Развитие маркетинговой деятельности организации на основе использования технологий прямого маркетинга
|
Введение 3
1. Теоретические аспекты организации прямого маркетинга 7
1.1. Генезисразвития маркетинга 7
1.2. Понятие, особенности и технологии прямого маркетинга (в т.ч. Интернетмаркетинг) 14
1.3. Анализ CRM-систем на рынке России 26
2. Исследование организации прямого маркетинга в компании 38
2.1. Характеристика деятельности и клиентской базы ICL Solutions (ГК ICL) 38
2.2. Исследование отраслевой специфики маркетинговой деятельности ICL
Solutions 50
2.3. Специфика прямого маркетинга ICL Solutions 61
3. Направления развития маркетинговой деятельности на основе технологий
прямого маркетинга 65
3.1. Исследование факторов, влияющих на объем продаж 65
3.2. Направления дальнейшего развития прямого маркетинга ICL Solutions на
основе использования CRM системы 69
3.3. Оценка экономической эффективности предложений 77
Заключение 80
Список использованных источников 83
1. Теоретические аспекты организации прямого маркетинга 7
1.1. Генезисразвития маркетинга 7
1.2. Понятие, особенности и технологии прямого маркетинга (в т.ч. Интернетмаркетинг) 14
1.3. Анализ CRM-систем на рынке России 26
2. Исследование организации прямого маркетинга в компании 38
2.1. Характеристика деятельности и клиентской базы ICL Solutions (ГК ICL) 38
2.2. Исследование отраслевой специфики маркетинговой деятельности ICL
Solutions 50
2.3. Специфика прямого маркетинга ICL Solutions 61
3. Направления развития маркетинговой деятельности на основе технологий
прямого маркетинга 65
3.1. Исследование факторов, влияющих на объем продаж 65
3.2. Направления дальнейшего развития прямого маркетинга ICL Solutions на
основе использования CRM системы 69
3.3. Оценка экономической эффективности предложений 77
Заключение 80
Список использованных источников 83
Конкуренция на рынке товаров и услуг год от года становится интенсивнее. Входные барьеры для различных видов бизнеса снижаются, технологии становятся доступнее для копирования, товары выравниваются по уровню качества.
В текущей рыночной ситуации потребители охотнее реагируют на предложение компании, применяющий индивидуальный подход и предлагающей релевантный для них товар или услугу, заботясь при этом об удовлетворении уникальных потребностей. Изменившиеся ожидания потребителей подталкивают компании меняться в сторону клиентоориентированности и применению индивидуального подхода, кастомизации предложений фирмы.
На фоне изменившихся рыночных условий наблюдается возросший интерес к прямому или директ маркетингу, который в ряде источников противопоставляется «непрямым» ATL каналам продвижения, таким как реклама на телевидении, в газетах и журналах, наружная реклама.
Спрос на прямой маркетинг обусловлен его ключевыми характеристиками, которые в связи со сложной экономической ситуацией выходят на первый план при выборе того или иного метода продвижения. Эти характеристики включают возможность непосредственного расчёта конверсии от проводимых мероприятий и более точное попадание под индивидуальные запросы потребителей, в том числе за счёт возможностей ведения и использования баз данных.
Видение прямого маркетинга, как и сопутствующая этому видению практика, на протяжении нескольких десятилетий в большей степени ограничивались определёнными инструментами - почтовой рассылкой, каталогами, телефонными звонками и личными продажами. Подобный взгляд на директ маркетинг находил своё отражение как в учебных и практических изданиях по маркетингу, так и в услугах агентств, специализирующихся на прямом маркетинге.
Современные технологии позволили значительно расширить область применения прямого маркетинга, который уже закрепился в маркетинговом миксе российских компаний в виде контекстной рекламы, e-mail рассылок, «посадочных» страниц. Не теряют своей актуальности и традиционные инструменты, такие как телемаркетинг, который, благодаря возможностям IP- телефонии, позволяет упорядочить телефонное взаимодействие с потребителями.
Однако с развитием каналов непосредственного взаимодействия с потребителями, компании столкнулись с необходимостью упорядочить входящие и исходящие информационные потоки, объём которых значительно возрастает. Это способствовало всё большему распространению CRM систем, которые позволяют создать единое информационное пространство, выстроенное вокруг потребителя.
Кроме того, компании приходят к пониманию, что накапливаемая информация о потребителях — это ценные знания, которые можно использовать для различных целей. С этим связан рост такого направления как Data Science.
Актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью формирования системного подхода к организации и развитию прямого маркетинга в организации, основываясь на возможностях использования баз данных и современных информационных технологий, применение которых способствует максимальной реализации потенциала прямого маркетинга.
Наибольший вклад в продвижение прямого маркетинга как науки внесли и оказали тем самым влияние на развитие маркетинга в России такие зарубежные и отечественные учёные как Ф. Котлер, Д. Бёрд, Годин А.М., И.Л. Акулич, Л.Е. и Е.Н. Басовские, И.М. Синяева, Н.А. Нагапетьянц, Г.А. Резник, В.А. Алексунин и др.
Цель исследования состоит в научном обосновании теоретико-методических подходов к содержанию прямого маркетинга, реализуемого в отрасли информационных технологий, а также разработке практических рекомендаций по его формированию и реализации.
Задачи исследования:
— выявить ключевые характеристики прямого маркетинга;
— выявить специфику прямого маркетинга в отраслевых компаниях;
— исследовать организацию прямого маркетинга в компании;
— разработать методику организации прямого маркетинга отраслевого предприятия;
— разработать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности методами прямого маркетинга.
Объект исследования - технологии прямого маркетинга в маркетинговой деятельности ICL Solutions, ГК ICL.
Предмет - совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе использования прямого маркетинга.
Теоретической и методологической основой послужили труды зарубежных и отечественных учёных, а также практиков в области маркетинга.
В первой главе диссертационного исследования планируется рассмотреть теоретические аспекты прямого маркетинга: проанализировать генезис развития маркетинга, привести понятийный аппарат по прямому маркетингу и сделать обзор CRM как концепции и как программного обеспечения. Во второй главе планируется провести анализ клиентской базы и маркетинговой деятельности ICL Solutions, ГК ICL, а также раскрыть механизм применения прямого маркетинга на примере данного суббренда. В третьей главе планируется предложить направления развития маркетинговой деятельности методами прямого маркетинга для ICL Solutions.
Наиболее существенные результаты проведённого диссертационного исследования.
1. Уточнено понятия прямого маркетинга, который был определён как интерактивное взаимодействие между компанией и её потребителями, направленное на достижение конкретных целей продвижения и продажи, конверсию которого можно измерить непосредственно и количественно.
2. Систематизированы и охарактеризованы преимущества использования CRM для организации и ее клиентов.
3. Разработана авторская методика организации и развития прямого маркетинга в компании на основе использования баз данных и возможностей современных информационных технологий. Методика представлена в виде трёхуровневой пирамиды, в основании которой находится база данных по потребителям, на среднем уровне - применение CRM как концепции и как класса прикладного программного обеспечения, и лишь на верхнем уровне - организация прямого маркетинга.
4. Разработаны предложения по развитию прямого маркетинга и продвижению услуг на ИТ-рынке для суббренда ICL Solutions, предлагающего прикладные решения на Enterprise Resource Planning, Customer Relationships Management, Business Process Management технологиях и сопутствующие консалтинговые услуги.
Результаты диссертационного исследования были апробированы в маркетинговой деятельности суббренда ICL Solutions, ГК ICL (имеется справка о внедрении).
По теме диссертационного исследования опубликовано две научные статьи в сборниках научных работ.
В текущей рыночной ситуации потребители охотнее реагируют на предложение компании, применяющий индивидуальный подход и предлагающей релевантный для них товар или услугу, заботясь при этом об удовлетворении уникальных потребностей. Изменившиеся ожидания потребителей подталкивают компании меняться в сторону клиентоориентированности и применению индивидуального подхода, кастомизации предложений фирмы.
На фоне изменившихся рыночных условий наблюдается возросший интерес к прямому или директ маркетингу, который в ряде источников противопоставляется «непрямым» ATL каналам продвижения, таким как реклама на телевидении, в газетах и журналах, наружная реклама.
Спрос на прямой маркетинг обусловлен его ключевыми характеристиками, которые в связи со сложной экономической ситуацией выходят на первый план при выборе того или иного метода продвижения. Эти характеристики включают возможность непосредственного расчёта конверсии от проводимых мероприятий и более точное попадание под индивидуальные запросы потребителей, в том числе за счёт возможностей ведения и использования баз данных.
Видение прямого маркетинга, как и сопутствующая этому видению практика, на протяжении нескольких десятилетий в большей степени ограничивались определёнными инструментами - почтовой рассылкой, каталогами, телефонными звонками и личными продажами. Подобный взгляд на директ маркетинг находил своё отражение как в учебных и практических изданиях по маркетингу, так и в услугах агентств, специализирующихся на прямом маркетинге.
Современные технологии позволили значительно расширить область применения прямого маркетинга, который уже закрепился в маркетинговом миксе российских компаний в виде контекстной рекламы, e-mail рассылок, «посадочных» страниц. Не теряют своей актуальности и традиционные инструменты, такие как телемаркетинг, который, благодаря возможностям IP- телефонии, позволяет упорядочить телефонное взаимодействие с потребителями.
Однако с развитием каналов непосредственного взаимодействия с потребителями, компании столкнулись с необходимостью упорядочить входящие и исходящие информационные потоки, объём которых значительно возрастает. Это способствовало всё большему распространению CRM систем, которые позволяют создать единое информационное пространство, выстроенное вокруг потребителя.
Кроме того, компании приходят к пониманию, что накапливаемая информация о потребителях — это ценные знания, которые можно использовать для различных целей. С этим связан рост такого направления как Data Science.
Актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью формирования системного подхода к организации и развитию прямого маркетинга в организации, основываясь на возможностях использования баз данных и современных информационных технологий, применение которых способствует максимальной реализации потенциала прямого маркетинга.
Наибольший вклад в продвижение прямого маркетинга как науки внесли и оказали тем самым влияние на развитие маркетинга в России такие зарубежные и отечественные учёные как Ф. Котлер, Д. Бёрд, Годин А.М., И.Л. Акулич, Л.Е. и Е.Н. Басовские, И.М. Синяева, Н.А. Нагапетьянц, Г.А. Резник, В.А. Алексунин и др.
Цель исследования состоит в научном обосновании теоретико-методических подходов к содержанию прямого маркетинга, реализуемого в отрасли информационных технологий, а также разработке практических рекомендаций по его формированию и реализации.
Задачи исследования:
— выявить ключевые характеристики прямого маркетинга;
— выявить специфику прямого маркетинга в отраслевых компаниях;
— исследовать организацию прямого маркетинга в компании;
— разработать методику организации прямого маркетинга отраслевого предприятия;
— разработать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности методами прямого маркетинга.
Объект исследования - технологии прямого маркетинга в маркетинговой деятельности ICL Solutions, ГК ICL.
Предмет - совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе использования прямого маркетинга.
Теоретической и методологической основой послужили труды зарубежных и отечественных учёных, а также практиков в области маркетинга.
В первой главе диссертационного исследования планируется рассмотреть теоретические аспекты прямого маркетинга: проанализировать генезис развития маркетинга, привести понятийный аппарат по прямому маркетингу и сделать обзор CRM как концепции и как программного обеспечения. Во второй главе планируется провести анализ клиентской базы и маркетинговой деятельности ICL Solutions, ГК ICL, а также раскрыть механизм применения прямого маркетинга на примере данного суббренда. В третьей главе планируется предложить направления развития маркетинговой деятельности методами прямого маркетинга для ICL Solutions.
Наиболее существенные результаты проведённого диссертационного исследования.
1. Уточнено понятия прямого маркетинга, который был определён как интерактивное взаимодействие между компанией и её потребителями, направленное на достижение конкретных целей продвижения и продажи, конверсию которого можно измерить непосредственно и количественно.
2. Систематизированы и охарактеризованы преимущества использования CRM для организации и ее клиентов.
3. Разработана авторская методика организации и развития прямого маркетинга в компании на основе использования баз данных и возможностей современных информационных технологий. Методика представлена в виде трёхуровневой пирамиды, в основании которой находится база данных по потребителям, на среднем уровне - применение CRM как концепции и как класса прикладного программного обеспечения, и лишь на верхнем уровне - организация прямого маркетинга.
4. Разработаны предложения по развитию прямого маркетинга и продвижению услуг на ИТ-рынке для суббренда ICL Solutions, предлагающего прикладные решения на Enterprise Resource Planning, Customer Relationships Management, Business Process Management технологиях и сопутствующие консалтинговые услуги.
Результаты диссертационного исследования были апробированы в маркетинговой деятельности суббренда ICL Solutions, ГК ICL (имеется справка о внедрении).
По теме диссертационного исследования опубликовано две научные статьи в сборниках научных работ.
По результатам диссертационного исследования были научно обоснованы теоретико-методические подходы к содержанию прямого маркетинга, реализуемого в отрасли информационных технологий, а также разработаны практические рекомендации по его формированию и реализации.
В результате исследования теоретических и практических аспектов организации и развития прямого маркетинга организации были решены следующие задачи:
— выявлены ключевые характеристики прямого маркетинга;
— выявлена специфика прямого маркетинга в отраслевых компаниях;
— исследована организация прямого маркетинга в компании;
— разработана методика организации прямого маркетинга отраслевого предприятия;
— разработаны рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности методами прямого маркетинга.
В первой главе диссертации авторами был исследован генезис развития маркетинга. В частности, была рассмотрена эволюция маркетинга от массового через целевой и к маркетингу отношений. Были охарактеризованы основные концепции маркетинга, а также выделены самые актуальные их них на сегодняшний день. На основе классификации ступеней развития маркетинга, проведённой Ф. Котлером, в которой маркетинг подразделяется на Маркетинг 1.0, Маркетинг 2.0 и Маркетинг 3.0., была дана перспектива дальнейшего развития науки.
На основе проанализированного материала был сделан вывод, что у современных компаний есть потребность в инструментах, которые бы позволили создавать персонализированные коммуникации.
Во второй части первой главы были рассмотрены теоретические аспекты прямого маркетинга, в частности приведены основные определения понятия «прямой маркетинг». Авторами было предложено своё определение прямого маркетинга - это интерактивное взаимодействие между компанией и её потребителями, направленное на достижение конкретных целей продвижения и продажи, эффективность которого можно измерить непосредственно и количественно.
Также в первой главе диссертационного исследования были охарактеризованы особенности прямого маркетинга, а также его основные технологии, которые используются как отечественными, так и зарубежными компаниями.
В качестве важной тенденции во второй главе исследования выделен рост популярности прямого маркетинга, в том числе связанный с развитием информационных технологий. Подробно рассмотрено применение прямого маркетинга на основе использования баз данных, а также возможности анализа информации с их применением. Особое внимание уделено применению CRM систем для реализации максимального потенциала прямого маркетинга в компании. Авторами диссертационного исследования была предложена собственная иерархия, отображающая взаимосвязь между базами данных, CRM и прямым маркетингом.
Помимо этого, для организации, которая желает внедрить CRM и в дальнейшем использовать эту систему для целей маркетинга, была предложена авторская методика организации и развития прямого маркетинга в компании на основе использования баз данных и возможностей современных информационных технологий. Также в первой главе авторами систематизированы и охарактеризованы преимущества использования CRM для организации и ее клиентов. В конце первой главы описаны типичные проблемы, которые приводят к неуспеху проектов по внедрению CRM системы.
В начале второй главы дана характеристика деятельности суббренда ICL Solutions, ГК ICL и проведён анализ клиентской базы данного суббренда.
В рамках исследования был проведён ABC клиентов компании, построены модели жизненного цикла дебиторской задолженности клиентов, попавших в группу A, а также дан прогноз на будущие периоды. Кроме этого, был проведён анализ динамики дебиторской задолженности по всем компаниям-клиентам, на основании чего была построена матрица по дебиторской задолженности.
Во второй части второй главы исследована отраслевая специфика маркетинговой деятельности ICL Solutions и описаны основные инструменты продвижения. В заключении второй главы проанализирована специфика прямого маркетинга ICL Solutions, в частности текущий уровень использования CRM -системы. В третей части второй главы дана оценка текущего уровня использования прямого маркетинга в компании.
В третьей главе авторами исследования предложены направления развития маркетинговой деятельности на основе технологий прямого маркетинга. В целях выявления зависимости между показателями дебиторской задолженности, объёма продаж и затрат за 2014 и 2015 год был проведён корреляционно-регрессионный анализ, который выявил сильную обратную зависимость между дебиторской задолженностью и объёмом продаж.
Суббренду ICL Solutions было предложено искать пути снижения дебиторской задолженности и конкретные шаги по достижению этой цели. На основе проведённого анализа клиентской базы были разработаны рекомендации по взаимодействию с клиентами для крупных дебиторов.
Рациональным предложением стало объединение в CRM системе суббренда ICL Solutions базы данных НТЦ, которые вошли в его состав, а также расширение использования воронки продаж компании. На основе проведённого анализа эффективности CAT сообщений были даны рекомендации по повышению их эффективности.
В заключении третьей главы проведена экономическая оценка эффективности предложенных мероприятий, продемонстрировавшая их целесообразность. Рассчитанный показатель ARR составил 32,89 рубля отдачи на вложенные инвестиции.
В результате исследования теоретических и практических аспектов организации и развития прямого маркетинга организации были решены следующие задачи:
— выявлены ключевые характеристики прямого маркетинга;
— выявлена специфика прямого маркетинга в отраслевых компаниях;
— исследована организация прямого маркетинга в компании;
— разработана методика организации прямого маркетинга отраслевого предприятия;
— разработаны рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности методами прямого маркетинга.
В первой главе диссертации авторами был исследован генезис развития маркетинга. В частности, была рассмотрена эволюция маркетинга от массового через целевой и к маркетингу отношений. Были охарактеризованы основные концепции маркетинга, а также выделены самые актуальные их них на сегодняшний день. На основе классификации ступеней развития маркетинга, проведённой Ф. Котлером, в которой маркетинг подразделяется на Маркетинг 1.0, Маркетинг 2.0 и Маркетинг 3.0., была дана перспектива дальнейшего развития науки.
На основе проанализированного материала был сделан вывод, что у современных компаний есть потребность в инструментах, которые бы позволили создавать персонализированные коммуникации.
Во второй части первой главы были рассмотрены теоретические аспекты прямого маркетинга, в частности приведены основные определения понятия «прямой маркетинг». Авторами было предложено своё определение прямого маркетинга - это интерактивное взаимодействие между компанией и её потребителями, направленное на достижение конкретных целей продвижения и продажи, эффективность которого можно измерить непосредственно и количественно.
Также в первой главе диссертационного исследования были охарактеризованы особенности прямого маркетинга, а также его основные технологии, которые используются как отечественными, так и зарубежными компаниями.
В качестве важной тенденции во второй главе исследования выделен рост популярности прямого маркетинга, в том числе связанный с развитием информационных технологий. Подробно рассмотрено применение прямого маркетинга на основе использования баз данных, а также возможности анализа информации с их применением. Особое внимание уделено применению CRM систем для реализации максимального потенциала прямого маркетинга в компании. Авторами диссертационного исследования была предложена собственная иерархия, отображающая взаимосвязь между базами данных, CRM и прямым маркетингом.
Помимо этого, для организации, которая желает внедрить CRM и в дальнейшем использовать эту систему для целей маркетинга, была предложена авторская методика организации и развития прямого маркетинга в компании на основе использования баз данных и возможностей современных информационных технологий. Также в первой главе авторами систематизированы и охарактеризованы преимущества использования CRM для организации и ее клиентов. В конце первой главы описаны типичные проблемы, которые приводят к неуспеху проектов по внедрению CRM системы.
В начале второй главы дана характеристика деятельности суббренда ICL Solutions, ГК ICL и проведён анализ клиентской базы данного суббренда.
В рамках исследования был проведён ABC клиентов компании, построены модели жизненного цикла дебиторской задолженности клиентов, попавших в группу A, а также дан прогноз на будущие периоды. Кроме этого, был проведён анализ динамики дебиторской задолженности по всем компаниям-клиентам, на основании чего была построена матрица по дебиторской задолженности.
Во второй части второй главы исследована отраслевая специфика маркетинговой деятельности ICL Solutions и описаны основные инструменты продвижения. В заключении второй главы проанализирована специфика прямого маркетинга ICL Solutions, в частности текущий уровень использования CRM -системы. В третей части второй главы дана оценка текущего уровня использования прямого маркетинга в компании.
В третьей главе авторами исследования предложены направления развития маркетинговой деятельности на основе технологий прямого маркетинга. В целях выявления зависимости между показателями дебиторской задолженности, объёма продаж и затрат за 2014 и 2015 год был проведён корреляционно-регрессионный анализ, который выявил сильную обратную зависимость между дебиторской задолженностью и объёмом продаж.
Суббренду ICL Solutions было предложено искать пути снижения дебиторской задолженности и конкретные шаги по достижению этой цели. На основе проведённого анализа клиентской базы были разработаны рекомендации по взаимодействию с клиентами для крупных дебиторов.
Рациональным предложением стало объединение в CRM системе суббренда ICL Solutions базы данных НТЦ, которые вошли в его состав, а также расширение использования воронки продаж компании. На основе проведённого анализа эффективности CAT сообщений были даны рекомендации по повышению их эффективности.
В заключении третьей главы проведена экономическая оценка эффективности предложенных мероприятий, продемонстрировавшая их целесообразность. Рассчитанный показатель ARR составил 32,89 рубля отдачи на вложенные инвестиции.
Подобные работы
- Организация финансирования предпринимательской деятельности на основе использования технологии распределенных реестров и смарт-контрактов
Главы к дипломным работам, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 7300 р. Год сдачи: 2018 - Особенности управления маркетинговой деятельностью на основе CRM-технологий
Магистерская диссертация, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4990 р. Год сдачи: 2017 - Повышение конкурентоспособности общеобразовательной организации (на примере муниципального автономного общеобразовательного учреждения «Гимназия № 11 имени А.Н. Кулакова»)
Магистерская диссертация, педагогика. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2016 - ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 6300 р. Год сдачи: 2018 - СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ТОРГОВЫЙ ДОМ «АСКОНА»)
Дипломные работы, ВКР, сервисная деятельность. Язык работы: Русский. Цена: 4280 р. Год сдачи: 2018 - Укрепление конкурентной позиции предприятия на основе
использования современных технологий
Бакалаврская работа, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4000 р. Год сдачи: 2017 - Мероприятия по повышению эффективности деятельности предприятия на основе совершенствования его сбытовой политики (на примере ООО «Альфа»)
Бакалаврская работа, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4315 р. Год сдачи: 2022 - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на примере ОАО «Демиховский машиностроительный завод»)
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4850 р. Год сдачи: 2017