Помощь студентам в учебе
УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОКУПАТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА ООО «АЙША»)
|
Введение 3
I. Теоретические аспекты управления лояльностью покупателей 6
1.1. Сущность и основные понятия управления лояльностью покупателей 6
1.2. Методы оценки лояльности потребителей в сфере услуг 15
1.3. Оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной системе 22
II. Оценка управления лояльностью покупателей в магазине ООО «Айша» 29
2.1. характеристика магазина ООО «Айша» 29
2.2. Оценка торговой деятельности ООО «Айша» 36
III. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления
лояльностью покупателей в ООО «Айша» 51
3.1. Рекомендации по совершенствованию системы управления лояльностью
потребителей в ООО «Айша» 51
3.2. Экономическая оценка предлагаемых мероприятий в ООО «Айша» 56
Заключение
Список использованной литературы 63
I. Теоретические аспекты управления лояльностью покупателей 6
1.1. Сущность и основные понятия управления лояльностью покупателей 6
1.2. Методы оценки лояльности потребителей в сфере услуг 15
1.3. Оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной системе 22
II. Оценка управления лояльностью покупателей в магазине ООО «Айша» 29
2.1. характеристика магазина ООО «Айша» 29
2.2. Оценка торговой деятельности ООО «Айша» 36
III. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления
лояльностью покупателей в ООО «Айша» 51
3.1. Рекомендации по совершенствованию системы управления лояльностью
потребителей в ООО «Айша» 51
3.2. Экономическая оценка предлагаемых мероприятий в ООО «Айша» 56
Заключение
Список использованной литературы 63
В настоящее время на рынке происходит обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникает эффект дефицита потребителей. А удержание покупателей становится все более актуальной задачей по мере прихода крупных как зарубежных, так и отечественных компаний, развитие сетей и других торговых форматов. Все это, служит вымещением малых торговых точек на рынке потребления. При этом одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов развития отношений с клиентами служат программы лояльности. В свою очередь, информационные технологии необходимы для планирования, проведения и анализа результатов таких компаний. В то же время, опыт показывает, что сегодня многие фирмы не используют весь потенциал программ лояльности и других маркетинговых инструментов, а также не располагают необходимой для применения этих инструментов IT-инфраструктурой. Повсеместно признано, что лучшие клиенты - это лояльные клиенты. Их дешевле обслуживать, они обычно согласны платить больше других, и зачастую они распространяют информацию о вашей компании среди своих друзей и знакомых, помогая, таким образом, вашему отделу маркетинга. Добившись лояльности клиентов, предприятия получают прибыль.
В обстановке жесткой конкуренции и ускорения рыночной динамики цели многих предприятий заметно изменились. Если несколько лет назад на первом плане маркетинговой стратегии стояло завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его верность фирме. Причиной таких перемен является осознание того, что поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции.
Характерной чертой развития розницы - усиление конкуренции, которая заставляет задуматься, что и насколько сильно влияет на выбор клиентом той или иной торговой точки. Покупатель привык к разнообразию товаров, к дополнительным услугам, к определенному уровню сервиса, поэтому быстро определяет места, где это ему могут предоставить. Свобода выбора - это привилегия современного покупателя и его «ответ» будет ли торговая организация существовать завтра.
Понять, почему покупатель выбирает тот или иной магазин, отчасти помогают маркетинговые исследования, цель которых состоит в определении значимости и удовлетворенности потребителей теми или иными характеристиками розничных магазинов. Однако значительная доля покупателей не может четко обосновать собственный выбор места совершения основных покупок, т.к. сильная конкуренция привела к тому, что стало меньше видимых традиционных конкурентных преимуществ у различных торговых организаций (удобство расположения магазина, уровень цен, стабильность и сбалансированность ассортимента). Покупатель достаточно часто стал основывать свой выбор на личном отношении к той или иной торговой организации. В связи с этим, для многих торговых предприятий актуальным становится построение системы взаимоотношений с клиентом, призванной усилить его лояльность, что может стать дополнительным уникальным конкурентным преимуществом.
Лояльность - это, прежде всего, положительное отношение покупателя к магазину. Это эмоции клиента, который приходит в определенный магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке.
В данной дипломной работе даётся обобщение новой, но разрозненной информации о процессе управления лояльностью покупателей на примере магазина ООО «Айша».
Целью дипломной работы является изучение теоретических основ механизма управления и формирования программы лояльности покупателей, анализ её эффективности, формирования и использования на примере магазина ООО «Айша», а также разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления лояльностью покупателей.
Основными задачами, при исследовании данной темы являются исследование:
- сущности и методов процесса управления лояльностью покупателей;
- методы оценки лояльностью потребителей в сфере услуг;
- место и роль оценки лояльности в маркетинговой информационной системе;
-рекомендации по совершенствованию системы управления лояльность потребителей в ООО «Айша» ;
- экономическая оценка предлагаемых мероприятий в ООО «Айша».
Объектом исследования является магазин ООО «Айша».
Предметом исследования является методика управления лояльностью потребителей на примере магазина ООО «Айша».
Структурно дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Для решения поставленных задач были использованы труды таких отечественных и зарубежных специалистов, таких как: Райхельд Ф.Ф., Лужнова Н. В., Котляров И. Д., Миндлин Ю.Б., Скляр Е.Н., Лапшин В. В., Голубков Е., Армстронг Г. и другие.
В ходе выпускной квалификационной работы использовались общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (сбор научных источников, сбора информации).
В обстановке жесткой конкуренции и ускорения рыночной динамики цели многих предприятий заметно изменились. Если несколько лет назад на первом плане маркетинговой стратегии стояло завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его верность фирме. Причиной таких перемен является осознание того, что поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции.
Характерной чертой развития розницы - усиление конкуренции, которая заставляет задуматься, что и насколько сильно влияет на выбор клиентом той или иной торговой точки. Покупатель привык к разнообразию товаров, к дополнительным услугам, к определенному уровню сервиса, поэтому быстро определяет места, где это ему могут предоставить. Свобода выбора - это привилегия современного покупателя и его «ответ» будет ли торговая организация существовать завтра.
Понять, почему покупатель выбирает тот или иной магазин, отчасти помогают маркетинговые исследования, цель которых состоит в определении значимости и удовлетворенности потребителей теми или иными характеристиками розничных магазинов. Однако значительная доля покупателей не может четко обосновать собственный выбор места совершения основных покупок, т.к. сильная конкуренция привела к тому, что стало меньше видимых традиционных конкурентных преимуществ у различных торговых организаций (удобство расположения магазина, уровень цен, стабильность и сбалансированность ассортимента). Покупатель достаточно часто стал основывать свой выбор на личном отношении к той или иной торговой организации. В связи с этим, для многих торговых предприятий актуальным становится построение системы взаимоотношений с клиентом, призванной усилить его лояльность, что может стать дополнительным уникальным конкурентным преимуществом.
Лояльность - это, прежде всего, положительное отношение покупателя к магазину. Это эмоции клиента, который приходит в определенный магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке.
В данной дипломной работе даётся обобщение новой, но разрозненной информации о процессе управления лояльностью покупателей на примере магазина ООО «Айша».
Целью дипломной работы является изучение теоретических основ механизма управления и формирования программы лояльности покупателей, анализ её эффективности, формирования и использования на примере магазина ООО «Айша», а также разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления лояльностью покупателей.
Основными задачами, при исследовании данной темы являются исследование:
- сущности и методов процесса управления лояльностью покупателей;
- методы оценки лояльностью потребителей в сфере услуг;
- место и роль оценки лояльности в маркетинговой информационной системе;
-рекомендации по совершенствованию системы управления лояльность потребителей в ООО «Айша» ;
- экономическая оценка предлагаемых мероприятий в ООО «Айша».
Объектом исследования является магазин ООО «Айша».
Предметом исследования является методика управления лояльностью потребителей на примере магазина ООО «Айша».
Структурно дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Для решения поставленных задач были использованы труды таких отечественных и зарубежных специалистов, таких как: Райхельд Ф.Ф., Лужнова Н. В., Котляров И. Д., Миндлин Ю.Б., Скляр Е.Н., Лапшин В. В., Голубков Е., Армстронг Г. и другие.
В ходе выпускной квалификационной работы использовались общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (сбор научных источников, сбора информации).
В настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Сейчас потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов. Лояльность не покупается за призы.
Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов - установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность. Программа - это повод для коммуникации с клиентом. Необходимо стремиться к тому, чтобы программы лояльности не становились «программами взяткодательства».
Формирование лояльности к бренду - это создание взаимовыгодных, эмоционально положительно окрашенных отношении между потребителем и брендом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей - это рекомендации, только по-настоящему верный потребитель будет рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями.
Программы поощрения клиентов бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и клубы постоянных клиентов. Программы лояльности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.
Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемым компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями.
В данной дипломной работе мы рассматривали теоретические аспекты управления лояльностью покупателей на примере магазина ООО «Айша». Изучали сущность, основные понятия и методы управления лояльностью покупателей. Так же проводили анализ оценки управления доходностью покупателей и организационной структуры магазина ООО «Айша». Опираясь на собранные данные производили разработку рекомендаций по совершенствованию управления лояльностью покупателей в ООО «Айша», а в дальнейшем рассчитывали экономическую оценку предлагаемых операций.
Для совершенствования системы управления лояльностью покупателей мы рассматривали систему внедрения дисконтных карт, с дифференцированной скидкой. Основные действия в рамках программы необходимо направить на повышение доли лояльных покупателей в возрасте от 40 до 70ти лет, а также на повышение эмоциональной лояльности у потребителей с ложной лояльностью (имеют непосредственный доступ к магазину). Карточную программу лояльности предлагается реализовывать посредством организации «Клуба постоянных покупателей». Членам клуба при вступлении выдается дисконтная пластиковая карта с дифференцированной скидкой и дизайном. Первоначальный размер скидки для всех составит 3%. Затем, чтобы перейти на следующий уровень скидки - 5 %, покупателю необходимо купить продукции на 3000 рублей в течение трех месяцев. Для перехода на третий уровень и получения 7% скидки необходимо купить продукции на 7000 рублей в течение трех месяцев. Выдача карты производится при покупке продуктов на сумму от 500 рублей.
Выбор программы с дифференцированной скидкой обусловлен тем, что программы с фиксированной скидкой не мотивируют клиентов покупать больше и чаще, поскольку данная скидка представляет собой простое понижение цены для определенной группы потребителей. Безусловно, компания может организовать выдачу карт только за определенную сумму покупки, что способствует увеличению покупки.
Для проведения данного мероприятия компания планирует автоматизировать продажи в фирменной рознице с помощью системы SetRetail, которая позволяет вести прозрачную отчетность, аналитику продаж, поддерживать систему лояльности, увеличить скорость обслуживания и оптимизировать бизнес-процессы. Так же необходима закупка необходимого тиража дисконтных карт с различным уровнем скидки, приобретение наружной рекламы и распространение пригласительных. Произведены расчеты вводимых мер.
Таким образом, комплекс данных мероприятий направленных на совершенствование систем управления лояльностью потребителей в ООО «Айша» выявляет недоработки торговой деятельности этого магазина.
Предполагается, что около 70% всех покупателей, получивших дисконтную карту, передадут приглашение. Возраст 50% покупателей из этих 70% будет младше 50 лет. Ожидается, что лояльными к магазину покупателями из них станут 20-25%. Согласно исследованиям эффективность предложенных мероприятий составит 839865 рублей за год, а расходы 48930 рублей.
Разработанная программа лояльности позволят сохранить покупателей имеющих высокий уровень лояльность, привлечь более молодых покупателей и сформировать у них поведенческую и эмоциональную лояльность, развить эмоциональную лояльность у покупателей, имеющих на данный момент нейтральное отношение к работе магазина ООО «Айша».
Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов - установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность. Программа - это повод для коммуникации с клиентом. Необходимо стремиться к тому, чтобы программы лояльности не становились «программами взяткодательства».
Формирование лояльности к бренду - это создание взаимовыгодных, эмоционально положительно окрашенных отношении между потребителем и брендом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей - это рекомендации, только по-настоящему верный потребитель будет рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями.
Программы поощрения клиентов бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и клубы постоянных клиентов. Программы лояльности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.
Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемым компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями.
В данной дипломной работе мы рассматривали теоретические аспекты управления лояльностью покупателей на примере магазина ООО «Айша». Изучали сущность, основные понятия и методы управления лояльностью покупателей. Так же проводили анализ оценки управления доходностью покупателей и организационной структуры магазина ООО «Айша». Опираясь на собранные данные производили разработку рекомендаций по совершенствованию управления лояльностью покупателей в ООО «Айша», а в дальнейшем рассчитывали экономическую оценку предлагаемых операций.
Для совершенствования системы управления лояльностью покупателей мы рассматривали систему внедрения дисконтных карт, с дифференцированной скидкой. Основные действия в рамках программы необходимо направить на повышение доли лояльных покупателей в возрасте от 40 до 70ти лет, а также на повышение эмоциональной лояльности у потребителей с ложной лояльностью (имеют непосредственный доступ к магазину). Карточную программу лояльности предлагается реализовывать посредством организации «Клуба постоянных покупателей». Членам клуба при вступлении выдается дисконтная пластиковая карта с дифференцированной скидкой и дизайном. Первоначальный размер скидки для всех составит 3%. Затем, чтобы перейти на следующий уровень скидки - 5 %, покупателю необходимо купить продукции на 3000 рублей в течение трех месяцев. Для перехода на третий уровень и получения 7% скидки необходимо купить продукции на 7000 рублей в течение трех месяцев. Выдача карты производится при покупке продуктов на сумму от 500 рублей.
Выбор программы с дифференцированной скидкой обусловлен тем, что программы с фиксированной скидкой не мотивируют клиентов покупать больше и чаще, поскольку данная скидка представляет собой простое понижение цены для определенной группы потребителей. Безусловно, компания может организовать выдачу карт только за определенную сумму покупки, что способствует увеличению покупки.
Для проведения данного мероприятия компания планирует автоматизировать продажи в фирменной рознице с помощью системы SetRetail, которая позволяет вести прозрачную отчетность, аналитику продаж, поддерживать систему лояльности, увеличить скорость обслуживания и оптимизировать бизнес-процессы. Так же необходима закупка необходимого тиража дисконтных карт с различным уровнем скидки, приобретение наружной рекламы и распространение пригласительных. Произведены расчеты вводимых мер.
Таким образом, комплекс данных мероприятий направленных на совершенствование систем управления лояльностью потребителей в ООО «Айша» выявляет недоработки торговой деятельности этого магазина.
Предполагается, что около 70% всех покупателей, получивших дисконтную карту, передадут приглашение. Возраст 50% покупателей из этих 70% будет младше 50 лет. Ожидается, что лояльными к магазину покупателями из них станут 20-25%. Согласно исследованиям эффективность предложенных мероприятий составит 839865 рублей за год, а расходы 48930 рублей.
Разработанная программа лояльности позволят сохранить покупателей имеющих высокий уровень лояльность, привлечь более молодых покупателей и сформировать у них поведенческую и эмоциональную лояльность, развить эмоциональную лояльность у покупателей, имеющих на данный момент нейтральное отношение к работе магазина ООО «Айша».