежи 7
1.3. Характеристика основных субъектов социальной рекламы
молодежной направленности 20
Глава 2. Особенности информационно-рекламного обеспечения приоритетных направлений молодежной политики на региональном уровне (на примере республики Татарстан и республики Башкортостан) 35
2.1. Изучение соответствия тематических приоритетов социальной
рекламы и актуальных социальных проблем молодежи в республиках Татарстан и Башкортостан 35
2.2. Исследование востребованности социальной рекламы в молодежной
среде Татарстана и Башкортостана 41
2.3. Организационные и креативные проблемы функционирования
социорекламных коммуникаций в молодежной среде 53
Глава 3. Предложения по развитию социорекламных коммуникаций в процессе реализации молодежной политики 58
3.1. Меры по совершенствованию социорекламного обеспечения молодежной политики 58
3.2 Разработка проекта социальной рекламы "Молодёжь против алкоголя" 61
Заключение 69
Библиографический список 73
Приложения
Глава 1. Теоретические основы исследования социорекламных коммуникаций в контексте молодежной политики 7
1.1. Информационно-коммуникативные механизмы реализации молодежной политики 7
1.2. Социальная реклама как инструмент социализации молодежи 7
1.3. Характеристика основных субъектов социальной рекламы
молодежной направленности 20
Глава 2. Особенности информационно-рекламного обеспечения приоритетных направлений молодежной политики на региональном уровне (на примере республики Татарстан и республики Башкортостан) 35
2.1. Изучение соответствия тематических приоритетов социальной
рекламы и актуальных социальных проблем молодежи в республиках Татарстан и Башкортостан 35
2.2. Исследование востребованности социальной рекламы в молодежной
среде Татарстана и Башкортостана 41
2.3. Организационные и креативные проблемы функционирования
социорекламных коммуникаций в молодежной среде 53
Глава 3. Предложения по развитию социорекламных коммуникаций в процессе реализации молодежной политики 58
3.1. Меры по совершенствованию социорекламного обеспечения молодежной политики 58
3.2 Разработка проекта социальной рекламы "Молодёжь против алкоголя" 61
Заключение 69
Библиографический список 73
Приложения
Актуальность изучения и практического развития социорекламных коммуникаций при реализации молодежной политики, поскольку благодаря рекламе формируются потребительское поведение, стереотипы общественного сознания. Реклама обладает рядом преимуществ, делающих ее в ряде случаев незаменимым инструментом влияния на аудиторию, например таким, как массовый характер обращения (порой избирательность обращения становится «величиной», которой пренебрегают), возможность неоднократного повтора, что увеличивает возможности влияния данного инструмента. Первичность рекламного сообщения делает рекламу ценным инструментом для фирм - участников рынка. Это дает основание для регулярного взаимодействия с потребителем, возможности формировать необходимые модели поведения.
Целью дипломной работы является изучение социорекламных коммуникаций в контексте молодежной политики, исследование востребованности социальной рекламы, проблем ее функционирования и разработка мероприятий по дальнейшему развитию.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:
- рассмотреть информационно-коммуникационные механизмы реализации молодежной политики;
- изучить социальную рекламу как инструмент социализации молодежи;
-дать характеристику основным субъектам рекламы социальной направленности;
- исследовать соответствие тематических приоритетов социальной рекламы и актуальных социальных проблем молодежи в республиках Татарстан и Башкортостан;
- исследовать степень востребованности социальной рекламы в молодежной среде;
- выявить организационные и креативные проблемы функционирования социорекламных коммуникаций в молодежной среде;
- предложить направления повышения эффективности социорекламного обеспечения молодежной политики;
- разработать проект социальной рекламы молодежной направленности.
Объект - социальная реклама как управленческий ресурс.
Предмет - социорекламное обеспечение молодежной политики.
Теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных ученых в области социологии, журналистики, государственного управления, связанные с вопросами повышения эффективности социорекламного обеспечения молодежной политики. Изучению механизмов реализации молодежной политики посвящены работы П.А. Гнездилова, М.Ю. Грехова, Б.А. Дейч, О.Д. Деркач, В.О. Ежова, А.В. Кошелева, А.А. Малеванная, Н.А. Самохвалов, И.Ю. Семенова, К.А. Хрипков, И.Н. Шевченко, А.В. Шумилов.
Теоретические основы социальной рекламы как инструмента реализации молодежной политики представлены в публикациях А.С. Акопьянц, А.М. Банова,Л.А. Белоглазовой, Е.И. Горошко, А.Л. Григолия, А. Гулакова, Д.А. Денишова, О.В. Козловской, А.Ю. Кретова, Е.А. Маслова, Т.Н. Матвеева, Л.Е. Радченко, В.И. Рерке.
Исследование проводилось с применением общенаучных методов познания: наблюдения, системного анализа, сравнительного анализа, социологического анкетирования.
Совокупный аналитический потенциал использованного инструментария обеспечил достоверность выводов и рекомендаций, полученных в рамках проведенного исследования.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Первая глава посвящена изучению сущности социальной рекламы при реализации молодежной политики. Во второй главе проводится анализ информационного обеспечения реализации молодежной политики. В третьей главе предлагаются мероприятия по совершенствованию социальной рекламы при реализации молодежной политики.
Целью дипломной работы является изучение социорекламных коммуникаций в контексте молодежной политики, исследование востребованности социальной рекламы, проблем ее функционирования и разработка мероприятий по дальнейшему развитию.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:
- рассмотреть информационно-коммуникационные механизмы реализации молодежной политики;
- изучить социальную рекламу как инструмент социализации молодежи;
-дать характеристику основным субъектам рекламы социальной направленности;
- исследовать соответствие тематических приоритетов социальной рекламы и актуальных социальных проблем молодежи в республиках Татарстан и Башкортостан;
- исследовать степень востребованности социальной рекламы в молодежной среде;
- выявить организационные и креативные проблемы функционирования социорекламных коммуникаций в молодежной среде;
- предложить направления повышения эффективности социорекламного обеспечения молодежной политики;
- разработать проект социальной рекламы молодежной направленности.
Объект - социальная реклама как управленческий ресурс.
Предмет - социорекламное обеспечение молодежной политики.
Теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных ученых в области социологии, журналистики, государственного управления, связанные с вопросами повышения эффективности социорекламного обеспечения молодежной политики. Изучению механизмов реализации молодежной политики посвящены работы П.А. Гнездилова, М.Ю. Грехова, Б.А. Дейч, О.Д. Деркач, В.О. Ежова, А.В. Кошелева, А.А. Малеванная, Н.А. Самохвалов, И.Ю. Семенова, К.А. Хрипков, И.Н. Шевченко, А.В. Шумилов.
Теоретические основы социальной рекламы как инструмента реализации молодежной политики представлены в публикациях А.С. Акопьянц, А.М. Банова,Л.А. Белоглазовой, Е.И. Горошко, А.Л. Григолия, А. Гулакова, Д.А. Денишова, О.В. Козловской, А.Ю. Кретова, Е.А. Маслова, Т.Н. Матвеева, Л.Е. Радченко, В.И. Рерке.
Исследование проводилось с применением общенаучных методов познания: наблюдения, системного анализа, сравнительного анализа, социологического анкетирования.
Совокупный аналитический потенциал использованного инструментария обеспечил достоверность выводов и рекомендаций, полученных в рамках проведенного исследования.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Первая глава посвящена изучению сущности социальной рекламы при реализации молодежной политики. Во второй главе проводится анализ информационного обеспечения реализации молодежной политики. В третьей главе предлагаются мероприятия по совершенствованию социальной рекламы при реализации молодежной политики.
Молодёжь рассматривают в качестве самостоятельной социально- демографической группы, поскольку ей присущи определенные общественные отношения и общественные формы. Как и любая социально - демографическая группа молодежь имеет ряд специфических черт, которые обусловлены ее сущностью и, по мнению исследователей, определяют ее предпочтения. К социальным особенностям данной группы населения можно отнести специфическую позицию в строении социальной структуры общества, а также возможность не только сохранять и наследовать, но и изменять сложившиеся устои и социальные нормы.
Сущность социализации молодежи состоит в интеграции и общество путем усвоения общепринятых норм и правил, а также установления собственных межличностных связей и отношений посредством активной деятельности. Главная задача молодого человека в этом процессе - стать частью социума, оставаясь при этом целостной личностью. Основными этапами социализации являются: адаптация, индивидуализация и интеграция.
Социальная реклама является важным методом в процессе адаптации молодежи к социальным нормам, установленным в обществе, поскольку носит просветительский и разъяснительный характер. В процессе индивидуализации молодежи с помощью социальной рекламы осуществляется расстановка жизненных приоритетов молодежи (стремление к успеху, здоровому образу жизни, патриотическое воспитание молодежи). Интеграция молодежи в социальную среду осуществляется посредством реализации информационной функции социальной рекламы в процессе информирования о проведении социальных мероприятий и привлечение молодежи к участию в них.
Социальные проблемы молодежи республик Татарстан и Башкортостан сходны. Правительство регионов сформировало программы преодоления социального напряжения в молодежной среде, в том числе с помощью социальной рекламы.
Проведенный социологический опрос показал, что молодежь Татарстана и Башкортостана преимущественно обращает внимание на социальную рекламу, размещенную на плакатах в городе. В республиках наибольший удельный вес занимает, социальная реклама, направленная на борьбу с вредными привычками и повышение здоровья населения. Социальная реклама является востребованной среди молодежи, поскольку более 50 % молодежи относится к социальной рекламе положительно, а от 14 до 24 % - не обращают на нее внимания. Отрицательно к социальной рекламе относится всего 5 % молодежи. Более того, свыше 60 % молодежи в результате опроса отметили, что социальная реклама положительно влияет на молодежь. С одной стороны, социальная реклама призывает к конкретным действиям, а с другой - привлекает внимание в негативным тенденциям в обществе. Более 2/3 респондентов отметили, что шоковая социальная реклама является запоминающейся. Молодежь республик считает, что социальная реклама является действенным инструментом социальной политики и хотели бы, чтобы ее было больше.
В молодежной среде социальная реклама имеет ряд проблем функционирования. Во-первых, социальная реклама не охватывает комплексно все приоритетные направления молодежной политики, реализуемой как на федеральном уровне, так и на уровне регионов. Во-вторых, создаваемая социальная реклама не всегда учитывает особенности восприятия молодыми людьми рекламы. Третьей проблемой является то, что социальная реклама не всегда вызывает интерес у целевой аудитории, не достаточно актуальна и значима для молодежи. Четвертой проблемой является недостаточное финансирование социальной рекламы, как на федеральном, так и на региональном уровне. Пятая проблема - недостаток координации на государственном уроне социальных рекламных компаний молодежной направленности. Шестая проблема - непрофессионализм в производстве социальной рекламы. Подготовкой рекламной продукции социальной направленности зачастую занимаются непрофессионалы, поэтому целевая аудитория не обращает на нее должного внимания. Седьмая проблема - отсутствует контроль за социальным эффектом, полученным от социальной рекламы в молодежной среде. Восьмая проблема - отсутствие выделенного эфирного времени на центральных телеканалах для транслирования социальной рекламы в рейтинговое время, а также на молодежных телеканалах.
В третьей главе предложены направления решения проблем социальной рекламы. Для решения проблемы не полного охвата социальной рекламой всех приоритетных направлений молодежной политики предложено включать социорекламные мероприятия в план работы Росмолодежи по направлениям молодежной политики. Для повышения интереса молодежи к социальной рекламе необходимо сделать социальную рекламу креативной.
С целью преодоления недостаточного финансирования предложено привлекать коммерческие организации а ее финансированию. Для повышения уровня координации социальной рекламы Росмолодежь должна формировать план рекламной компании на следующий календарный год с учетом предложений ее региональных подразделений, а также некоммерческих организаций, осуществляющих реализацию молодежной политики.
Повышение профессионализма производства социальной рекламы важно, чтобы в тендерах на производство социальной рекламы были точно указаны критерии ее формирования. Росмолодежь необходимо проводить мониторинг эффективности социальной рекламы среди молодежи путем проведения социальных опросов. Особенности восприятия молодыми людьми социальной рекламы варьируются, установление их должно происходить посредством проведения социологических опросов, результаты которых должны учитываться при создании социорекламных роликов.
Необходимо приведение в соответствии с законодательством объема социальной рекламы, которая должна занимать не менее 5 % от рекламного объема. Для повышения авторитета социальной рекламы необходимо проведение информационных мероприятий по популяризации социальной рекламы в Республике Башкортостан, а в республике Татарстан - увеличение количества объектов размещения социальной рекламы.
Сущность социализации молодежи состоит в интеграции и общество путем усвоения общепринятых норм и правил, а также установления собственных межличностных связей и отношений посредством активной деятельности. Главная задача молодого человека в этом процессе - стать частью социума, оставаясь при этом целостной личностью. Основными этапами социализации являются: адаптация, индивидуализация и интеграция.
Социальная реклама является важным методом в процессе адаптации молодежи к социальным нормам, установленным в обществе, поскольку носит просветительский и разъяснительный характер. В процессе индивидуализации молодежи с помощью социальной рекламы осуществляется расстановка жизненных приоритетов молодежи (стремление к успеху, здоровому образу жизни, патриотическое воспитание молодежи). Интеграция молодежи в социальную среду осуществляется посредством реализации информационной функции социальной рекламы в процессе информирования о проведении социальных мероприятий и привлечение молодежи к участию в них.
Социальные проблемы молодежи республик Татарстан и Башкортостан сходны. Правительство регионов сформировало программы преодоления социального напряжения в молодежной среде, в том числе с помощью социальной рекламы.
Проведенный социологический опрос показал, что молодежь Татарстана и Башкортостана преимущественно обращает внимание на социальную рекламу, размещенную на плакатах в городе. В республиках наибольший удельный вес занимает, социальная реклама, направленная на борьбу с вредными привычками и повышение здоровья населения. Социальная реклама является востребованной среди молодежи, поскольку более 50 % молодежи относится к социальной рекламе положительно, а от 14 до 24 % - не обращают на нее внимания. Отрицательно к социальной рекламе относится всего 5 % молодежи. Более того, свыше 60 % молодежи в результате опроса отметили, что социальная реклама положительно влияет на молодежь. С одной стороны, социальная реклама призывает к конкретным действиям, а с другой - привлекает внимание в негативным тенденциям в обществе. Более 2/3 респондентов отметили, что шоковая социальная реклама является запоминающейся. Молодежь республик считает, что социальная реклама является действенным инструментом социальной политики и хотели бы, чтобы ее было больше.
В молодежной среде социальная реклама имеет ряд проблем функционирования. Во-первых, социальная реклама не охватывает комплексно все приоритетные направления молодежной политики, реализуемой как на федеральном уровне, так и на уровне регионов. Во-вторых, создаваемая социальная реклама не всегда учитывает особенности восприятия молодыми людьми рекламы. Третьей проблемой является то, что социальная реклама не всегда вызывает интерес у целевой аудитории, не достаточно актуальна и значима для молодежи. Четвертой проблемой является недостаточное финансирование социальной рекламы, как на федеральном, так и на региональном уровне. Пятая проблема - недостаток координации на государственном уроне социальных рекламных компаний молодежной направленности. Шестая проблема - непрофессионализм в производстве социальной рекламы. Подготовкой рекламной продукции социальной направленности зачастую занимаются непрофессионалы, поэтому целевая аудитория не обращает на нее должного внимания. Седьмая проблема - отсутствует контроль за социальным эффектом, полученным от социальной рекламы в молодежной среде. Восьмая проблема - отсутствие выделенного эфирного времени на центральных телеканалах для транслирования социальной рекламы в рейтинговое время, а также на молодежных телеканалах.
В третьей главе предложены направления решения проблем социальной рекламы. Для решения проблемы не полного охвата социальной рекламой всех приоритетных направлений молодежной политики предложено включать социорекламные мероприятия в план работы Росмолодежи по направлениям молодежной политики. Для повышения интереса молодежи к социальной рекламе необходимо сделать социальную рекламу креативной.
С целью преодоления недостаточного финансирования предложено привлекать коммерческие организации а ее финансированию. Для повышения уровня координации социальной рекламы Росмолодежь должна формировать план рекламной компании на следующий календарный год с учетом предложений ее региональных подразделений, а также некоммерческих организаций, осуществляющих реализацию молодежной политики.
Повышение профессионализма производства социальной рекламы важно, чтобы в тендерах на производство социальной рекламы были точно указаны критерии ее формирования. Росмолодежь необходимо проводить мониторинг эффективности социальной рекламы среди молодежи путем проведения социальных опросов. Особенности восприятия молодыми людьми социальной рекламы варьируются, установление их должно происходить посредством проведения социологических опросов, результаты которых должны учитываться при создании социорекламных роликов.
Необходимо приведение в соответствии с законодательством объема социальной рекламы, которая должна занимать не менее 5 % от рекламного объема. Для повышения авторитета социальной рекламы необходимо проведение информационных мероприятий по популяризации социальной рекламы в Республике Башкортостан, а в республике Татарстан - увеличение количества объектов размещения социальной рекламы.