ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ... .6
1.1 Коммуникативная равноценность исходного текста и текста перевода как
основополагающий принцип перевода рекламы 8
1.2 Понятие эквивалентности и эквивалентного перевода 12
1.3 Лингвистические особенности рекламы в английском и русском языках.. .19
Выводы 27
2. СПОСОБЫ ДОСТИЖЕНИЯ ЭКВИВАЛЕНТНОСТИ В ПЕРЕВОДЕ
РЕКЛАМЫ 29
2.1 Сопоставительный анализ структурных особенностей английских и русских
рекламных текстов 31
2.2 Стилистические особенности перевода рекламных текстов 34
2.3 Сравнительно-сопоставительный анализ переводов рекламных текстов и
определение способов достижения эквивалентности 41
Выводы 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 52
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 54
Переводчик является посредником в процессе межкультурной коммуникации, которая стала неотъемлемой частью общества. Благодаря современным технологиям (ТВ и сети Интернет) и возможностям путешествовать в короткий срок на дальние расстояния, информация сейчас распространяется гораздо быстрее, чем это было 50, 10 и даже 5 лет назад. В том числе и для массмедийных средств, стираются языковые, культурные, государственные границы. Несмотря на повсеместное использование машинного перевода и появление специальных гаджетов, услуги профессиональных переводчиков по-прежнему необходимы в такой сфере, как реклама.
Существует два основных вида рекламы, кардинально отличающихся друг от друга - информационная и имиджевая. Имиджевую рекламу также называют корпоративной, так как ее задачей является формирование положительного образа компании. Корпоративный образ - это отображение видения компании, ее целей, принципов, поэтому рекламные сообщения такого рода ставят перед PR-специалистами, маркетологами, переводчиками задачу создания определенного и узнаваемого имиджа компании в глазах общественности.
За каждой фразой рекламного текста корпоративного характера стоит идея, концепция. Иностранные специалисты стремятся создавать внешне совершенные рекламные материалы (см. Приложение 1).
Слоган может служить заголовком рекламного текста. Слоганы, как и реклама в целом, делятся на два типа: товарные и корпоративные.
Для интернет-носителей работает та же формула, что и для традиционной рекламы: AIDA. Первый этап - Attention, привлечение внимания, второй - Interest, создание и поддержание интереса, третий - Desire, у рецепиента должно возникнуть желание сотрудничать с данной компанией, и
последний - Action, непосредственно побуждение к действию. Задача переводчика, лингвиста-маркетолога - провести «потребителя» через все этапы, не исключив важную информацию, сохранив интерес. [39]
Объектом исследования нашей работы являются рекламные тексты, предметом - особенности их перевода, стилистические пласты и лексика. Исходя из этого, цель данной работы - раскрыть особенности перевода рекламных текстов и слоганов. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1) изучить научную литературу, в которой отражена проблема перевода рекламных текстов в целом и корпоративной рекламы в частности;
2) рассмотреть лингвистические, паралингвистические и стилистические особенности рекламы;
3) сравнить структуру рекламных текстов в английском и русском языках;
4) раскрыть понятие прагматической адаптации на примере перевода рекламных сообщений компаний Knorr-Bremse, WABCO и ZF;
5) выполнить перевод корпоративных рекламных текстов вышеупомянутых компаний;
6) на основе изученного материала и статистического анализа сбора данных предложить практические рекомендации переводчикам, работающим в сфере рекламы, маркетинга, продвижения образа компании или бренда.
В исследовании применялись такие методы, как:
1) анализ научной литературы;
2) изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;
3) выборка;
4) сравнительно-сопоставительный анализ.
Так как создание и перевод рекламных текстов и слоганов для России явление относительно новое и не в полной мере изученное, практическая значимость работы состоит в предоставлении конкретных рекомендаций переводчикам в сфере PR, маркетинга, корпоративной этики.
Методологической основой выпускной квалификационной работы послужили труды таких ученых лингвистов и переводчиков как В.Н. Комиссаров, В.Г. Костомаров, Л.С. Бархударов, В.С. Виноградов, И.Р. Гальперин, И.В. Арнольд, специалистов в области рекламы: Т.Г. Добросклонской, И. Морозовой, Л.Г. Лисицкой и других.
Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. Введение раскрывает актуальность темы, объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы. В первой главе рассматриваются теоретические вопросы, особенности корпоративной рекламы, ее структуры и отличия в парах языков английский - русский, во второй главе представлены переводы корпоративных слоганов и текстов и их анализ с учетом теоретического материала первой главы. В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы.
Об адекватности перевода рекламного текста можно судить по реакции получателя. Если достигается цель, изначально поставленная создателем сообщения, и потребитель выбирает продукцию или данную компанию, можно говорить о коммуникативной равноценности ТП по отношению к ИТ. Производимый эффект имеет решающее значение, поэтому выбор лексических единиц, синтаксических конструкций и стилистических средств должен быть мотивирован именно прагматическими факторами.
Проведенный сравнительно-сопоставительный анализ показал, что перевод рекламных текстов в основном выполняется на 1-м и 2-м уровнях эквивалентности согласно классификации уровней эквивалентности, разработанной В.Н. Комиссаровым, - цели высказывания и описания ситуации. Другими словами - с сохранением концептуальной составляющей и с передачей концепта, а также вариативностью способов его выражения.
Перевод рекламы, по сути, является ее прагматической адаптацией. Используя переводческие приемы и трансформации, локализуя контент, иногда полностью пересоздавая текст или даже заменяя названия продукта, модели, услуги, переводчик стремится к тому, чтобы ТП производил тот же эффект, что и ИТ. При переводе рекламных текстов используются все 4 вида прагматических адаптаций: 1) направленная на обеспечение адекватного понимания сообщения получателями перевода; 2) обеспечивающая передачу эмоционального воздействия оригинального текста; 3) обеспечивающая желаемое воздействие путем ориентирования на конкретных людей и ситуацию общения; 4) предполагающая решение «экстрапереводческой сверхзадачи» (согласно В.Н. Комиссарову).
Проведенное исследование наглядно показало всю сложность перевода такого относительно нового жанра текста как реклама. Роль ее в жизни общества в связи с изменениями во всех сферах жизни возрастает, а 52
значит, возрастает и потребность в изучении специфики перевода рекламного текста во всем его жанровом разнообразии для успешного осуществления межкультурной коммуникации в век глобализации производства. Поскольку современная жизнь немыслима без рекламы, то необходимы и новые исследования в области ее перевода и адаптации к реалиям принимающей культуры, а это значит, что у исследования есть перспективы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
