Введение 3
1. Теоретические аспекты оценки стоимости товарного знака 7
1.1. Товарный знак как объект оценки. Формы коммерциализации товарного
знака 7
1.2. Нормативно - правовая база оценки стоимости товарного знака 20
1.3. Виды стоимости товарного знака, цели и принципы оценки 34
2. Подходы и методы оценки товарного знака 41
2.1. Доходный подход в оценке стоимости товарного знака 41
2.3. Сравнительный подход в оценке стоимости товарных знаков 51
2.3. Оценка стоимости товарного знака затратным подходом 55
3. Расчет временных прав собственности на товарный знак в рамках
лицензионных соглашений 60
3.1. Лицензионное соглашение как форма коммерциализации товарного знака60
3.2. Информационная база оценки товарного знака 65
3.3. Расчет стоимости товарного знака ПАО «МТС» в лицензионных
соглашениях методом дисконтирования денежного потока 76
Заключение 88
Список использованных источников 91
В условиях современной рыночной экономики, когда рыночная стоимость компаний во много раз превышает стоимость их материальных активов, нематериальные активы и товарный знак все чаще становится объектом научных исследований и прикладных разработок.
В настоящее время крупные компании рассматривают товарный знак «как стратегический инструмент», который позволяет наращивать конкурентные преимущества и таким образом успешно функционировать в современной экономике. Товарные знаки создают основу для реализации миссии компании, обеспечивая рост ее рыночного и инвестиционного потенциала. В связи с этим многие зарубежные компании считают управление товарным знаком одним из важнейших элементов, призванных управлять стратегическими активами.
Научный и практический интерес к процессам формирования и развития товарных знаков и методам их оценки обусловлен тем, что они способны повышать стоимость компаний. Сегодня на рынках США и Европы при покупке и продаже предприятий стоимость нематериальных активов составляет до 60-70% от общей стоимости компании. То есть если предприятие продается по цене 4,5 млрд. долларов, то балансовая стоимость его материальных ресурсов около 1,5 млрд. долларов, остальное - стоимость товарных знаков и других нематериальных активов.
В России финансовые технологии оценки стоимости товарного знака не достаточно развиты, что не позволяет в полной мере реализовать его преимущества для собственника.
Это обусловливает необходимость и актуальность изучения, теоретического осмысления и обобщения накопленных знаний и практического опыта зарубежных и отечественных специалистов в области стоимостной оценки товарных знаков.
Степень разработанности проблемы. Вопросы оценки стоимости товарных знаков в зарубежной научной литературе занимают значительное место. Следует отметить работы А. Дамодарана, М. Гентера, П. Лерпера, Р. Парра, Х. Пинга, Р. Рейли, Г. Смита, М. Томсона, Д. Уэйлера, Д. Р. Хитчнера Д, посвященные вопросам сущности товарных знаков, а также особенностей их стоимостной оценки. В России были исследованы вопросы о стоимости товарного знака такими учеными, как П.Н. Цыбулев, Т.А. Вахнина, С.И. Волков, Р.С. Восканян, В.Ю. Иевлев, Ю.Б. Леонтьев, А.Н. Козырев, Н.Ю. Пузыня, Г.Г. Азгальдов, Н.Н. Однако многие вопросы остались открытыми, оценка нематериальных активов одна из популярных тем исследования.
Целью магистерской диссертации является анализ теоретических, методических и прикладных инструментов оценки стоимости товарного знака.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
- исследование понятийного аппарата в области диссертационного исследования, в том числе таких понятий как нематериальные активы, интеллектуальная собственность, товарный знак;
- исследование нормативно-правового регулирования обращения объектов интеллектуальной собственности и средств индивидуализации;
- обоснование принципов оценки стоимости товарного знака с позиции целей оценки и видов стоимости;
- изучение и обоснование возможности использования отдельных подходов и методов к оценке стоимости товарного знака;
- выделение форм коммерциализации товарного знака, представление структуры и содержания лицензионных соглашений по передаче временных прав собственности на товарный знак компании ПАО «МТС».
Объектом исследования в данной работе выступает право собственности на товарный знак «МТС».
Предметом исследования являются теоретические, методические и прикладные аспекты оценки стоимости товарного знака.
Научная новизна исследования заключается в решении ряда важных теоретических и методических вопросов, связанных с оценкой стоимости товарного знака. В процессе исследования получены следующие наиболее значимые результаты, составляющие предмет защиты.
Уточнено содержание понятия товарного знака с позиции его рассмотрения в качестве бренда, способного формировать выгоды собственнику в долгосрочной перспективе.
Исследованы особенности нормативно-правового регулирования обращения интеллектуальной собственности и средств индивидуализации и выявлено место товарного знака в структуре нематериальных активов.
Выявлена приоритетность применения принципов оценки для тех или иных целей оценки товарного знака в соответствии с различными видами стоимости.
Обоснована иерархия использования подходов и методов оценки средств индивидуализации и приоритетность использования методов доходного подхода.
Сформулированы и рассмотрены основные формы коммерциализации товарных знаков. Выявлена структура и особенности лицензионных соглашений по товарному знаку.
Проведен тщательный анализ объекта исследования в рамках телекоммуникационной отрасли с использование актуальных показателей рынка и современных тенденций стоимости различных всемирно известных товарных знаков.
Определена стоимость временных прав на товарный знак в рамках лицензионного соглашения на примере ПАО «МТС».
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в совершенствовании понятийного аппарата в области оценки стоимости товарного знака, в актуальности совершенных исследований в телекоммуникационной отрасли, что предполагает практическое применение полученных выводов по анализу рынка. А также дана количественная характеристика стоимости временных прав на товарный знак в соотношении с рыночной стоимостью бессрочных прав на товарный знак, что объясняет значимость конкретной цели, с которой проводится оценка товарного знака. Полученное значение стоимости может быть использовано компанией ПАО «МТС» при заключении временного лицензионного соглашения.
Теоретическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области оценки товарных знаков; публикации периодических изданий; Гражданский кодекс Российской Федерации; Федеральные стандарты оценки (в особенности ФСО № 1, 2, 3, 11); Положение по бухгалтерскому учету 14/2007 «Учет нематериальных активов» (приказ Минфина РФ от 27 декабря 2007 г. № 153н.); материалы диссертационных исследований, монографий, учебно-методических источников, публикаций периодической печати, специальная и общеэкономическая литература по исследуемой тематике, информация, представленная на отечественных и зарубежных сайтах в сети Интернет
Методологической базой послужат общенаучные и специальные методы и подходы исследования: доходный подход в оценке стоимости товарного знака, метод дисконтирования денежных потоков, метод освобождения от роялти, методика расчета ставки дисконта через bre№dbeta™. Данные методы должны обеспечить достаточный уровень надежности полученных результатов для решения поставленных задач.
Эмпирическая база исследования будет представлена данными Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам Роспатент, данные мировых консалтинговых компаний (Brand Finance, Inter Brand ), сводные индексы рейтингового агентства «AK&M», База данных Облигации России, данные отчета о финансовых результатах компании ПАО «МТС».
В результате исследования теоретической базы нами было выявлено, что товарный знак занимает важное место в структуре объектов интеллектуальной собственности предприятия. Проанализировав Налоговое законодательство, Гражданский кодекс, Положение по бухгалтерскому учету 14/2007, мы пришли к выводу, что товарный знак относится и к объектам интеллектуальной собственности, и к нематериальным активам предприятия и является идентифицируемым объектом. По международному законодательству товарный знак так же признается объектом интеллектуальной собственности. Уточнено понятие товарного знака с позиции рассмотрения его как бренда, способного также генерировать выгоды собственнику. Товарный знак определяется нами как средство индивидуализации товаров и услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, способное приносить собственнику выгоду в долгосрочной перспективе за счет его устойчивой репутации.
Исследование нормативно-правовой базы показало, что в основном оценка товарных знаков базируется на общепринятых Федеральных стандартах оценки и части IV ГК РФ. Однако обязательные способы оценки не утверждены, оценщик вправе самостоятельно выбрать один из трех предпочтительных подходов оценки. Данное обстоятельство приводит к определенному субъективизму оценки стоимости, что привело нас к выявлению приоритетности применения подходов оценки - доходный, сравнительный и затратный. Данная иерархия обусловлена также тем, что товарный знак, как часть имущественного комплекса, способен приносить дополнительные экономические выгоды и обеспечивать повышение стоимости самого предприятия, поэтому доходный подход является предпочтительным. Сравнительный подход ограничен сложностью нахождения объектов-аналогов на рынке, что обусловлено уникальностью товарного знака. Затратный подход не выражает сущности стоимости товарного знака, так как не рассматривает стоимость товарного знака с позиции его репутации, тогда как стоимость товарного знака имеет место только при положительном имидже.
В работе приведены принципы оценки стоимости товарного знака с позиции целей оценки и вида стоимости (рыночной и инвестиционной), а также определены основные формы коммерциализации товарного знака - купля- продажа, франчайзинг и лицензионные соглашения.
Для выхода на новые рынки, обеспечения притоков новых денег и расширения бизнеса актуально заключение лицензионных договоров, по которому одна сторона - обладатель исключительного права на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации (лицензиар) предоставляет или обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право использования такого результата или такого средства в предусмотренных договором пределах. В рамках данного вопроса в работе рассмотрены особенности лицензионного соглашения. Согласно законодательству они бывают двух типов - исключительные и неисключительные (простые), по которым право выдачи лицензии сохраняется за лицензиаром. Далее рассчитана стоимость исключительных прав на товарный знак «МТС» в рамках лицензионных соглашений.
Для проведения расчетов была проанализирована информация база оценки товарного знака в рамках телекоммуникационной отрасли. Анализ современной рыночной информации выявил, что, несмотря на замедление темпов роста мобильных операторов, ПАО «МТС» сохраняет преобладающую позицию в телекоммуникационной отрасли. Более того, стоимость товарного знака данной телекоммуникационной компании оценивается на мировом уровне, что и привлекло наш интерес к данному объекту интеллектуальной собственности.
В рамках доходного подхода при применении метода дисконтирования денежных потоков с помощью определения платежей по роялти нами была рассчитана стоимость временных исключительных прав на товарный знак «МТС». Метод освобождения от роялти доходного подхода является в данном случае наиболее применимым, так как стадия жизненного цикла товара соответствует применению данного метода, а так же данные о доходах, применяемые в данном методе публикуются в ежегодных отчетах компании, что является наиболее достоверной и доступной информацией в отличие от других методов.
Согласно приведенным расчетам, стоимость временных исключительных прав оцениваемого товарного знака на дату оценки (01.01.2016) составила 78822 млн. рублей. При сравнении полученного результата с рыночной стоимостью бренда «МТС» на начало 2016 года, которая составила 3,6 млрд. долларов США (по оценке Brand Finance), то есть 262,8 млрд. рублей рыночная оценка прав на товарный знак объяснимо превысила стоимость временных прав на товарный знак. Разница связана с тем, что оценки проводились в различных целях: в работе - для оценки временных исключительных прав на товарный знак (на 5 лет прогнозного периода), Brand Finance - для оценки значимости товарного знака на рынке. Также не исключаем разницу в курсах при пересчете долларов на российские рубли - в условиях нестабильной экономики за январь 2016 года были ощутимы значительные скачки - от 73 до 83 рублей за доллар.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
