ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ В СЕРВИСНОЙ СФЕРЕ 6
1.1 Сущность маркетинга 6
1.2 Концепции маркетинга 10
1.3 Маркетинговые стратегии 17
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «КРИСТАЛЛ» КАЗАНЬ 25
2.1 Организационно-экономическая характеристика гостиницы «Кристалл» ... 25
2.2 Анализ маркетинговой политики гостиницы «Кристалл» 41
2.3 Выявление проблем в маркетинговой политике и маркетинговых стратегиях
гостиницы «Кристалл» 41
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 58
3.1 Рекомендации по улучшению маркетинговой политики 58
3.2 Программа реализации 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 73
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность обусловлена тем, что маркетинговая деятельность является неотъемлемой частью общего потенциала гостиничного предприятия. Незнание и неполное использование своего маркетинговой стратегии могут негативно отразиться на прибыльности организации. В условиях рыночной конкуренции использование инструментов маркетинга является неотъемлемой частью существования успешного гостиничного предприятия. Знание своей маркетинговой стратегии позволяет наиболее эффективно распределять ресурсы гостиничного предприятия (производственные, человеческие, финансовые и др.) для достижения наилучших результатов. Кроме того, систематическая оценка маркетинговой стратегии позволяет гостиничному предприятию увидеть результат уже проведенных маркетинговых мероприятий, рассчитать их эффективность и принять решение о дальнейшей пригодности использования их для продвижения своей продукции (услуг).
Гостиничные услуги и их сбыт - это самые важные звенья в деятельности туристского гостиничного предприятия. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего, наличие и увеличение числа постоянных клиентов. Клиентов можно привлечь и удержать, только если они заинтересованы в получении услуги у данной гостиницы, а значит, услуга должна быть качественной. Продажи и продвижение гостиничных услуг будут эффективными лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет создан и предложен доступный по цене товар или услуга. Достижением цели гостиниц является развитие продукта и услуг в точном соответствии с требованиями клиента.
Вопросы оценки эффектов маркетинговой стратегии и использования соответствующих метрик находят отражение в работах таких зарубежных ученых, как Т. Амблер, Д. Рилей, Ф. Коккинаки, их исследования направлены на изучение того, как гостиничного предприятия, обладающие различными характеристиками (размер, тип рыночного предложения, регион присутствия и т.д.), оценивают эффективность маркетинговой стратегии, в частности какие метрики они для этого используют.
Среди современных российских ученых проблемы оценки эффектов маркетинговой стратегии в контексте использования метрик рассматривают О.А. Третьяк, Т.В. Ветрова, В.А. Ребязина (в рамках проекта СМР). Работа данных авторов направлена на изучение использования маркетинговых практик в России, но она также применима в рамках нашего исследования. Г.В. Вязикова, И.С. Янё систематизировали и упорядочили существующие подходы к оценке маркетинговой стратегии как отечественных, так и зарубежных авторов. Необходимость изучения и оценки маркетинговой стратегии впервые была обозначена Багиевым Г.Л. и его соавторами в конце 90-ых годов 20 века. С тех пор было написано немало работ о понятии, структуре, видах, оценке и управлении маркетинговым потенциалом. Однако на сегодняшний день в научном сообществе не сложилось единого подхода к пониманию маркетинговой стратегии. Наиболее популярным является определение, которое дал Филипп Котлер: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
В. Дорошев выделяет четыре основных элемента маркетинговой стратегии: потенциал маркетингового инструментария, персонала службы маркетинга, маркетинговых материальных ресурсов и потенциал маркетинговых информационных ресурсов гостиничного предприятия. Вышеописанные элементы относятся лишь к одному из пяти уровней элементов маркетинговой стратегии - ресурсному. На следующих уровнях первые четыре элемента рассматриваются более подробно. Так, например, для потенциала маркетингового инструментария на втором уровне будут находиться аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы. Этот уровень называется аспектным.
Во-первых, стоит уточнить, что понимается под маркетинговыми ресурсами. Это такие средства, которые необходимы предпринимателю для осуществления деятельности, способствующей обращению потенциальных потребителей и потребителей в компанию. Как и ресурсы, элементы маркетинговой стратегии можно разделить на потенциал внутренней маркетинговой среды гостиничного предприятия и потенциал внешней маркетинговой среды, которая, в свою очередь, состоит из потенциала внешней макросреды маркетинга и потенциала внешней микросреды маркетинга.
Целью исследования является анализ формирования маркетинговой стратегии в сервисной сфере.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы формирования маркетинговой стратегии в сервисной сфере;
- провести анализ маркетинговой стратегии на примере гостиницы «Кристалл» Казань;
- разработать рекомендации по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью гостиничного предприятия.
Объект исследования - гостиница «Кристалл» (ИП Валеев Р.Э.).
Предмет исследования - процесс формирования маркетинговой стратегии в сервисной сфере.
Методической основой написания работы являются труды зарубежных экономистов, а также отечественных специалистов, занимавшихся вопросами маркетинга.
При написании работы использовались следующие методы исследования: балансовый, индексный, монографический, экономико-статический, метод средних и относительных величин, организационно-функциональный анализ.
Структура исследования. Состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Итак, для того чтобы принять решения о действиях на рынке, заказываются маркетинговые исследования. Их результаты просто необходимы для предпринимателей и управленческого аппарата.
Изначально, в истории измерения эффектов маркетинговой стратегии, распространённой практикой было использование только одного или нескольких финансовых показателей, таких как продажи, прибыль, денежный поток.
Начиная с 1980-ых годов фокус начал постепенно смещаться в сторону нефинансовых показателей в силу того, что гостиничного предприятия стали в большей степени ориентироваться на клиента, а не на продукт. В связи с этим возникла необходимость в одновременном использовании большего количества метрик, в частности направленных на оценку рынка и непосредственно потребителя (удовлетворенность, вовлеченность).
Обзор литературы, касающейся измерения эффектов маркетинговой стратегии, представляется уместным начать с рассмотрения работ Т. Амблера, поскольку они являются базовыми и наиболее приближенными к проблематике данной дипломной работы. Особый интерес представляют такие его работы как: «Оценка эффективности маркетинга: современные практики и роль ориентации гостиницы» и «Маркетинговые метрики: обзор использования показателей эффективности в Великобритании и Испании». Первое исследование посвящено изучению того, как гостиничного предприятия Великобритании, работающие в различных рыночных секторах (ритейл, B2B продукты, B2B услуги, B2C продукты B2C услуги), обладающие разным размером измеряют маркетинговую эффективность. Исследование проводилось посредством интервью с руководителями финансовых и маркетинговых отделов (367 и 164 опрошенных соответственно).
Вопросы интервью касались следующих пунктов: типы используемых метрик, организационный уровень, на котором рассматриваются данные показатели (маркетинговый департамент, совет директоров и т.д.), оценка маркетинговых активов, планирование и бенчмаркинг и т.д.
Выход на рынок какого-либо продукта требует инвестиций, нередко значительных. У предпринимателя или управленца есть предположение на основе интуиции, что данный конкретный продукт будет пользоваться спросом у потребителя. Такое интуитивное предположение, чаще всего, не может быть надежным основанием для вложения больших денег. Эти гипотезы должны быть подтверждены изучением потребительского спроса на рынке, измерены и изложены в цифрах, чтобы значительно уменьшить риск конкретного мероприятия. Если заказать маркетинговое исследование, которое будет проведено на высоком профессиональном уровне, риск вывода на рынок продукта уменьшается во много раз. Но предприниматель всегда должен помнить, что маркетинг - это информация, без которой обойтись, практически, невозможно, но только в «руках» умелых.
Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация. Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.
Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:
-потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
-маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям потребителей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний.
На основе анализа практики организации и функционирования маркетинговой деятельностью на предприятии ИП Валеев Р.Э. можно сделать вывод, что на предприятии сформировалась определенная организация и функционирование маркетинга, которые отличают ряд недостатков:
- во - первых, в составе службы маркетинга не выделена функция маркетинговых исследований, не обеспечивается реализация постоянного и систематического подхода к изучению рыночной ситуации. Данное обстоятельство в дальнейшем, с усилением конкурентной борьбы на рынке может значительно повлиять на эффективность осуществляемой деятельности в целом по предприятию и отдельно по службе маркетинга;
- во - вторых, организационная структура службы маркетинга не обеспечивает выполнение полной совокупности маркетинговых функций, которые способствуют реализации целей гостиничного предприятия.
В качестве мероприятий по совершенствованию системы маркетинговых исследований, как уже отмечалось, предлагается выделение в составе службы маркетинга специалиста по маркетинговым исследованиям. Предлагается проведение систематических маркетинговых исследований на основе сбора первичной информации.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
